論體育消費行為與體育生活方式的關系
——兼論二者在大學生中的相互促進

吳學勇

(廣東技術師范學院體育部,廣東廣州 510665)

論體育消費行為與體育生活方式的關系
——兼論二者在大學生中的相互促進

吳學勇

(廣東技術師范學院體育部,廣東廣州 510665)

通過對消費學、體育生活方式等理論的研究,明確了解體育消費行為和體育生活方式之間的有機聯系,提出良好的體育消費行為習慣是體育生活方式重要的組成部分,同時根據大學生群體的特殊性提出二者在大學生群體中的相互促進,緊密聯系,共同實現大學生自身素質的不斷發展和完善的觀點。

體育消費行為;體育生活方式;大學生群體

體育生活方式是一種健康文明的生活方式,“是一種與人的生命質量關系密切,與現代人生理、心理、社會健康休戚相關的特殊生活方式。”[1]它對人類文明持續發展具有積極意義。本文從社會學和消費經濟學的角度入手,對體育消費行為和體育生活方式之間的關系進行了初步分析和探索,提出良好的體育消費行為習慣是體育生活方式的重要組成部分這一觀點,并通過對大學生群體的研究,科學論證了大學生體育生活方式的建立和形成有賴于其良好體育消費行為習慣的養成,同時體育生活方式的建立又會在更高層次上提升和優化他們的體育消費行為習慣。從發展的眼光看,二者相互影響、相互促進、緊密聯系、共同實現著大學生自身素質的不斷發展和完善。

1 體育消費行為的內涵

本文通過對消費學相關理論的研究,并在借鑒其他學者研究成果的基礎上對體育消費行為進行以下定義:體育消費行為是指消費者為了滿足自身生理、心理和社會需要,而進行的選擇、決定、購買、使用和評價體育商品(包括物質產品、精神產品和勞務)等一系列腦力和體力活動的總和。它與人們的體育消費心理有密切的聯系,是表現消費者心理活動的一種過程行為,其目的是為了滿足人們的各種需要。從系統論和消費學的觀點來看,體育消費行為是在體育文化這個大背景下消費者主體與客觀環境(和體育活動有關的一切空間)相互作用而存在的一種開放性的動態系統。這個動態系統受內隱和外患行為的雙重影響,它包括體育消費心理反映模式、體育消費實施或實現、體育消費評價這三個環節——它們共同促成一次體育消費行為的完成,離開任何一個環節,體育消費行為就無法形成;且體育消費行為動態系統的進程是一個螺旋上升的過程。

體育消費行為區別于其他消費行為的特征主要表現為:體育從宏觀上看,體育消費行為是在體育文化的背景下所發生的一種消費行為——離開了體育文化就無所謂體育消費,更無所謂體育消費行為;從微觀上看,體育消費行為具有體育運動的特征——消費者通常是為了體驗參與體育運動的快感和流暢感而以體育運動為媒介,采取直接或間接參與的方式進行消費。區別于其他群體的消費行為,大學生的體育消費行為的顯著特征表現為高校文化的張力、體育消費的特殊環境(空間)、群體特征之間的分工與制衡,以及大學生的經濟購買(包括勞務)能力、體育消費的社會互動過程以及最后所指向的價值目標的差異之上。

2 體育生活方式的內涵

1994年世界衛生組織和國際運動醫學聯合會聯合召開了“健康促進與體育(Health Promotion and physical Activity)”國際會議。該會議認為雖然個人健康的責任很大程度上要由個人和家庭承擔,但政府必須采取行動創造一個使公民形成和保持體育生活方式(Physically activity lifesytle)的社會環境,這是使體育成為健康生活方式的基石[2]。1995年日本學者(Saeki.T)在其報告中指出:21世紀的體育是一種“文化生活方式”,即體育生活方式(Sports lifesytle)[3]。1997年日內瓦第47屆世界健康大會上,世界衛生組織與國際奧委會召開了聯席會議,闡述了一個完整的活的促進健康(Health Promotion)的視野,即在全世界范圍內推動“積極生活——體育為健康”的運動觀點[4]。我國學者劉紀清等人認為體育生活方式理論回答了現代人該怎樣從事體育活的的問題,指出提高生命質量即是提高生活質量的核心,從而明確了圍繞提高生命質量而展開的提高生活質量的具體實施方法與途徑。這一觀點具有指導現代人在體育活動中實現“健康”生活、培養適應環境變化的能力,提高生命質量的特殊功能屬性[5]。

