盤(pán)點(diǎn)2009:國(guó)慶60周年民族品牌借賀喜廣告上位

孫曉韻 張垠潔 林升棟

國(guó)慶60周年已過(guò)，我們?cè)谡?009年國(guó)慶前后的企業(yè)廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)，2009年是一個(gè)特別的時(shí)刻，不僅是中國(guó)人為之振奮自豪的時(shí)刻，也是民族品牌順勢(shì)上位的時(shí)刻。

1949年10月1日，毛澤東主席宣布中華人民共和國(guó)成立。60年前，中國(guó)千瘡百孔。百業(yè)待興。60年后，中國(guó)富裕和諧，國(guó)泰民安。建國(guó)60年，中國(guó)成功解決了十三億人口的溫飽問(wèn)題。把貧困人口從兩億減少到2000多萬(wàn)，基本上達(dá)到了小康生活水平。據(jù)世界銀行公布的數(shù)字表明。近25年來(lái)。全人類取得扶貧事業(yè)的成就中，67％應(yīng)歸功于中國(guó)。盡管60年間。一路坎坷不斷，十年浩劫、九八洪水、零三非典、零八雪災(zāi)、汶川地震……但這些大災(zāi)大難沒(méi)有擊垮中國(guó)政府和人民，而是讓我們更加自信、自強(qiáng)。國(guó)慶六十周年華誕，國(guó)人有太多的情感需要抒發(fā)。民族自豪感、自尊心和愛(ài)國(guó)熱情是國(guó)人最想向世界表達(dá)的。

在愛(ài)國(guó)情緒沸騰之時(shí)，許多民族品牌借此歷史機(jī)遇，通過(guò)電視廣告賀喜，一方面展現(xiàn)企業(yè)公民行為，另一方面，讓更多的國(guó)人了解自己民族的企業(yè)和品牌。達(dá)到鼓勵(lì)消費(fèi)者使用自己本國(guó)產(chǎn)品的目的。

依據(jù)我們對(duì)9月29日至10月2日四天中央臺(tái)和地方臺(tái)的廣告監(jiān)測(cè)，我們發(fā)現(xiàn)許多民族或是合資的品牌賀喜廣告不斷，外國(guó)品牌幾乎沒(méi)有參與。稻花香通過(guò)提醒觀眾10月值得關(guān)注的節(jié)日(包括中秋、國(guó)慶、重陽(yáng)等)，以公益贊助的手法傳播了品牌形象。格力空調(diào)聲稱“世界品牌。格力空調(diào)，與全球華人同慶新中國(guó)成立60周年”，同時(shí)傳遞其高效、節(jié)能和環(huán)保的理念，其廣告片頭就以“60”字樣出現(xiàn)，以賀喜導(dǎo)入，結(jié)合產(chǎn)品特性訴求。王老吉延續(xù)汶川地震慈善營(yíng)銷的成功，通過(guò)舞龍、擊鼓、紅燈籠等中國(guó)傳統(tǒng)元素和意象，漫天煙花形成“吉、60”兩字，傳遞吉慶華誕，中國(guó)當(dāng)紅的理念，迎合國(guó)人的尚紅、吉祥的思維，同時(shí)巧妙地將其品牌名中的“吉”字嵌入，話外音“吉慶時(shí)分，當(dāng)然是王老吉”。

許多老的國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，當(dāng)然不會(huì)放棄這一絕佳的機(jī)會(huì)。中糧集團(tuán)的廣告就有多個(gè)版本，版本一通過(guò)“一路走來(lái)，共同見(jiàn)證輝煌，與新中國(guó)共同成長(zhǎng)”的開(kāi)篇，轉(zhuǎn)入介紹中糧集團(tuán)的玉米油，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和生產(chǎn)工藝，及60年來(lái)持續(xù)奉獻(xiàn)好產(chǎn)品；版本二宣傳其福臨門(mén)食用油，廣告聲稱“六十華誕，福滿天下。盛世同慶，送福臨門(mén)”，迎合了中國(guó)人喜吉慶的消費(fèi)心理；版本三則宣傳其長(zhǎng)城葡萄酒，廣告語(yǔ)“好產(chǎn)品來(lái)自哪里。中糧集團(tuán)生產(chǎn)的長(zhǎng)城葡萄酒，來(lái)自三大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。和國(guó)際名種葡萄，來(lái)自傳承數(shù)百年的精湛釀酒工藝。來(lái)自每個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控”簡(jiǎn)直就像是一次中糧集團(tuán)產(chǎn)品的大閱兵，向國(guó)人展示其旗下的多個(gè)品牌，同時(shí)宣揚(yáng)“好產(chǎn)品來(lái)自中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈”的理念。中糧成立于1949年，與共和國(guó)一同成長(zhǎng)，給人“風(fēng)雨同舟”之感。中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的廣告也聲稱：1949年，我們與新中國(guó)同生；這些年，我們與人民同在；這一刻，我們與祖國(guó)和人民同慶，最后點(diǎn)出“六十年傾情守護(hù)。PICC，中國(guó)人保”，很好地通過(guò)國(guó)慶強(qiáng)化了國(guó)人對(duì)其企業(yè)的好感。鄂爾多斯控股集團(tuán)，則攜旗下羊絨集團(tuán)、煤炭集團(tuán)、電力集團(tuán)、冶金集團(tuán)、化工集團(tuán)、置業(yè)集團(tuán)恭賀新中國(guó)六十華誕，向國(guó)人展示了民族企業(yè)的實(shí)力。

