2010年中國廣告長城獎平面類獲獎作品賞析

本刊編輯部

全場大獎

題目:理財打醬油篇

廣告主:招商銀行

廣告公司: 廣州市旭日因賽

廣告有限公司

創(chuàng)意說明:

理財是由招商銀行創(chuàng)建的國內第一家在線理財服務社區(qū)。在市場導入階段,我們必須快速抓住第一批消費者,搶先占領市場。我們發(fā)現(xiàn),只有真正喜歡理財?shù)南M者,才是最容易被吸納進來的第一批客戶。因此,我們提出了“天生愛理財”的概念,演繹了一批從小就顯露出理財天賦的人發(fā)生的有趣故事。廣告的市場收效超過預期。視頻在網絡上突破了40,000每天的點擊量。i理財?shù)墓俜骄W站訪問量也在40天內達到174000人次,其中33.7%注冊成為i理財客戶。

金獎

題目:《年輪篇》《地層篇》《古道篇》

廣告主:恒福茶葉

廣告公司: 廣東省廣告股份有限公司

創(chuàng)意解讀:

年輪回轉,春秋交替,從恒福誕生那一刻起,即與茶結下不解之緣。“福”是國人恒久的追求,品茗也是一種幸福。恒福既是企業(yè)名稱,也是產品品牌。恒福公司不僅提供優(yōu)質的茶產品,更致力于推廣和弘揚中國茶文化,倡導健康快樂的生活方式。廣東省廣從“古道”、“古樹”、“古倉”三個方面闡述茶“愈陳愈香”的道理,這也是恒福陳年普洱茶一直追究的理念之一。

題目:獨秀篇,園培篇,樹人篇,適之篇

廣告主:北大資源集團

廣告公司: 山東潛意識廣告有限公司

創(chuàng)意說明:

百年北大,國人恒久景仰的精神圣地。新文化運動中,歷屆北大偉人前赴后繼,無畏追求的,不就是對于內心深處理想生活的執(zhí)著?“如此一致”,燕園對于理想生活的追求也是如此。

居住的最高形式,是以建筑的人文魅力對話人性,北大資源,源自北大的房地產主業(yè)的營運者,理想生活的追尋者與締造者。其高端樓盤———“燕園”的廣告創(chuàng)意中,巧妙地借喻新文化運動的重要代表人名,轉化成燕園的獨特品質和產品特色,并把建造者們對理想生活的執(zhí)著追求與北大名人的精神做巧妙鏈接,用地產新文化運動鏈接北大名人的新文化運動,一句“精神魅力決定生活品質”,將文化、生活緊密結合。闡述燕園在建筑上的人文關懷和開發(fā)理念,同時也最大化地發(fā)揮了開發(fā)商品牌獨到的資源優(yōu)勢。

題目:尚酷城市賽道系列

廣告主:大眾汽車

廣告公司: 國安DDB(北京)

廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>

創(chuàng)意說明:

“目標近在咫尺,卻要舍近求遠”這就是渴望享受駕馭樂趣的消費者心態(tài),也成為此廣告的創(chuàng)意點,尚酷充滿跑車感的操控體驗,讓用戶每時每刻都在找盡一切理由去過一把“賽車癮”,而每幅廣告的畫面上,都運用不同世界級跑車賽道,更加強化了用戶“即使在生活中也要享受極致駕馭樂趣”的欲望!如此清晰簡潔的表現(xiàn),準確傳達了運動型跑車尚酷的定位,讓消費者內心產生強烈共鳴。

題目:撥浪鼓之女孩篇

廣告主:丹尼寶貝益生菌

廣告公司: 太平網聯(lián)國際廣告公司

創(chuàng)意說明:

寶寶缺少益生菌,會導致腸胃功能不好,進而會造成厭食癥狀;所以一到吃飯時間,頭就會像撥浪鼓一樣搖個不停不肯吃飯。

題目:《中秋篇》《春節(jié)篇》《端午篇》

廣告主:水井坊

廣告公司: 廣東省廣告股份有限公司

創(chuàng)意解讀:

要問什么才是“最中國”的東西,無外乎“中國酒”和“中國節(jié)”,這是傳統(tǒng)中國里最本真的兩個元素。此創(chuàng)意巧妙的將有“第一坊”之稱的水井坊酒和中國最具象征意義的三大節(jié)日結合起來,充滿了濃濃的中國情結。“無酒不成中國節(jié)”的創(chuàng)意主題更是畫龍點睛,耐人尋味。

題目:絞刑

廣告主:維達衛(wèi)生濕巾

廣告公司: 廣州突破文化傳播有限公司

創(chuàng)意說明:

2009年,甲型HINI全球肆虐,人人自危。國家加強各級防御措施,出臺各類政策以幫助公眾防御病菌。尤其是各級機構倡導“從手做起,從口做起”。

維達借此機會推出了差異化的競爭策略,從手做文章,既有效避免了和強生的嬰兒市場,也規(guī)避了心相印的成人臉部濕巾市場的競爭。所以,維達手部衛(wèi)生濕巾從此誕生。

