市場細分在電子商務中的應用

肖 婷

一、什么是市場細分

市場細分,就是企業的管理部門按照細分變數,即影響市場上購買者的欲望和需要、購買習慣和行為諸因素,把整個市場細分為若干個需求不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場。其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需求的購買群,都可能被選為企業的目標市場。

市場細分概念是由美國營銷學家Wendell R.Smith首先提出的。它有利于企業發現最好的市場機會,發展市場營銷戰略,提高市場占有率;可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益;可以從表面上看起來競爭激烈、已經飽和的市場中發現空間,為企業找到業務發展點和營銷機會;還有利于掌握潛在市場的需求,不斷開發新產品。

該理論的產生,使傳統營銷觀念發生了根本變革,在理論和實踐中都產生了極大的影響,被西方理論家稱為“以客戶為中心”觀念后的又一次市場營銷革命。

二、市場細分對于電子商務的重要性

同傳統實體市場一樣,電子商務也需要市場細分。在網絡經濟中,由于電子商務市場與傳統實體市場存在很大的不同,諸如技術和購物環境、實現途徑上的差異等,導致網絡消費者的購買行為與傳統消費者購買行為產生較大差異。網絡消費者購買行為發生的較大變化,使企業可以通過市場細分,了解各個不同的網絡消費者群的需要情況和目前滿足程度。從而發現哪些消費群的需要沒有得到有效滿足或充分的滿足,在滿足水平較低的細分市場中,就可能存在著最好的市場機會。

三、市場細分在電子商務中的應用

電子商務市場是一個綜合體,既有商家與商家之間的B2B,又有商家與消費者之間的B2C,還有消費者與消費者之間的C2C,既有專業化的平臺,也有綜合型的門戶,既有廣闊的電子商務聯盟,又有垂直型的網站。這些不同的市場細分讓電子商務更加蓬勃發展。

1.市場細分在電子商務B2B中的應用。在B2B領域,市場最初只有綜合B2B,其代表企業是像阿里巴巴一樣的B2B電子商務平臺。然而面對中國企業和用戶多樣化的需求,其商業模式已不能滿足消費者更多的個性化需要和服務,它的弊端逐漸顯現出來。

于是一批專注于行業細分的B2B涌現出來。如果說綜合B2B覆蓋面廣,那么行業垂直B2B就是專、深,它集中全部力量打造專業性信息平臺,產生許多獨具特色的服務內容和盈利模式,能為投資者帶來巨額的增值服務利潤,迅速提升自身在行業內的核心地位,并直接增加投資者主產業的效益。目前,行業垂直B2B的投資者一般是:位于某個行業的上游、中游或下游,致力于打造該行業電子商務平臺的政府管理機構、協會組織或企業。如:零售業、旅游行業、機械行業、汽車行業、化工行業、紡織服裝行業、醫藥行業、造紙行業以及科技信息領域等。

隨著中國中小企業對B2B電子商務需求的迅速增大,市場細分、走專業化道路勢必為中國的中小企業帶來更大的商機,同時也是未來行業發展的大趨勢,是B2B電子商務發展的歷史必然。

2.市場細分在電子商務B2C中的應用。市場細分產生機會,垂直B2C市場前景看好。綜合B2C經過多年的發展,在盈利方面沒有顯著突破,而垂直B2C如紅孩子、北斗手機網、京東商城以及襯衫行業的VANCL等垂直領域線上B2C廠商的進入,得到市場的高度認可,預計未來將會有更多的廠商進入垂直細分線上B2C市場,消費者可選擇的商品品類也會更加豐富,垂直B2C電子商務市場前景樂觀。

并且隨著B2C市場產品品類越來越多,涉足行業越來越廣,B2C競爭市場將更加細化。越來越多的傳統企業開始涉足電子商務營銷,涉及商品品類包括服裝、數據、家電、母嬰……B2C電子商務市場競爭將更加分散。

3.市場細分在電子商務C2C中的應用。近幾年我國以淘寶網和易趣網為首的C2C市場行業競爭日益激烈,C2C市場前景雖好,然而市場仍未成熟,還僅處于摸索階段。而市場細分是一種市場策略,它根據整體市場上顧客需求的差異性,將C2C市場劃分出一個有效的目標市場——大學生市場。將大學生作為C2C的細分市場,有助于解決阻礙C2C行業的一些問題。如大學生受教育程度高,誠信度相對較高,提高網上交易的安全性;大學生長期穩定地居住于學生宿舍,各城市的高校又呈現集中分布的特點,減小物流配送的壓力等。

綜上所述,電子商務作為一種特殊的服務業,它對市場環境的各方面都有著較高的要求,在我國目前整體市場環境有待改善的情況下,要想獲得行業的快速發展的確存在很多一時難以解決的困難,利用市場細分的策略,從整個市場中選擇其中一塊最適合電子商務企業發展的市場深入開發,是值得企業考慮的一種策略。

(作者單位:四川化工職業技術學院)