從博弈角度分析電子商務(wù)信用環(huán)境的建設(shè)

李保林 ，楊麗華

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)管學(xué)院，湖北 十堰 442002)

從博弈角度分析電子商務(wù)信用環(huán)境的建設(shè)

李保林 ，楊麗華

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)管學(xué)院，湖北 十堰 442002)

電子商務(wù)信用環(huán)境的不完善和消費者信任缺失，是阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的重要原因之一. 從博弈角度分析了電子商務(wù)信用環(huán)境對消費行為的影響，從宏觀、微觀兩方面闡述了如何完善信用環(huán)境，并將二者有機結(jié)合，探討了電子商務(wù)信用方面的相關(guān)問題，對我國電子商務(wù)體系建設(shè)的框架提出了建議.

電子商務(wù)；信用環(huán)境；博弈

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一個人越信任網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，他在做出購買決策時需要的信息就越少. 反之，就需要更多信息來減少環(huán)境或者交易引起的不信任感. 減少不信任感首先需要電子商務(wù)環(huán)境的支持. Kim和Tadisina把被信任方作為分析對象，將信任分為宏觀水平的信任和微觀水平的信任兩個方面[1]. 微觀水平的信任研究目標(biāo)是電子商務(wù)企業(yè)或個人，宏觀水平的信任研究目標(biāo)是電子商務(wù)外部環(huán)境. 二者有密切聯(lián)系，消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整體安全，才會信任環(huán)境中一個特定的商家[2]. 如果消費者對于網(wǎng)絡(luò)整體環(huán)境感覺不夠安全，則一般不會信任特定的商家. 我國在線交易量還不高，以零售業(yè)為例，2008年網(wǎng)上交易量只占總交易量約1%，相比美國的8%，韓國的6%，還有很大的差距. 信任缺失是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的重要因素. 根據(jù)CNNIC2008 年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信任度較低，僅38.7% 網(wǎng)民表示對互聯(lián)網(wǎng)基本信任. 本文從微觀、宏觀兩個方面分析如何建設(shè)電子商務(wù)信用環(huán)境.

1 信用環(huán)境對電子商務(wù)買賣雙方博弈行為的影響

下面主要通過博弈的方法分析電子商務(wù)信用情況，以期找到解決電子商務(wù)中信用問題的一些途徑.

(1) 一次博弈. 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動中，交易可看作是一種博弈. 網(wǎng)絡(luò)交易者在進行交易時，做如下基本假設(shè)：1)電子商務(wù)中交易者只存在兩個參與人，且買賣雙方都是理性的；2)市場信息是完全的，買賣雙方行動是同時進行的；3)無第三方干預(yù)；4)雙方的交易決策抽象為兩種理想情況——守信和不守信. 局中人在進行交易時會面臨以下三種情況：1)交易雙方都守信；2)交易雙方中只有一方守信；3)交易雙方都不守信. 假設(shè)在企業(yè)的經(jīng)濟活動中，如果雙方都守信，那么他們的收益各為M，如果只有一方守信，則守信一方的收益為-N，不守信一方的收益為N(N>M)；如果雙方都不守信，則交易無法完成，雙方收益為0. 其博弈矩陣如表1所示.

表1 一次性博弈矩陣

從表1的收益矩陣中可以看出，使雙方都達到最優(yōu)帕累托均衡是雙方都守信，這樣總的收益為N. 但由于雙方是理性人且同時做出決策，他們一方面要使自己的收益最大化，另一方面又對交易對象不信任，促使他們做出了不守信的選擇，那么雙方都沒有收益，這一博弈的惟一純策略納什均衡是(0, 0). 實際上，在一次性博弈中，對于交易雙方來講，不守信都是占優(yōu)策略. 因為博弈是一次性的，交易的其他成員沒有機會對不守信的行為進行懲罰， 如果交易的其他成員是守信的，那么不守信的一方收益是N. 如果交易的其他成員是不守信的，那么收益均為 0，都比自己守信而其他一方不守信的損失要少. 因此，一次性博弈中交易的雙方都會選擇不守信，使交易無法完成，從而陷入了“囚徒的困境”.

