社交APP游戲植入受廣告主熱捧關系鏈驅動是本質

Fina

1929年的卡通片《大力水手》,一句“我很強壯,我愛吃菠菜,我是大力水手波比”風靡全球。殊不知,本片是由生產罐頭菠菜的廠商投資拍攝的,本質是一部植入廣告的菠菜販賣劇。自此之后,植入式廣告在國內外影視劇中就屢見不鮮。

例如由斯皮爾伯格執導的《E.T外星人》中的Reese Pieces巧克力、《阿甘正傳》經典臺詞“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉汽水”中的彭泉汽水以及《偷天換日》中的寶馬 Mini Cooper。再例如在馮氏賀歲片《沒完沒了》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等片中,我們都能或多或少的看到植入廣告的身影,甚至有網民戲謔影片《天下無賊》的廣告比賊還多。

然而伴隨互聯網技術和應用的快速更迭和發展,越來越多的植入廣告開始進入新媒體營銷人的視野,例如博客營銷、病毒視頻、四格漫畫植入、論壇植入、游戲植入等。自從馬克?扎克伯格2004年創立Facebook以來,截至目前,Facebook用戶數已超過5億,社交網站風靡全球。在國內則以QQ空間、開心網、人人網為代表,社交類網站不僅為網民提供了互動社交的全新平臺,還融合進網絡APP社交游戲等新型商業模式,隨著一個個SNS社交APP游戲植入廣告案例的成功出爐,越來越多的廣告主開始嘗試并接受這種新型營銷,而這無疑也為處于盈利困境中的SNS行業帶來了新的希望。

回望互聯網的歷史,其實就是一段不斷將用戶的真實關系鏈擴展為“真實+虛擬”的泛關系鏈的歷史,使人與人之間基于興趣、內容、生活、地域、血緣等維度建立起的錯綜復雜聯系能夠被互聯網化和無限延展。而隨著時間與需求的發展,各種提供關系服務的互聯網應用也應運而生。例如BBS、電子郵件、即時通訊、SNS、視頻、博客、微博等等。

在APP社交游戲中,用戶維護關系的重要性遠大于游戲娛樂形式本身。據CNNIC 2010年中國網頁游戲調查報告顯示,96.8%的用戶選擇游戲時需要與好友互動,但并不一定需要好友同時在線。即時性在APP社交游戲中顯得并不重要,與好友互動、借助各類關系鏈進行關系維護,才是刺激參與的最終原動力。尤其是在QQ農場、QQ牧場這類APP社交游戲中,用戶習慣以“多頻次、微互動”的方式與好友保持關系、維護關系。

以QQ農場、QQ牧場為代表的熱門APP游戲,每天可贏得用戶3—10次以上的頻繁訪問。APP社交游戲植入廣告,令企業品牌形象在網民頻繁的互動娛樂中多次曝光,并在好友關系網絡中間主動傳播。在SNS關系鏈營銷中,品牌的植入廣告效果優勢主要表現在“品牌信息能夠在不同的游戲環節產生高頻次曝光;能夠給植入廣告的目標站點帶來大量的品牌關注、互動性流量;基于好友關系鏈的無限傳播、好友間的情感因素能夠為廣告植入效果增值;高覆蓋、高活躍度的APP為品牌傳播增添話題性和流行性”等方面,調研顯示,77%的用戶認為在社交網站上出現的品牌會更具吸引力。55%的受訪者在社交網站上看到品牌廣告后曾搜索該品牌或瀏覽其網站。

在某社交網站取得APP游戲植入推廣效果之后,伊利舒化奶迅速將推廣陣地轉移到了用戶群更龐大、活躍用戶更多的SNS平臺——騰訊QQ空間上。用戶通過QQ IM迅速進入QQ空間,點擊QQ牧場,通過領養、成長、產出產物、偷取、售出一系列過程,用戶能夠獲得產品自身生產過程的體驗,同時通過好友關系進行“偷取”互動擴充活動的范圍,增加了用戶的參與度。這種一傳十、十傳百的效果依靠的就是好友關系鏈驅動;用戶還可由游戲頁面直接進入企業認證空間,實現品牌與消費者的互動溝通、進行問答活動抽獎。這就是伊利舒化奶騰訊QQ空間APP植入的真實場景。

據騰訊提供的數據,每天有超過90萬人經QQ空間進入伊利舒化奶活動官網,伊利舒化奶牛領養總次數超過了2億6千萬,伊利舒化奶活動官網獨立用戶量超過1千萬。社交網站APP植入和好友關系鏈驅動的魅力也吸引了Intel,植入QQ牧場的Intel背景廣受用戶歡迎,平均每天有200萬用戶領取并裝扮背景,由此導入到企業認證空間的用戶點擊達4萬之多。

巴黎歐萊雅眼妝和全新絕配無暇粉底液產品的推廣也采用了植入式營銷,所看重的也是騰訊QQ Show平臺中活躍的好友關系鏈驅動價值。從DIY逼真頭像,到運用與各實物一致的色系上彩妝,用虛擬現實的方式讓用戶盡可能真實的體驗巴黎歐萊雅彩妝以及專業的上妝技巧;通過植入方式,將眼妝和絕配無暇粉底液兩款產品自然的融入到新穎的活動中進行表現,巴黎歐萊雅有效向受眾傳達了其核心、細致的產品賣點;利用積分獎勵機制,有效刺激用戶多次體驗和通過QQ IM、QQ群進行廣泛的關系鏈驅動傳播。

廣告形態變遷與新媒體技術的應用和傳播產業形態的變革密切相關。正如新的媒介形態出現不會直接導致舊有媒介形態消亡,新的廣告形態也不會導致舊有廣告形態的消亡,而是會呈現多種形態的共生狀態。植入式廣告的主要功能是提高企業或品牌的知名度和聯想度。作為企業營銷而言,植入式廣告只能是傳統廣告的一個有益補充,是在品牌成熟期所進行的一種營銷手段,這也是為什么伊利、Intel等廠商會選擇在QQ空間等SNS平臺進行APP社交游戲植入的根本原因。

廣告的最主要功能現在演變為“溝通”,這也是樹立品牌的核心所在。與獨立形態廣告需要占用媒介空間,是一種“打斷式”傳播形態不同,社交APP游戲中的植入式廣告與媒介空間是融合的,是一種“環境式”的傳播形態。例如Intel背景融入QQ牧場,從受眾接受習慣和心理上來看,融合形態廣告比獨立形態廣告更容易被消費者接受。

騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜提出,“騰訊推出的泛關系鏈營銷解決方案,從廣告角度來說人群覆蓋量越大則精準性越差,相反越是針對目標人群投放,投放覆蓋量就越小。這個范圍是從垂直網站、到社區、到搜索引擎、再到購買性的網站是一個普系延續下來的。騰訊泛關系鏈解決方案指引我們說應該重視每一項可能產生營銷價值的虛擬關系鏈。”而借助QQ IM優勢,在QQ空間的QQ農場、QQ牧場,甚至QQ秀中,存在著大量目標精準、互動性極強的虛擬關系鏈,廣告主做APP社交游戲植入,重要的是通過策劃、事件或活動激發和調動用戶關系鏈。

當然植入式廣告的前途雖然光明,但目前看來道路依舊曲折。前途光明是源于技術的發展、硬廣告的式微、植入式廣告的不可屏蔽性及主動融合等特性。道路曲折一方面是因為現在的植入方式仍普遍以“硬性”為主,缺乏創意和與環境的融入,容易引起觀眾反感;另一方面則是缺少公認的效果衡量標準,這些問題都是在線營銷業界應該思考并探索的。