元洲裝飾蓋家裝微博史上第一高樓

劉東明 魯高平

碎片化,秒時代,長尾……這些詞匯成為人們談論的焦點。“未來的營銷是屬于社會化的,是針對人的營銷,而不是針對機器的。”業內專家如是說。而微博正是一個茁壯成長中的社會化媒體。從美國的twitter到國內的新浪微博,從小馬哥利用微博成功當選總統到正當紅的瑞利來微博擺攤,我們看到,微博真的火了。

作為一個新生事物,微博成了時代的寵兒,媒體助推,商家借勢,個人追風,整個網絡微波蕩漾。由于新鮮、簡短、快速、粘著度高等特點,微博使公司與消費者的溝通真正變得“個性化”“7×24小時”“全透明”“面對面”,這非常接近服務的最終追求,微博由此成為企業必爭的營銷戰場。國慶期間小月月一夜爆紅,元洲裝飾則創造了中國微博史上企業類微博營銷推廣的神話。

元洲國慶節尋找國慶

登高而招,臂非加長也,而見者遠;登高而呼,聲非加疾也,而聞者彰。君子性非異也,善假于物也。這里的“物”就是網絡營銷的勢,借勢營銷因其“小投入,大回報”的特點而頗受企業青睞。

在互聯網上的借勢首先就是熱點,熱點話題,熱點事件等。國慶假日是黃金季,新浪微博在國慶期間推出國慶主題活動,國慶、假期上升為新浪微博的熱門話題。500強裝飾公司——元洲裝飾公司巧妙借勢國慶熱點,借助網站和網友對國慶的關注熱潮,推出慶祝祖國61華誕,尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝。2010年9月28日,一條內容為“【#元洲尋找國慶#,網友搶沙發,蓋微博第一高樓】慶祝61華誕,元洲尋找61名叫‘國慶的人享受特惠家裝。凡轉發并回復#元洲尋找國慶#+評論的第5000、8000、10000名網友獲贈‘波適沙發,另有6000元沙發抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓,演繹國慶七日傳奇”的博文在脖友間迅速傳播開來。原來,這是元洲裝飾為了配合線下活動,讓更多叫國慶的朋友找到組織,在新浪微博同時開展的營銷活動。不少脖友不但自己分享國慶心情、國慶趣事、國慶典故,更是發動自己身邊的親朋好友轉發、評論來尋找叫做“國慶”的朋友來享受優惠家裝,形成了微博信息的二次有效傳播。

真沙發、虛擬沙發巧妙相得益彰

《網絡整合營銷兵器譜》中的網絡整合營銷4I原則的Interests利益原則指出:指出:消費者討厭廣告,但是他們不拒絕利益。利益是微博營銷的一大法寶,諸如搶樓、中彩等都很受網友的喜愛。元洲裝飾公司巧妙借助“沙發”的雙重含義,脖友通過“轉發#元洲尋找國慶#+評論”搶微博沙發,即送價值千元的真實沙發,還有數千元的沙發抵用券,累計贈出價值逾萬元的沙發。

利益刺激策略不但激發了潛在客戶,更重要的是引起大范圍的傳播與互動。有裝修、購房需求的脖友開始發動自己的親友團來搶沙發;有的脖友長期埋伏,等到快到獎品樓層就呼朋喚友開始瘋狂轉發、評論,最后不管沙發落誰家,大家都搶得不亦樂乎。脖友們在搶沙發中分享國慶心情、國慶趣事以及裝修心得,甚至尋覓自己的天涯淪落人,互訴衷腸,大有找到組織的快感。

互動和溝通是微博營銷的關鍵詞。成功利用微博進行營銷的公司有許多共同點,其中一條就是企業要作為一個有血有肉的真人,而不是冷冰冰的官方口吻,和用戶親切交流與溝通。元洲裝飾親切加入大家的討論熱潮中,“我喜歡在你身上爬來爬去,喜歡撫摩你的每寸肌膚,喜歡躺在你的懷抱,我一刻也離不開你,我愛你——SOFA,沙發!呵呵,#元洲尋找國慶#專職搶沙發的機不可失啦!”諸如此類的語言風格讓脖友友們如沐春風。據新浪家居微博官方監測,9月底元洲裝飾新浪微博的粉絲只有區區1000余人,而截至10月10日,該微博粉絲已經突破17,000余人,短短十天左右粉絲數量增長了1600%。大家把元洲裝飾當做一個分享家裝、家居體驗和趣事的好朋友,共同體驗分享的樂趣。

蓋家裝微博史上第一高樓

長江商學院的校訓是“取勢、明道、優術”,“取勢”最先、“明道”次之,最后為“優術”。可見勢的重要,這里的勢講的是“大勢”。微博作為一個新新事物,本身具有新聞價值,微博平臺要推,媒體要報道,企業要挖掘,個人也要趕時尚,天時地利人和使得微博迅速火遍全球。

新事物的發展有很多第一次等著大家去創造,第一把交椅的位置多數虛位以待,等待著大家去挖掘。元洲裝飾公司很好地抓住了“蓋家裝微博史上第一高樓”這個新聞點,巧妙利用微博即時、快速、便捷等功能,通過利益誘導、個性引導、即時互動、貼心交流等策略,引發網友互動和參與。形式一個小小的家裝俱樂部,在這里大家共享信息、互相傾訴、分享心得。

相比于傳統SNS、BBS和博客,微博的傳播速度和范圍都要大得多。微博的即時、快速、簡單等特性以及便捷的評論、轉發功能為快速蓋樓營造了天然條件。元洲裝飾在國慶前夕打出蓋家裝微博史上第一高樓的活動。信息發布當天,即有百余名網友轉發、評論信息。截至國慶結束,2010年10月8日,信息轉發10254條,評論10333條,成功搶占家裝微博史上第一高樓的位置。

隨著房地產的繁榮,家裝行業迅速崛起,然而家裝企業的網絡營銷,尤其是微博營銷還是一塊尚未開墾的處女地。很顯然,大部分企業已經看到了網絡營銷的巨大價值,只是大部分還處在旱鴨子階段,不敢下水。元洲裝飾這次試水微博營銷,取得價值不菲傳播效果,為家裝企業網絡營銷以及其他行業的微博營銷樹立了標桿。

(作者系著名網絡營銷專家)