在一次性博弈情況下，交易人依據(jù)自身行為的收益最大化原則，選擇不信任完全是市場交易人理性的選擇. 但在實際的經(jīng)濟活動中，交易往往并不是一次性的，而是重復(fù)進行的. 博弈策略的選擇依據(jù)依然是收益的大小.

(2) 重復(fù)博弈. 重復(fù)博弈的每個階段都有收益，但各階段存在時間差. 假設(shè)一次性博弈結(jié)束后，交易雙方預(yù)計有P 的可能性再交易，且博弈的結(jié)構(gòu)同表1，局中人采用“觸發(fā)戰(zhàn)略”，即：1)交易一方首先選擇信任；2)如果交易的另一方選擇守信，則交易一方在下一階段博弈中即選擇信任；3)如果在某個階段一方選擇欺騙，則另一方將永遠(yuǎn)選擇不信任. 在上述情況下，如果P足夠大，合作的博弈將會出現(xiàn). 因為在此情況下，如果交易一方選擇欺騙，本次交易的收益為N，由于另一方將永遠(yuǎn)選擇不信任，所以后期的收益為0，故其總收益為N. 如果選擇守信，其本期的收益為M，下期收益為M 的概率為P，再下一期收益為M 的概率為P2……，總的期望收益為E=M+MP+MP2+MP3+L=M/(1-P)，因此，只要M/(1-P)≥N，(N>M)即P≥(N - M) / N，則交易者的最優(yōu)選擇為守信. 由此可見，在交易者選擇“觸發(fā)戰(zhàn)略”時，只要P 足夠大，交易人為了實現(xiàn)自身收益最大化的目標(biāo)，就會選擇守信，合作的博弈就出現(xiàn). 這就是重復(fù)博弈創(chuàng)造的信用機制.

以上的公式說明人們在交易過程中是否守信取決于再次進行交易的概率，再次交易的概率越大，則守信的可能性也越大. 但是在線交易的匿名性、廣泛性、異域性、交易雙方的差異性使交易雙方信息存在很大的非對稱性，雙方再次進行交易的概率也難以確定. 因此電子商務(wù)中有限次交易的比率很高，交易過程中失信的情況不容忽視.

(3) 政府干預(yù)情況下的博弈分析. 在有政府干預(yù)或監(jiān)管的情況下，政府可以通過制定法律、法規(guī)對交易中失信行為進行處罰，增加失信者的違約成本. 這時，交易者就會視政府的監(jiān)管力度的大小而相應(yīng)的改變其行為的選擇模式. 下面構(gòu)造了存在政府干預(yù)情況下信用博弈的模型. 假設(shè)交易雙方都守信的收益為a，一方守信另一方不守信，則守信一方損失為b，不守信一方收益為c，被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率為λ，罰金為d，則不守信的收益為c-λd；雙方都不守信則交易無法完成，收益均為0. 其中c＞a，P交易者A守信的概率為P. 表2為監(jiān)管機制下的博弈矩陣.

表2 存在監(jiān)督機制的博弈矩陣

在表 2矩陣中，交易者 B 守信的期望收益為:E1=aP+(-b)(1-P)=(a+b)P-b，不守信的期望收益為:E2=(c-λd)P. 在此模型中，交易者B 雖不清楚交易者A 的策略，但卻知道如果交易者A不守信時受到懲罰的概率λ和罰金d，從而可估計交易者A 守信的概率. 當(dāng)交易者B守信的期望收益高于不守信的期望收益，即(a+b)P-b≥(c-λd)P，也就是交易者A守信的概率P≥b/(a+b-c+λd)時，交易者B會選擇守信. 而交易者A守信的概率P與罰金和被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ相關(guān). 當(dāng)λ和d 的乘積越大，則b/(a+b-c+λd)的值越小，交易者A 守信的可能性也就越大.

