品牌是一種精神

張 平

關于“品牌是什么”的問題,無論是學術界、廣告界、還是企業界對此已經探討的很多了,比較典型的有兩種說法,一是以廣告界為代表的,“品牌是建立在一系列關系基礎上的價值承諾?！痹摱x強調了價值承諾對于建立品牌的重要性;二是以海爾集團CEO張瑞敏為代表的企業家對品牌的理解:“品牌是客戶的信賴,誰的產品賣得快、賣得好、賣得貴,誰就是知名品牌?！痹摱x強調了品牌的作用。

“態度決定一切”

我們沒必要去爭論哪個概念更能表達品牌的實質,重要的是,我們該如何完成從“價值承諾”到“客戶信賴”的過度,讓品牌促進企業持續的發展,這才是問題的關鍵。真正實現這種過度和跨越,需要一種精神,一種能夠為客戶持續創造價值的精神。

品牌需要對客戶做出價值承諾,沒有承諾,客戶就沒有心理預期,也就不會做出購買的決定。但承諾不是一句話,需要太多的內容來體現你的承諾,兌現你的承諾。其實很多品牌的承諾都是差不多的,目的都是說明自己是一個值得信賴的品牌,區別僅僅是語言表達方式的不同而已。但是在如何體現品牌承諾,如何兌現品牌承諾方面,企業之間的差別可就太大了。有的品牌承諾了很多,但真正做到的卻很少,這樣的品牌很快就淡出市場;有的品牌承諾不多,卻做到很多,這樣的品牌卻能持續發展。

為什么會造成這樣截然不同的結果?因為每個企業追求的東西不同,對客戶的態度、工作的精神也就不同?！皯B度決定一切”這句話對于做品牌,追求事業同樣適用。

公正是品牌基本的商業精神

具有雄心壯志的企業很多,但是能腳踏實做事情的企業卻不是很多,因為殘酷的市場競爭很容易讓人浮躁,況且以較少的投入獲得較大的產出一直是企業家夢寐以求的目標。這種對效率的偏激追逐在成就企業一時繁榮的同時,也為企業埋下了斷送未來的禍根。因為企業的持續發展必須實現一種價值的平衡,當價值的砝碼越來越傾向于企業,而偏離客戶的時候,企業看似得到了很多,但整個天平卻歪了,結果是客戶離企業而去,這就是市場的公正。

公正是最基本的商業精神,企業做品牌應該遵循這一最基本的商業精神。因此,企業應該不斷捫心自問,不斷自我反思:“我們到底為客戶創造了什么?我們獲得了什么?我們得到的與我們為客戶創造的能形成很好的匹配嗎?”當一個企業懂得自我反思的時候,企業就容易形成一種謙虛、務實的作風,一種真誠為客戶服務的精神。

這種真誠為客戶服務的精神才是成就卓越品牌的關鍵所在,這種精神來自企業卓爾不群的追求,來自企業正確的價值觀。

作者小介

張平,北京追求者企業管理咨詢公司總經理,在國內率先創造性提出“共建四化企業,締造卓越品牌”的思想,是追求者品牌文化定位模型、品牌戰略MISRIM模型和271品牌卓越運營模型的設計者,是國內為數不多的具有系統品牌思想體系的品牌咨詢專家。擅長咨詢領域:品牌創建、產品體系規劃、以客戶為中心的組織建設。其講授的《共建四化企業,締造卓越品牌》課程被企業家譽為品牌建設的行動指南。