除了單個(gè)企業(yè)的賀喜廣告外，還出現(xiàn)多個(gè)企業(yè)聯(lián)合賀喜的電視廣告。29日晚新聞聯(lián)播前出現(xiàn)多個(gè)品牌聯(lián)合的慶祝廣告，這些品牌包括：醋派手機(jī)、美的、山西杏花村汾酒集團(tuán)、中國(guó)重汽、華展汽車、中國(guó)光大銀行，隨后再播放他們各自的產(chǎn)品或品牌形象廣告。牛奶行業(yè)也逐漸走出去年三聚氫銨事件的陰影，伊利集團(tuán)為其奶粉、優(yōu)酸乳和營(yíng)養(yǎng)舒化奶推出的三款廣告，均以“健康小家，強(qiáng)大國(guó)家。伊利恭祝新中國(guó)60華誕”為廣告口號(hào)。貝因美奶粉的廣告。通過(guò)兒童的語(yǔ)言，訴求“媽媽我愛(ài)你，祖國(guó)我愛(ài)你”。啤酒和金融保險(xiǎn)業(yè)是國(guó)慶賀喜的主力軍。青島啤酒的廣告聲稱“青島啤酒，與祖國(guó)同慶。激情成就夢(mèng)想，青島啤酒”，廣告中人們的歡呼和四溢的禮花，構(gòu)成了歡樂(lè)激情的慶祝場(chǎng)面。燕京啤酒的廣告請(qǐng)來(lái)著名演員陳寶國(guó)為祖國(guó)喝彩，為祖國(guó)的繁榮富強(qiáng)干杯!為各民族的大團(tuán)結(jié)干杯!這可能跟中國(guó)文化中喜慶日子大家一起喝酒的習(xí)俗有關(guān)。興業(yè)銀行的廣告，聲稱“盛世興業(yè)，共享成長(zhǎng)。興業(yè)銀行，慶祝新中國(guó)60華誕”，廣告中出現(xiàn)舉杯相慶，盡情歡呼的盛世圖景。泰康人壽的廣告，聲稱“許一個(gè)愿，讓家家美滿，國(guó)泰民康。六十華誕，保險(xiǎn)護(hù)航”。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的廣告，聲稱：“平安中國(guó)，幸福承諾。熱烈慶祝新中國(guó)成立六十周年!中國(guó)平安與您一起安享盛世的安康與幸福。中國(guó)平安，平安中國(guó)。”還有很多民族品牌都在恭賀新中國(guó)六十華誕，為中國(guó)喝彩，為中國(guó)自豪。

60周年國(guó)慶，可遇不可求，下一次大慶要等十年，因此從中央到地方各級(jí)政府都高度重視，各級(jí)機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位都以不同的形式進(jìn)行慶祝，對(duì)于民族品牌而言此為事逢天時(shí)。經(jīng)過(guò)30年的改革開(kāi)放，國(guó)家變得強(qiáng)大，中國(guó)人信心十足，愛(ài)國(guó)情緒不斷高漲。此為人和。同時(shí)，民族企業(yè)和品牌通過(guò)與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至是國(guó)際市場(chǎng)上獲得了一席之地，本土企業(yè)不斷創(chuàng)新，很多產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)方面都已經(jīng)縮小了與國(guó)際品牌的差距。國(guó)貨已自強(qiáng)。此為地利。

國(guó)慶放假前，慧聰鄧白氏市場(chǎng)研究公司發(fā)布了對(duì)全國(guó)551個(gè)城市3857家門(mén)店銷售一周冰箱的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，其結(jié)果顯示：在9月14日至9月20日的一周時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)銷售的海爾冰箱占據(jù)了銷量排行榜前十名中的八個(gè)席位。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了海爾冰箱自身品牌的國(guó)際化形象拉動(dòng)銷售外，中國(guó)60周年國(guó)慶喚起了全國(guó)人民的愛(ài)國(guó)熱情，因此消費(fèi)者在選擇家電時(shí)自然會(huì)傾向民族品牌。可見(jiàn)，60周年國(guó)慶期間讓國(guó)人愛(ài)上國(guó)貨是一個(gè)符合人民心愿、符合國(guó)家利益和民族工業(yè)利益的國(guó)家戰(zhàn)略。