萬惡的病菌(金黃色葡萄球菌、大腸桿菌)在囚牢里被施以絞刑,病菌露出了它猙獰的面孔,但等待它的依然是絞刑,直接殺滅。創(chuàng)意通過產品殺病菌的擬人化手法,病菌在它面前猶如死囚,對病菌下手絕不手軟來傳達產品的功效。

絞刑架是維達手部衛(wèi)生濕巾的基材-水刺無紡布。廣告很好的運用產品作為基礎支撐。

題目:WO隨身世界杯篇

廣告主:中國聯(lián)合網絡通信有限公司

江蘇省分公司

廣告公司: 南京博尚廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

創(chuàng)意說明:

隨時隨地觀看世界杯,不管你身在何處!本系列作品不再按照常規(guī)直接表現(xiàn)手機信號,而是利用手機在戶外的反光點凸顯聯(lián)通WO·3G的強大信號覆蓋與數(shù)據傳輸能力,并巧妙的借助自然景觀與足球術語做完美結合,讓這個世界杯因為有WO,賽事隨身更精彩!借用金定海先生的一句話:“掌控足球不容易,但是掌控資訊卻越來越方便”而隨時隨地正是這種方便的最佳體現(xiàn)!

題目:修理篇,清潔篇,繪畫篇

廣告主:壯骨關節(jié)丸

廣告公司: 智威湯遜--中喬廣告有限公司上海分公司

創(chuàng)意說明:

怎樣展現(xiàn)三九壯骨關節(jié)丸舒筋活絡,理氣止痛的功效?我們的出發(fā)點恰恰是這款藥的主要適用人群:這些人勞動強度大,不斷重復的機械運動令肌肉特別容易緊張、疲勞、僵硬,也為日常工作帶來不便。

站在他們的立場上,我們開始思考三九壯骨關節(jié)丸能帶來的實際幫助:它能疏通筋脈、順暢氣血,有助減輕肌肉酸疼,讓沉重的工作負擔頓時變得輕松起來;順著這個想法,從常規(guī)視覺表現(xiàn)一路深入,這套“反其道而行”的平面執(zhí)行最終浮出水面:

在上下錯位,空間倒置的畫面布局中,無論你做什么,你的身體永遠處于最省力最舒暢的位置;那些通常令人腰酸背疼、關節(jié)腫痛的麻煩事,也一反常規(guī)地變得輕松易行。同時,一句“扭轉肌肉酸疼”的廣告語,清晰點出畫面機關,亦傳達出藥物的卓著療效。

題目:押運篇

廣告主:佑康小額貸款

廣告公司:

廣東省廣告股份有限公司

創(chuàng)意解讀:

看完此作品才知道什么叫創(chuàng)意。“押運哥”頭戴安全帽,身背防暴槍,腳踏自行車,讓人忍俊不禁。同時也精確地表達了佑康小額貸款的“小”和“便捷”的特征。

題目:廢話少說

廣告主:ING保險理賠快速通道

廣告公司: 國安DDB(北京)廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>

創(chuàng)意說明:

"投保易、理賠難"成為大多數(shù)消費者的困擾,也成為本篇廣告的核心洞察。廣告畫面用理賠信函的方式,羅列出一般保險公司冗長繁瑣的理賠程序,表達出他們巧立名目百般推脫的事實,而這一切卻被紅筆一筆勾銷,以簡潔有力的方式傳遞出首創(chuàng)安泰人壽理賠快速通道業(yè)務“無需借口,快速索賠”的信息。迅速而強力的建立首創(chuàng)安泰的品牌承諾,更贏得消費者的好感。

題目:女人篇、女孩篇、男人篇

廣告主:愛思特牙齒美容

廣告公司: 長沙盛美廣告有限公司

創(chuàng)意說明:

將原本應該遮掩的剔牙動作,變成張開手炫耀。廣告與張貼的環(huán)境互動,讓消費者會心一笑的同時,更深刻記住了解決牙齒問題的機構——愛思特牙齒美容中心。

銀獎類

題目:“羅馬”就是他姓“羅”,

我姓“馬”

廣告主:金科

廣告公司:

杭州及時溝通廣告有限公司

創(chuàng)意說明:

在房產的異域風情描繪里面,羅馬兩個字用泛了,如何強調羅馬?其實我們的生活視野里有很多“羅”和“馬”,只要你去發(fā)現(xiàn)。用騾子與馬、羅納爾多與馬拉多納、蘿卜與馬鈴薯生活中最熟悉的元素強調不一樣的“羅馬”,以極輕松詼諧的基調讓受眾對羅馬產生強烈印象。

題目:未來早已開始

廣告主:雪佛蘭

廣告公司: 麥肯光明廣告有限公司

創(chuàng)意說明:

上海通用是世博會的頂級贊助商,因此雪佛蘭自然要抓住世博的機會進行品牌的宣傳。世博向來以“展示未來科技,關注人類生活”為宗旨。科技和生活恰恰也是雪佛蘭一直以來所關注的。科技不只是科技,而應該是影響到人,融入人們日常生活的。

