高端營銷:娃哈哈還差什么?

劉達(dá)霖

哇哈哈的高端瓶頸

正所謂“人怕出名豬怕壯”，關(guān)于娃哈哈要做奶粉的事情似乎在企業(yè)還沒有激動前，社會各界就已經(jīng)激動不已了。沒辦法，誰叫娃哈哈是大佬中的大佬!

從全國知名品牌到渠道王者。從礦泉水到兒童飲料，從兒童飲料到HALLOC，從營養(yǎng)快線到脾兒茶爽，娃哈哈始終保持著新品之王的角色，同樣因此，在企業(yè)動蕩的關(guān)口也沒有因此而撼動經(jīng)銷商的忠誠。然而，娃哈哈雖然有財力、有品牌、有渠道、有死忠，但娃哈哈卻始終是一個二、三級市場甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所熱衷的品牌，從企業(yè)戰(zhàn)略意義上。如今的它到了該戰(zhàn)略升級的檔口，卻依舊被定義在孤獨(dú)的“下鄉(xiāng)”之路上!面對中國食品領(lǐng)域的日益成熟化崛起，娃哈哈意識到自身在品牌上的瓶頸。雖然有營養(yǎng)快線的極力拉動，但娃哈哈卻依然是難掩寂寞。在整個食品領(lǐng)域的高端缺失將娃哈哈的孤獨(dú)推到了極致。

進(jìn)軍奶粉市場并非坦途

2010年，娃哈哈要做奶粉了?!雖然它有果汁+牛奶的營養(yǎng)快線的熱銷，雖然它有十幾暢銷的娃哈哈AD鈣奶，但作為已然競爭非常激烈，并且要靠時間積累消費(fèi)經(jīng)營的奶粉行當(dāng)來說。娃哈哈依舊是個陌生的角。且不論其定義高端與否，即便是走中低端，還有飛鶴完達(dá)山的扎實根基，伊利的強(qiáng)勢進(jìn)入，還有國外品牌的大量下沉，如此這般，在大眾內(nèi)心被娛樂化的娃哈哈如何分得蛋糕?

再說高端更無可能。

其一，娃哈哈是快戰(zhàn)型公司，無論是從操作模式還是經(jīng)營模式上，自身和經(jīng)銷商是否有這個耐心和寂寞等待?其二，從休閑品牌直接拉到高端品牌，即便娃哈哈有強(qiáng)大的品牌根基也尚且沒有理由。其三，增加副品牌或新品類，奶粉畢竟還是給孩子喝的多，沒有信任就沒有消費(fèi)，崇尚專業(yè)的時代由得信任消費(fèi)還需要時間。

如果只是單純地想為娃哈哈拉升形象。意圖進(jìn)入高端，那更是值得推敲。

首先，高端市場考量的是品牌滲透力。娃哈哈除非拋棄自身這個已有基礎(chǔ)，重新出發(fā)，或者借鑒技術(shù)含量做出創(chuàng)新品種，不然強(qiáng)拉高端肯定是費(fèi)勁灰燼。

其次，高端市場是文化的消費(fèi)體，娃哈哈大廣告大渠道的策略顯然不適合高端經(jīng)營模式，而在團(tuán)隊建設(shè)和新模式打造上時間精力成本人力都是問題。

第三，高端不是一天成就的，一個營養(yǎng)快線可以快速養(yǎng)活，但一個娃哈哈高端奶粉可不是一蹴而就的。所以，即便是單純的拉升形象也需要方式方法。重新考量。

如何取舍?

至此，娃哈哈面前擺出來的路徑就清晰了。

一者，真要做高端，不管是為了拉升形象還是銷售。產(chǎn)品創(chuàng)新，新品牌，轉(zhuǎn)變的渠道經(jīng)營模式，有品質(zhì)的消費(fèi)傳播，這四方面勢在必行!產(chǎn)品不創(chuàng)新就等同競爭對手，等于是找死。延續(xù)舊的品牌無異于直接告訴消費(fèi)者我不行。渠道和經(jīng)銷商隊伍不調(diào)整，不僅會事倍功半，而且會影響原有體系。傳播消費(fèi)如果還是那種狂轟濫炸垃圾的廣告攻勢，有錢打水漂也無妨。說到底一句話，娃哈哈要走高端，就得換個玩法了。

二者，放棄高端，這顯然也是不明智的，作為一個沉積了多年的品牌，娃哈哈不算是高端也算是大品牌，時至今日它的確需要向高端建設(shè)發(fā)展，塑造自己的高端形象，拉升品牌價值。但選擇奶粉領(lǐng)域決然不是一個聰明之舉。反倒是在專業(yè)領(lǐng)域選擇或者就僅僅是高品質(zhì)品牌高端建設(shè)可能都會改天換地。

蒙牛因為特侖蘇而占據(jù)了很多中產(chǎn)階級甚至高端人群的家庭消費(fèi)，填補(bǔ)了奶類產(chǎn)品高端消費(fèi)空白，成為高端人士的消費(fèi)之選。娃哈哈雖然有營養(yǎng)快線，但最終它因其操作的方式方法仍無法避免傳統(tǒng)休閑食品的外衣，而距離中產(chǎn)階級甚至高端消費(fèi)甚遠(yuǎn)。跨界是如今食品行業(yè)的新趨勢手法，但未必人人適合，且要看打的什么牌，出的什么組合拳。

既然娃哈哈需要高端建設(shè)，數(shù)十年的基礎(chǔ)絕非一朝可破，與其和已經(jīng)泰山凌絕頂?shù)哪谭坌挟?dāng)廝殺得你死我活。不如在自己擅長的領(lǐng)域就做休閑食品的升級戰(zhàn)。依托產(chǎn)品線的整合，拉升高端形象，在高端銷量保證和品牌下。成功升級。如此這般，可以計算成功率當(dāng)是要比奶粉之高端更可靠，成功率更高!