歷史進程表明,在現代社會中,體育越來越成為人們日常閑暇生活不可分割的一部分,“體育生活方式”被眾多學者和世界權威組織所提出,說明人們在現代體育價值觀念的影響下。對體育生活方式的積極意義已經有了較為深刻的認識,人們迫切希望通過體育生活方式的建立為自身健康的獲得和生活質量的提高找到一個有力的支撐點。

通過以上論述,認為“體育生活方式是指在一定社會客觀條件制約下,社會中的個人、群體或全體成員為一定的價值觀所制導的滿足多層次需要的全部體育活動的穩定形式和行為特征。它由體育活動主體(主體體育價值觀)、體育活動條件(構成體育方式的自然社會和自身條件)和體育活動形式三個要素構成”[6]作為一種閑暇生活方式,體育生活方式方面是社會進步和經濟發展的產物;另一方面其最終目的是為了塑造人們健康的身體素質和提高人們的生命質量,從而實現精神文明的可持續發展。因此,也可以認為它是健康與體育向結合的產物——人們愉快自由地享受體育生活,發展體能、智力、和認知能力;輕松愉快地與人、社會和大自然產生溝通和交流,從而擁有健全的人格,體驗人生的幸福和美滿。

3 良好的體育消費行為習慣是體育生活方式的組成部分

消費學認為:“消費本身的物質形態的使用價值被打上了文化的烙印,成為人們‘自我表達’的一種形式,‘身份認同’的主要來源。因此,在社會學家看來,消費與生活方式已不僅僅是一個經濟的、實用的過程,更是一個涉及文化符號與象征偏好的過程,它傳遞的是一種生活方式的向往和信息。”[7]體育消費行為是在體育文化這個背景下所進行的一種消費行為。而它的階段性內容的實施或實現,即體育消費本身就是體育文化的消費或是由體育文化所引發的一種消費活動。因此,體育消費行為也是一個涉及體育文化副符號象征偏好的過程,它所傳遞的人們對體育生活方式的信息理解和向往。

首先,從理論上來說,隨著社會的不斷發展,人們在基本消費需要得到滿足的基礎上,開始尋求一種更高層次上的消費,而且越是發達的社會,人的消費欲望就越是多樣化,因為尋求的本身就刺激著需求和消費。體育消費作為物質消費和精神消費的結合體不僅是人們日常生活中的一項基本消費活動,而且還是一項較高層次的消費活動——為了實現消費者精神的、心理的升華。這一理念與體育生活方式的主旨思想——以人的發展為中心正好契合。因此,當人們的各種需求與健康、運動、品味、美好生活等影像發生聯系的時候,體育消費文化就成為體育生活方式的全部內容和主要價值觀念。也就是說,體育生活方式的實質是借助體育消費行為這種非語言的交流和信息傳遞形式創造出社會價值認同,以實現人們自我形象的塑造。

其次,從實踐上看,我國改革開放進程的逐步深入,傳統文化價值體系與西方文化相互接觸、撞擊和融合,賦予體育生活方式以新的價值取向,一方面隨人人們自身素質和需求水平的提高而自發地產生運動的動機,所選擇的內容形式都體現了鮮明的民族文化特征;另一方面,通過不同異質文化的接觸、傳播而“拿來的”體育生活方式,體現了異質文化特點,給人以新鮮感和刺激感。不同文化所構成的體育生活方式在現代人們的生活中不斷地交融、提升、逐漸使人們開始重視自身的潛能和本質的開掘,注重精神生活與物質生活的配套,重視生活的豐富與和諧,重視身心的健康與全面發展。尤其是近幾年“花錢買健康”等消費理念的提出,表明人們希望通過體育消費這一手段,去尋求建立一種以人為本、關愛健康、追求生活品味、講究理性生活的新型的體育生活方式。