所以我們并沒有采用其他汽車品牌慣用的伎倆,借世博宣傳各自的“未來科技”,而是選擇了個截然不同的策略方向,告訴大家雪弗蘭的“未來”,其實從很早前就已開始創(chuàng)造。

我們挑選出了雪佛蘭現(xiàn)在最具有代表性的幾款車Volt、Cruze、Corvette、Camaro

和EN-V,將他們放回到過去的歷史場景中,有1933年的芝加哥世博會,有1974年的斯博坎世博會,還有2010年的上海世博會等,鮮明的視覺反差成為這套平面的特色,今日的科技其實就是昨日的未來,雪佛蘭無時無刻不在影響著人們的生活,推動著歷史的進步。

題目:孩子篇

廣告主:飛利浦

廣告公司: 上海DDB

創(chuàng)意說明:

全球矚目的2010年上海世博會吸引了189個國家57個國際組織參加,超過7000萬人次參觀。對于飛利浦來說,她并不是上海世博會贊助商,而只是作為“世博-滬上+生態(tài)家”贊助商,在館內陳列十款未來科技產品。為了能在56家官方贊助商的眾多廣告中脫穎而出,吸引人潮前往“滬上+生態(tài)家”體驗更多未來生活,從而提升自身品牌形象,飛利浦委托上海DDB為其創(chuàng)作了這一系列的廣告。

2010上海世博主題是:“城市讓生活更美好”。這也是每個人對于未來生活的夢想。為了能使飛利浦的品牌形象與世博主題相結合,上海DDB創(chuàng)意了這樣一個概念:“一小步,飛利浦讓夢想成真!”孩子代表著希望和未來,透過不同孩子眼中奇妙而充滿想象的世界,作為整套廣告視覺的主線,從而延伸出飛利浦美好的未來科技生活。同時,上海DDB還創(chuàng)作了8張系列戶外燈箱廣告,在通往世博園區(qū)的西藏南路、魯班路、耀華路等近十個地鐵站里投放,每一站每天的客流量都高達500萬人次;將黃浦江上的最大游輪包裝設計成“飛利浦”號,并在游輪內進行TVC的投放,同時也在飛利浦官方網站上播映。

題目:男人篇

廣告主:Sweat運動塑身館

廣告公司: 北京壹捌零廣告有限公司

創(chuàng)意說明:

SWEAT運動塑身館是一家通過高強有氧運動燃燒脂肪,從而達到健身效果的體育健身館。創(chuàng)意欲訴求塑身的快速性,同時還要傳達出塑身的途徑是通過健康的“有氧運動”。傳統(tǒng)的健身廣告通過人物場景來傳達“運動”健身的概念,能否突破傳統(tǒng)找到新的切入點,將“運動”和“快速”的訴求在同一張畫面中呈現(xiàn)?我們找到了一個巧妙的途徑:還穿著大碼衣服的SWEAT運動塑身館會員(衣服的尺碼定會讓某些人有所觸動),衣服上的汗?jié)n印出來的卻是健美身型,可見體型的改變是在很短的時間內發(fā)生(快到還沒來得及換一件合身的衣服),并讓人清晰的感知到這種改變是通過運動來實現(xiàn)的。淋漓的汗水讓人細胞興奮,運動健身的欲望被強烈勾起。靜態(tài)的畫面創(chuàng)造出無限動態(tài)聯(lián)想,這就是創(chuàng)意的巧妙所在。

題目:狗尾巴草篇,蓮蓬篇,芹菜篇

廣告主:湖南衛(wèi)視

廣告公司: 長沙盛美廣告有限公司

創(chuàng)意說明:

七夕良辰,男子深情守候,手持的卻不是玫瑰?當這個疑問在受眾心里產生的時候,廣告的傳播目的已經達到:送的不是玫瑰,卻是一樣的真情。

題目:石頭雞蛋篇、燈泡提子篇、磚頭蛋糕篇

廣告主:江中健胃消食片

廣告公司: 廣州無形廣告有限公司

創(chuàng)意說明:

“對于胃動力不足的人而言再容易消化的食物也會變得難消化”,在江中牌健胃消食片頭腦風暴會議上這句話激起了無形創(chuàng)意總監(jiān)的靈感,“胃強健,食物不再難消化”的概念誕生了,在經過進一步的頭腦風暴后,最終選定了燈泡葡萄、卵石雞蛋、磚塊蛋糕三個表現(xiàn)。

有了好食材,還需要上乘的廚藝來實現(xiàn)。無形創(chuàng)意團隊除了親自在五金店買燈泡、路邊找磚塊、河邊揀卵石外,更找到了廣州最具實力的拍攝公司錦繡前程負責拍攝執(zhí)行,之后又經過無形美術人員數(shù)日的后期處理,最終才有了這套極富創(chuàng)意水準和執(zhí)行水準的第十七屆中國國際廣告節(jié)銀獎作品。

好廣告沒訣竅,但簡潔的創(chuàng)意加上強有力的執(zhí)行卻是最有效的兩個法寶。