以上分析中前二項屬于微觀信用環(huán)境建設(shè)，主要承擔(dān)者是電子商務(wù)企業(yè)和個人；第三項屬于宏觀建設(shè)，主要承擔(dān)者是社會、立法機關(guān)及相關(guān)政府部門. 通過分析得出如下結(jié)論：

1) 無政府干預(yù)情況下，交易雙方是依據(jù)自身的收益最大化原則來選擇守信或失信，是通過市場產(chǎn)生一種自發(fā)的信用機制. 重復(fù)博弈只是提高了失信成本，本質(zhì)沒有變化，博弈不守信的機會成本就是以后的交易所得. 沒有政府介入的電子商務(wù)需要花費大量的時間成本和精力來識別對方的信譽，是不穩(wěn)定的，低效的.

2) 有政府介入的電子商務(wù)可通過如下方式制約欺騙行為的發(fā)生，ⅰ監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ不變，提高懲罰力度使d 增大；ⅱ罰金d 不變，改善機制，提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ；ⅲ同時提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ和罰金d 的值；ⅳ罰金d值和監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ兩者的變化方向相反，即一方增大，則另一方減少，但兩者的乘積 λd 的值增大. 因此，在監(jiān)督和懲罰力度乘積變大，交易者不守信的成本增加的情況下，會促使交易者守信，提高雙方的交易概率，從而達到雙贏的結(jié)果.

<1)，且各件產(chǎn)品是否為不合格品相互獨立．

微觀信用環(huán)境的完善適用于小范圍的電子交易，是傳統(tǒng)商務(wù)活動的簡單擴展. 在微觀信用環(huán)境下，通過博弈電子商務(wù)也能夠存在，但是交易風(fēng)險很大、成本很高，難有長足的發(fā)展. 宏觀信用環(huán)境越是完善，微觀信用環(huán)境完善越容易，交易成本越低；反之，微觀信用環(huán)境越難以完善，交易成本越高.

2 電子商務(wù)信用環(huán)境建設(shè)構(gòu)想

2.1 微觀信用環(huán)境建設(shè)內(nèi)容分析

1) 加強企業(yè)自身的信譽建設(shè)

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的研究，被信任者的聲譽可以被視為掌握在信任者手中的一種“抵押品”[3]. 信譽越好，它因為機會主義行為所導(dǎo)致的聲譽受損的機會成本也越高，所以信譽好的商家采取損害消費者利益的機會主義行為可能性小. 信譽是促進消費者對商家產(chǎn)生初始信任的主要因素. 電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過多種方式和手段向客戶提供正面的信息來提高信譽度以促進交易.

2) 強化電子商務(wù)第三方平臺建設(shè)

電子商務(wù)第三方平臺可分為支付型平臺和信用審核型平臺.

前者主要是針對B2C和C2C模式的信用平臺. 例如支付寶、財付通、快錢等，都屬于此類平臺. 其核心思想是通過控制交易流程來防治欺騙行為的發(fā)生. 此類平臺主要是解決個人和企業(yè)小額商務(wù)活動電子商務(wù)的信用問題. 后者通過信用審核機制來甄別企業(yè)信用度. 如：阿里巴巴于2002年推出了誠信通業(yè)務(wù)，通過企業(yè)、銀行和商業(yè)調(diào)查機構(gòu)一起向自己的會員推行這一業(yè)務(wù)，來保證誠信通會員的信用. 這種平臺是通過金融機構(gòu)和企業(yè)合作的方式進行信用認(rèn)證.

3) 加快信用中介機構(gòu)的發(fā)展步伐

信用中介機構(gòu)主要負(fù)責(zé)對個人和企業(yè)的信用進行信用評估，收集各方信用記錄，制作消費者信用報告.政府和信用中介機構(gòu)共同建立了社會信用體系. 并向使用者進行有償?shù)膫鞑バ庞脠蟾?

2.2 宏觀信用環(huán)境建設(shè)內(nèi)容分析

1) 完善立法及政策環(huán)境、加快信用體系建設(shè). 在規(guī)范的、有法律保障的市場經(jīng)濟條件和良好的社會誠信體系下，電子商務(wù)才能更好地發(fā)揮功效. 建立權(quán)威公正的信用服務(wù)機構(gòu)、加強信用監(jiān)督和失信懲戒機制建設(shè)是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢，需要銀行、立法機關(guān)和商務(wù)認(rèn)證中心的聯(lián)合工作. 逐步形成符合國情的信用服務(wù)體系.