此外,現代社會科學技術的迅猛發展給人類帶來巨大財富的同時,不可避免地產生了一些負面效應。這些效應使越來越多的人長期處于亞健康或是疾病狀態(現代文明病)。長期處于這種狀態的人們十分渴望從壓力下解脫出來,以實現人性的復歸,體育生活方式則能很好地解決這些問題。正如一位著名的法國醫學家說的,“運動能代替任何一種藥,可是世界上所以的藥都不能代替運動”,[8]這也論證了體育生活方式在現代人生活中的重要意義。

綜上所述,消費行為是生活方式的具體體現,而文化體育娛樂消費則是生活質量提高的一個重要標志。良好的體育消費行為習慣給人們帶來的不僅是健康素質,而且也塑造了人們的科學消費和生活觀念。因此,人們體育生活方式的建立必須要從它那里獲得支撐點。

4 體育生活方式需要引導

體育消費行為習慣和體育生活方式在大學生群體中的相互促進主要體現在:一方面良好的體育消費行為習慣能夠使大學生樹立科學的生活和消費價值觀念,提升生活品味,使體育成為他們閑暇時間的主要內容,并促使他們養成良好的體育鍛煉習慣;另一方面,大學生體育生活方式初步形成后,經過高校這個“文化場”,在理論和實踐上的豐富和發展,又會在較高層次上穩定確立下來,從而提升和優化他們的體育消費行為習慣,從整體和發展的眼光看,二者相互促進、影響、緊密結合,共同促進大學生個體素質的提高和完善。其積極意義主要表現為:大學生走向社會后,不僅能夠為他們自身的持續發展打下堅實的基礎,而且能夠對社會其他成員體育生活方式的建立或改善起到良好的示范作用。因此,注重物質和精神生活的平衡,使生理和心理需要得到合理滿足,使自由個性得到充分發展將是大學生體育生活方式的基本價值取向。

首先,從心理學意義上講,當然大學生在各方面還是不成熟的,他們追求獨立但又有很強的依賴性;有遠大的理想卻容易忘記現實的條件;充滿激情但又缺乏理智,他們個體化“自我”價值取向初步形成,一方面突出了“個性”,增強了生活的自由度、豐富性和真實性,一方面也出現了極端個人主義的不良傾向。這些特點必然會使大學生對體育生活方式的認識產生一種盲區:他們可能還不知道什么是體育生活方式;體育生活方式對自身和社會發展的積極意義;該如何建立體育生活方式等等。而引導良好的體育消費行為習慣,可以在很大程度上“迫使”學生進行理性的思考。因為體育消費行為是一個動態系統,在這個動態系統中,首先就是要求消費者要清楚地知道自己需要什么,為什么需要,怎樣滿足要求等等一系列理性思維過程。在這樣一個循環往復的理性思維過程中,逐漸培養出學生從自身和客觀條件出發的“務實”思維。大學生“務實”思維模式的形成,又會在更高層次上作用于體育和生活質量的關系上,從而誘發他們建立體育生活方式。

其次,良好的體育消費行為習慣可以塑造大學生科學的消費和生活觀念。“任何人總是生活在一定的生活方式之中,并在精神上形成一種心理狀況,進而形成一定的價值取向、思想觀念和道德理想等。也就是說一定的價值、思想觀念總是同一定的生活方式相適應。”因此,大學生體育生活方式的建立,首要的任務就是要使他們確立體育價值觀和健康觀,使他們能夠對體育運動、生活、自身的狀況與發展具有較為科學和全面的認識。體育消費行為的實質就是通過體育文化的精髓——精神文化的作用實現人們健康需要的滿足和精神心理上的升華。體育的這些精神文化,不是孤立、無根的存在,它是滲透于人們體育消費文化各要素之中的一種文化意識和觀念。因此,在大學生體育消費行為習慣不斷養成的過程中,這些精神文化將逐漸被他們所認識和接受。在超過某一個“臨界點”——體育在大學生生活中作用的各個層面出現了一種價值維度,便會對大學生體育生活方式的建立產生強烈的影響,從而促使他們體育生活方式的建立。

再次,體育消費行為的開放性和互動性促使大學生體育生活方式的建立。一方面,大學生的體育消費行為是一個自始至終都與社會發生關系的過程,這就使得他們體育生活方式的建立不是在一個封閉系統中進行的,而是始終與大眾和周圍群體生活方式保持著極為復雜的相互作用,進行著多方面的信息和能量交流。這就使得不同地區、不同層次、不同類型的高校大學生體育生活方式的形成在總體上有一定差異性。另一方面,學校應引入合理的消費理念,納入到學校的教育體系中,制定切實可行的教學任務、目標對學生進行消費知識普及教育,實際上也是建立和規范大學生體育生活方式的過程。

