基于客戶價值評價的客戶細分

寧夏建設職業技術學院 桂曉梅

基于客戶價值評價的客戶細分

寧夏建設職業技術學院 桂曉梅

隨著以客戶為中心的商業模式出現，客戶成為企業最重要的資源。然而，其在整個客戶生命周期上有不同的客戶價值。其中，客戶當前價值決定了企業當前的盈利水平，客戶長期潛在價值關系到企業的長遠利潤，因此，對客戶價值進行正確評價并以此進行客戶細分，對提高企業效益具有重要的研究意義。本文從客戶的當前價值和潛在價值兩個方面建立了一個客戶價值評價指標體系，給出了客戶價值評價流程，并應用該評價指標體系通過算例對客戶價值進行計算，由此對客戶進行了細分。

客戶價值 評價指標 客戶細分

1 客戶價值評價指標體系

1.1 客戶價值評價指標體系的設計

在整個客戶生命周期上，客戶價值由三個模塊構成：客戶歷史價值、客戶當前價值和客戶潛在價值。而對于客戶價值評價指標體系的設計，國內外學者對此已有較多研究，如“客戶凈現值”評價指標體系[1]，“客戶權益”評價體系[2]、“利潤價值—潛在價值—形象價值—穩定價值”評價體系[3]，齊佳音模型評價體系[4]。但從客戶生命周期的角度看，客戶的歷史價值并不是很重要的。企業在評價客戶有價值與否時，不僅要參照該客戶當前的價值表現，更重要的是依據其對該客戶未來潛在價值的預測判斷。因此，客戶價值評價體系應該從客戶當前價值和潛在價值兩個方面進行設計。

當前價值可以用總利潤、銷售量兩個指標來間接描述。對客戶潛在價值來說，可以從滿意度、忠誠度、信任度等方面來預測客戶今后一段時間內潛在價值的變化。其中對企業來說，客戶的忠誠度和信任度是最主要的[5]。

直接計算客戶當前價值和潛在價值的運算過程繁雜[6]，因此可以通過對當前價值和潛在價值的間接評測，方便、有效地對客戶價值進行評價。

1.2 評價體系指標權重設置

客戶價值可以用公式1來得出。

其中，公式中各變量含義表示為：

Y—客戶價值；

Xi—各分指標賦值結果；

Ri—相應指標權重；

n—指標數。

為不同的指標賦予不同的權重，各指標中預先設定連續性取值，并為不同指標設定相應的分值范圍(采用百分制)，并通過函數映射的方式確定客戶在該指標下的取值。通過對各指標進行加權求和得出客戶的價值。而指標權重是指一項指標在整體評價體系中的相對重要程度，客戶價值評價體系中各指標權重的設置可以通過層次分析法得出。

應用層次分析法確定客戶價值評價指標體系各指標權重步驟如下：

(1)建立層次分析結構圖，如圖1所示。

(2)構造判斷矩陣。建立層次分析圖后就要對同一層次下的指標構造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對上一層次某一指標，確定本層次有關指標之間的相對重要性。即以上一層次某指標為準則，通過對下一層次同一準則下的指標兩兩相互比較，以確定彼此間的重要性，并賦予一定的分值。本文采用1～9標度對指標的重要性程度賦值。

(3)計算各層次中指標的權重。通常確定權重的方法有和法、幾何平均法、特征根法，其中特征根法最受人們推崇。

(4)一致性檢驗。由于人的判斷力誤差，在構造判斷矩陣R時，對兩兩因素進行比較，可能會出現一些判斷上的矛盾。在層次分析法中，為了得到科學合理的結果，需要進行一致性檢驗，計算檢驗數C. R.。

當C.R.=0時，判斷矩陣R具有完全一致性；當C.R.<0.1時，判斷矩陣R具有滿意一致性；當C.R.≥0.1時，則認為判斷矩陣R系數存在矛盾，應予以調整，重新計算權重。

(5)計算各層次指標對系統的綜合權重。

2 客戶價值評價過程流程

為了得到有價值的客戶，可以建立如圖1所示客戶價值評價流程：

圖1 客戶價值評價流程

通過客戶價值評價流程，可以對客戶進行評價、分類，從中找到最有價值的客戶，從而提高企業的競爭力。

3 算例

某潤滑油有限公司是一家專門經營潤滑油的企業，擁有眾多客戶，本文從中選取了7名客戶，以下有關客戶的具體數據均來源于此潤滑油公司。該公司客戶價值評價指標體系如圖1所示。

根據層次分析法的基本原理和方法，對圖1建立的客戶價值評價指標體系的權重按照1～9標度法進行量化，其步驟如下：

(1)構造判斷矩陣并一致性分析

影響總利潤諸因素的權重為(0.6095 0.1842 0.1231 0.0832)，影響銷售量諸因素的權重為(0.1634 0.2970 0.5396)，影響忠誠度諸因素的權重為(0.8 0.2)，影響信用諸因素的權重為(0.5278 0.1396 0.3325)，影響當前價值諸因素的權重為(0.8 0.2)，影響潛在價值諸因素的權重為(0.75 0.25)，影響客戶價值諸因素的權重為(0.6667 0.3333)，以上C.R.都小于0.1符合一致性要求。最后，將各級指標的權重相乘得到相對于客戶價值的各級指標的綜合權重為(0.3251 0.0982 0.0657 0.0444 0.0218 0.0396 0.0719 0.2000 0.0500 0.0440 0.0116 0.0277)。

在評價客戶價值之前先對不同量綱的數據進行無量綱化處理，即先將它們分別標準化，轉化成無量綱的標準化數據，從而消除數據量綱的影響。通過SPSS軟件可以對數據標準化。將指標權重與客戶經過標準化之后的數據相乘.根據式(1)，計算客戶價值。

將每個客戶的兩個細分指標(當前價值、潛在價值)與該指標的均值分別進行比較，大于均值則評價為“高”，小于均值則評價為“低”，得到客戶在兩個細分指標上的評價，如下表：

表1 客戶價值綜合評價表

根據表1所示，運用當前價值、潛在價值可以建立二維客戶價值細分圖，它的兩個軸分別代表了客戶當前價值、客戶潛在價值，可以看出，客戶1、5、7屬于高價值的客戶，是企業應當予以重視的客戶；客戶3屬于低價值的客戶，企業不再投入資源；客戶2、4、6屬于中間部分，企業要根據具體情況適當投入資源。由此方法可將企業的所有客戶進行細分，并利用客戶價值細分結果實施相應的客戶關系保持策略，優化配置企業資源，從而實現企業利益的最大化。

4 結語

本文從客戶當前價值、潛在價值兩個方面對客戶價值進行了透徹的分析，構建了客戶價值評價指標體系，同時給出了客戶價值評價流程。通過運用層次分析法(AHP)確定指標權重并進行了應用分析，對客戶進行細分，從中找出最有價值的客戶。

[1] 羅伯特·韋蘭,保羅·科爾著,賀新立譯.走進客戶的心[M].北京：經濟日報出版社,1998:1～69.

[2] 王愛玲.客戶資源價值評價與營銷資源配置[D].河北工業大學碩士論文,2002:15～40.

[3] 齊佳音,舒華英.客戶價值評價、建模及決策[M].北京:北京郵電大學出版社,2005:26～36.

[4] 陳明亮.客戶保持與生命周期研究[D].西安交通大學博士論文,2001:16～18.

[5] 齊佳音.企業客戶價值研究[D].西安交通大學博士論文,2002:10～40.

F272

A

1005-5800(2010)12(c)-243-02