2) 加快網(wǎng)絡(luò)倫理的建設(shè). 信息倫理是信息活動中以善惡為標(biāo)準(zhǔn)，依靠人們內(nèi)心信念和價值觀維系的，調(diào)整人與人、人與社會之間信息關(guān)系的準(zhǔn)則. 網(wǎng)絡(luò)正逐漸成為一個完整的虛擬社會，也需要道德、倫理的約束[7].

3) 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度. 將網(wǎng)上經(jīng)營行為納入法律規(guī)范與政府監(jiān)管范圍，由監(jiān)管部門強制備案，誠信制度的建設(shè)需要從法律層面加以規(guī)定與監(jiān)管，《江西省互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營主體登記后備案辦法》值得借鑒. 這其中要明確將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的經(jīng)營行為要取得經(jīng)營許可證，但對于這些以個人身份從事具備一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營者進行有效監(jiān)管同時，也要考慮他們身份的特殊性，準(zhǔn)入制度的設(shè)計要以方便、快捷、高效為前提[1].

2.3 電子商務(wù)宏、微觀信用環(huán)境建設(shè)結(jié)合框架

電子商務(wù)信用環(huán)境的建設(shè)應(yīng)該是一個系統(tǒng)的建設(shè)，涉及到宏觀微觀環(huán)境各個方面，二者相輔相成，通過大量資料的查詢，提出電子商務(wù)信用體系的框架，如圖1所示.

該框架分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分. 其微觀環(huán)境主要包括以下幾個機構(gòu)：

信用信息的來源機構(gòu) 包括電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信、其他相關(guān)部門.

圖1 電子商務(wù)信用環(huán)境建設(shè)框架

數(shù)據(jù)庫維護機構(gòu) 主要職責(zé)對數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)信息進行維護、跟蹤、評估和更新.

征信機構(gòu) 主要職責(zé)一是建立信用數(shù)據(jù)庫，二是從電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信和其他機構(gòu)對企業(yè)用戶和個人用戶的信用信息進行征集，將信息通過科學(xué)的算法對信用信息進行量化、評級，并將整理后的信用信息存儲到信用數(shù)據(jù)庫中.

企業(yè)、個人 信用數(shù)據(jù)庫的使用者，同時也是信用數(shù)據(jù)庫的信用信息的對象.

該框架的運行機制為：企業(yè)或個人在確認(rèn)是否進行交易之前，通過信用數(shù)據(jù)庫對對方的信用進行查詢，如果對方的信用良好，則進行支付. 等交易結(jié)束之后，買家和賣家針對此次的交易對對方的信用進行評價，將評價的結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫維護機構(gòu)，數(shù)據(jù)庫維護機構(gòu)根據(jù)評價的結(jié)果對數(shù)據(jù)庫進行更新. 更新后的數(shù)據(jù)將反饋到電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信等機構(gòu)中去，上述機構(gòu)也可以查詢信用數(shù)據(jù)庫中的信息. 電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信等機構(gòu)之間的數(shù)據(jù)以及上述機構(gòu)與數(shù)據(jù)庫維護機構(gòu)共享數(shù)據(jù)庫中的信息，但是數(shù)據(jù)庫維護機構(gòu)可以維護和更新信用信息，而電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信等機構(gòu)卻不能.

框架的宏觀環(huán)境主要為以下四個部分：

國家監(jiān)管體系 其主要職責(zé)是對征信機構(gòu)、數(shù)據(jù)庫維護機構(gòu)以及信息來源機構(gòu)和使用者進行監(jiān)管，對信用信息的正確性和準(zhǔn)確性進行監(jiān)督.

公民信用道德培養(yǎng) 信用道德是電子商務(wù)信用體系的基礎(chǔ)，也是信用的提供者，公民信用道德的培養(yǎng)主要依靠公民自律性和社會的教育.