從民族自豪感和自尊心出發(fā)，如何讓我們的民族品牌在更多的消費(fèi)者心中扎根，支持民族工業(yè)，而不再盲目地崇拜洋貨。情感營(yíng)銷是解決這一問(wèn)題的鑰匙。所謂情感營(yíng)銷，是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。如今，在市場(chǎng)上要讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品，首先要讓他們?cè)谇楦猩辖邮苣悖駝t，他們會(huì)無(wú)情地拒絕你。正因如此，運(yùn)用真誠(chéng)的、適當(dāng)?shù)那楦懈袆?dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，是消費(fèi)者的心理需求。也是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必然選擇。“感人心者。莫先乎情”只要以情定位，以情動(dòng)人，把情與廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，緊緊扣住消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，激發(fā)他們的情感共鳴。在右腦的驅(qū)動(dòng)力下，消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品是水到渠成的事。

中國(guó)正處于一個(gè)偉大復(fù)興的年代中，愛(ài)國(guó)主義的情緒一波又一波，無(wú)疑成為民族品牌可以借用的重要情感。北京老伴醫(yī)療科技有限公司在祖國(guó)六十年華誕來(lái)臨之際準(zhǔn)備隆重推出以“《支持國(guó)貨——我的民族情結(jié)》和《國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)老伴理療床》”為主題的大型征文活動(dòng)，讓每一位中國(guó)人盡情表達(dá)自己“愛(ài)我國(guó)貨、揚(yáng)我國(guó)威”的愛(ài)國(guó)之情，親自體驗(yàn)并肯定我們自己的民族品牌，同時(shí)也為我們偉大的祖國(guó)感到驕傲。六十年華誕，每一個(gè)熱愛(ài)祖國(guó)的華人都會(huì)為之歡慶，通過(guò)不同的方式釋放自己的愛(ài)國(guó)熱情。當(dāng)我們?cè)陔娨暽峡吹健癤X企業(yè)慶祝新中國(guó)成立60周年”時(shí)，我們會(huì)對(duì)這樣的企業(yè)產(chǎn)生由衷的好感。民族企業(yè)的歷史積淀和文化特色是他們與國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷差異化的焦點(diǎn)所在。在國(guó)慶60周年期間，通過(guò)歷史回眸和文化追溯，強(qiáng)化了民族品牌的內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力。

從中外營(yíng)銷歷史來(lái)看，愛(ài)國(guó)主義情感公關(guān)也不是新發(fā)明。90年代的奧妮，從最開(kāi)始的“黑頭發(fā)。中國(guó)貨”到“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，其愛(ài)國(guó)主義訴求貫穿始終。取得很好的市場(chǎng)效果。娃哈哈的非常可樂(lè)，提出了“中國(guó)人自己的可樂(lè)”等等。在美國(guó)9·11恐怖襲擊的陣痛之后，通用汽車與美國(guó)人并肩作戰(zhàn)、其渡難關(guān)。其口號(hào)“讓美國(guó)繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)”，成為美國(guó)主流品牌實(shí)踐“企業(yè)責(zé)任感”的一個(gè)典范。在韓國(guó)。自從發(fā)生獨(dú)島(日本名“竹島”)事件后，獨(dú)島守護(hù)運(yùn)動(dòng)在韓國(guó)民眾迅速擴(kuò)散。韓國(guó)商家在“獨(dú)島熱”中也嗅到了商機(jī)，掀起了一股“獨(dú)島營(yíng)銷”熱潮。據(jù)新加坡媒體報(bào)道。韓國(guó)一家購(gòu)物網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們?yōu)檎归_(kāi)獨(dú)島守護(hù)運(yùn)動(dòng)，特地設(shè)計(jì)了‘獨(dú)島T恤，沒(méi)想到消費(fèi)者的反應(yīng)這么好。一件價(jià)值2900韓元的T恤，每天平均賣出3000件以上。”在網(wǎng)站購(gòu)買獨(dú)島T恤的大學(xué)生則回答說(shuō)：“‘穿獨(dú)島T恤。感到自己為獨(dú)島獻(xiàn)出一份力量。”另一家拍賣網(wǎng)站上的“獨(dú)島商品”銷售額也增加了3倍以上。該網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說(shuō)：“最近韓國(guó)民眾對(duì)獨(dú)島的關(guān)心日益增加，我們每天賣出1000件不同的‘獨(dú)島商品，以前滯銷的‘獨(dú)島書(shū)籍現(xiàn)在都賣得非常紅火。韓日領(lǐng)土紛爭(zhēng)對(duì)我們已經(jīng)變成一個(gè)商機(jī)。”不僅“獨(dú)島商品”賣得好。獨(dú)島也成為最熱門(mén)的旅游景點(diǎn)。韓國(guó)最大的旅行社HanaTour說(shuō)：“今年預(yù)訂前往獨(dú)島的旅客人數(shù)達(dá)到1500多名，比去年增加兩倍。目前獨(dú)島的船票幾乎都銷光，許多旅客在候補(bǔ)名單上。”

可以說(shuō)，大型政治事件的刺激，使得愛(ài)國(guó)主義情緒空前高漲，民族品牌借勢(shì)而行，自得民心。60周年國(guó)慶，民族品牌借電視賀喜公關(guān)廣告上位便是一個(gè)經(jīng)典的案例。