第四,體育生活方式在某種程度上就是指人們的休閑生活方式。“休閑是從文化環境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活,它使個體能夠以自己所喜愛的方式,本能地感受到有價值的生活方式,并在內心之愛的驅動下,為愛之信仰提供一個基礎。”隨著國民收入和休閑時間的增多,人們的閑暇生活正發生著一場靜悄悄的革命——閑適成為人們的基本心理需求;生活質量、生活品味成為人們的現實基本追求。在這樣的生活大背景下,大學生在不斷和社會及周圍群體發生體育消費行為的關系中,一方面逐步認識和接受社會的“休閑”理念,促使他們在閑暇時間參與到體育中去,養成體育鍛煉習慣;另一方面,隨著他們體育消費行為內容和層次的不斷提升,他們對體育文化的內涵會有更深刻的認識,從而把“體育視為一種‘以人為本’的生活目的——為人類構建一個有意義的世界,守護一個精神的家園,使人類的心靈有所安頓、有所皈依。”[10]

綜上所述,體育消費行為習慣和體育生活方式雖然相互促進,但一開始并不是并列的相互促進,體育消費行為習慣的形成要遠遠早于體育生活方式的建立,但是體育生活方式一旦建立后,又會在更高層次上對體育消費行為習慣進行提升和優化;這一規律對大學生群體而言更為突出。大學生往往是先形成良好的體育消費行為習慣,進而才有可能建立體育生活方式。

5 結束語

體育生活方式作為一種嶄新的閑暇生活方式,其深刻的內涵為人類更好地滿足生存、享受和發展提供了一個新鮮的、更為寬廣的視野。因此,它的建立可以為人們精神文明的持續發展提供一個有力的支撐平臺。同時,由于體育生活方式和體育消費行為習慣存在著多重共性,這就決定了后者必然是前者的重要組成部分。

[1]中國群眾體育現狀調查課題組.中國群眾體育現狀調查與研究[M].北京:北京體育大學出版社,1998:158-163.

[2]Bulletin of Word Health Organization[Z].1995:135-136.

[3]Seaki·T.Sport Innovation towards a Mature Society[C].Images of Sport in the World 75th Anniversary of the German Sport University Cologne,1995:99-143.

[4]Pressof World Health Organization:WHO Meeting Stressess Health Benefits of“Active Living”[Z].1997.

[5]劉紀清.實用運動處方[M].哈爾濱:黑龍江科學技術出版社,1993.

[6]苗大培.論體育生活方式[J].天津體育學院學報,2000(3):8-10.

[7]方心清.全球化視野下的生活方式變遷——也談消費文化中的認為色彩[J].浙江學刊,2003(5):175-178.

[8]胡愛民,范愛武,宋宏.淺析生活方式與生活質量[J].南京理工大學學報,2001(3):62-64.

[9]于新恒.淺論青年學生的生活方式[J].陜西青年管理干部學院學報,1995(1):24-25.

[10]盧元鎮,劉鳳霞,李國軍,等.休閑生活方式:社區體育的立足點——社區體育“以人為本”的討論[J].體育文化導刊,2003(1):4-6.

On the Relationship between Sports Consumption and Sports Lifestyle——Also on the promotion of sports consumption and sports lifestyle in university students

Wu Xueyong
(Sports Department,Guangdong Technology Normal School,Guangzhou,510665,Guangdong,China)

Based on the studyof theories such as consumer science and sports lifestyle,this essay indicates a clear understandingof the organic link between consumer behavior of sports and sports lifestyle,putsforward that well sports consumption behavior is an important component in sports lifestyle and also proposes the opinion of mutual promotion,close relation and continuous development and perfection for realizing the quality of college students simultaneously.

sports consumption behavior;sports lifestyle;the group of college students

G80-05

A

1672-1365(2010)02-0012-03

2009-09-16;

2009-10-24

吳學勇(1967-),男,河南商丘人,碩士,副教授,研究方向:體育教育訓練學。