信用法制化建設(shè) 信用立法由國家部門來制定，電子商務(wù)服務(wù)公司不能成為法制化規(guī)則的制定者，而只能成為參與者，并被誠信體系所監(jiān)管. 信用法制化應(yīng)對信息披露制度、擔(dān)保等方面進行立法，同時還應(yīng)該有一套明晰的獎懲制度和明確的責(zé)任劃分. 這樣，才能保證信用法制化的公正性.

此外，信息技術(shù)是信用體系建立的有力支撐之一. 用戶可以采用信息技術(shù)，如數(shù)字證書、身份識別技術(shù)進行電子商務(wù)活動，這些技術(shù)的發(fā)展使用戶對電子商務(wù)產(chǎn)生了信賴感，使其愿意參與到電子商務(wù)活動中來.

本框架以信用信息數(shù)據(jù)庫為中心，打破了各個部門各自為政，信息不通暢的局面. 各個部門共享信用數(shù)據(jù)庫，保證了信用信息的一致性. 這樣可以降低電子商務(wù)企業(yè)和個人在交易前信息搜尋與甄別的成本，同時又縮短了交易周期，增大交易總量；作為信用信息的提供者，信用信息征集對企業(yè)的交易行為本身也是一種約束，長期正面信息的累積有助于企業(yè)提升形象建立品牌，結(jié)果既規(guī)范了市場，又給信用記錄良好的企業(yè)帶來效益.通過微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的框架建設(shè)，以及二者的相互作用和協(xié)調(diào)，電子商務(wù)的信用體系將會日趨完善.

[1] EUIJIN KIM, SURESH TADISINA. Factors Impacting Customers' Initial Trust in E-businesses：An Empirical Study [C]//Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on System Sciences. Big Island Hawaii: [s. n.], 2005: 1-10.

[2] HARRISON MCKNIGHT D, NORMAN L CHERVANY. What trust means in e-commerce customer relationships：an interdisciplinary conceptual typology [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2001/2002, 6(2): 35-59.

[3] 王守中. B2C中的不確定性分析及消費者信任建立[C]//李洪心, 李 琪. 電子商務(wù)教育、理論與應(yīng)用新進展: 第七屆全國高校電子商務(wù)教育與學(xué)術(shù)研討大會論文集. 大連: 東北財經(jīng)大學(xué)出版社, 2008.

[4] 李洪心 張曉娜. 電子商務(wù)信用體系建設(shè)的研究[C]//李洪心, 李 琪. 電子商務(wù)教育、理論與應(yīng)用新進展: 第七屆全國高校電子商務(wù)教育與學(xué)術(shù)研討大會論文集. 大連: 東北財經(jīng)大學(xué)出版社, 2008.

[5] 張京衛(wèi). 電子商務(wù)信用機制建設(shè)研究[J]. 物流科技. 2007, 30(5): 77-79.

[6] 張維迎. 博弈論與經(jīng)濟信息學(xué)[M]. 上海: 上海人民出版社, 2006.

[7] 馬費成. 信息資源開發(fā)與管理[M]. 北京: 電子工業(yè)出版社, 2009.

(責(zé)任編輯：陳 丹)

Construction of E-commerce Credit Environment from the Perspective of Game

LI Bao-lin , YANG Li-hua
(School of Economics and Management, Hubei University of Automotive Technology, Shiyan 442002, China)

Imperfect e-commerce environment and consumer credit hiatus are the most important reasons which embarrass the development of China's e-commerce. From the perspective of game, e-commerce credit environment’s impact on consumer behavior is analyzed. From macroscopic and microscopic aspects it elaborated how to improve the credit environment. This article carries on a discussion on some related problems about e-commerce credit, and some advice about the framework of e-commerce credit system construction has been proposed.

E-commerce; Credit environment; Game

F724.6

A

1009-2854(2010)02-0046-04

2009-12-26;

2010-01-25

湖北汽車工業(yè)學(xué)院青年基金項目(2008YQ26)

李保林(1981— ), 男, 湖北十堰人, 湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院講師.