國(guó)內(nèi)城市品牌管理現(xiàn)狀分析及對(duì)策

馬建宏

城市品牌是一個(gè)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn),它具有不可取代的文化內(nèi)涵和獨(dú)樹(shù)一幟的專屬價(jià)值,一個(gè)好的城市品牌能夠使城市爭(zhēng)取到更有利的地位、更多的機(jī)會(huì)、更豐富的資源,能夠挖掘和吸引經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要素,大幅度提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。

一、目前國(guó)內(nèi)城市品牌管理的現(xiàn)狀

當(dāng)前,我國(guó)許多城市都在積極的開(kāi)展城市品牌的建設(shè)工作,關(guān)于城市品牌的研究也越來(lái)越成為理論界所關(guān)注的熱點(diǎn)之一。但是,由于城市品牌的概念在中國(guó)引入較晚,理論研究遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)城市管理實(shí)踐,而國(guó)內(nèi)城市品牌的建設(shè)與管理的實(shí)踐大多處于摸索階段,缺乏相應(yīng)理論的指導(dǎo),盲目浮躁、急于求成的情緒也常常影響著城市品牌價(jià)值的真正體現(xiàn)。總的來(lái)看,國(guó)內(nèi)城市品牌的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐均存在著不同程度的偏差與誤區(qū),具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

1.城市品牌定位方面:“一葉障目”與“好高騖遠(yuǎn)”。這主要是指城市在進(jìn)行品牌定位中一方面沒(méi)有進(jìn)行通盤(pán)考慮,只從歷史文化、自然稟賦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多視角的一個(gè)局部來(lái)定位,難免“一葉障目”;另一個(gè)極端是無(wú)視城市自身的實(shí)際情況和軟硬件條件,盲目定位于不切實(shí)際的城市品牌,這樣做的結(jié)果只能是乘興而來(lái)、敗興而歸。

2.城市品牌內(nèi)涵方面:“外強(qiáng)中干”與“一盤(pán)散沙”。這主要是指設(shè)定的城市品牌僅僅注重城市外在物質(zhì)表現(xiàn)的宣傳作用,在市政建設(shè)、公共設(shè)施、媒體運(yùn)作上大做文章,卻忽略了品牌文化內(nèi)涵和文化理念的凝練與提升;或者是品牌的內(nèi)涵缺乏向心力、感召力和吸引力,既無(wú)法得到城市多元主體(市民、企業(yè)、非政府組織等)的普遍認(rèn)同,也不能很好地起到“筑巢引鳳”的牽引作用。

3.城市品牌識(shí)別方面:“千篇一律”與“去繁就簡(jiǎn)”。這主要是指一些城市的城市品牌缺乏特色,與同地緣或同稟賦的城市趨同,欠缺鮮明的個(gè)性,自然在品牌識(shí)別中讓人覺(jué)得“千篇一律”;另外,在品牌的識(shí)別中還存在僅僅以一句口號(hào)、一個(gè)標(biāo)志這樣的簡(jiǎn)單形式識(shí)別來(lái)代替優(yōu)質(zhì)核心識(shí)別的現(xiàn)象,忽視了城市品牌識(shí)別系統(tǒng)的綜合性與復(fù)雜性。

4.城市品牌運(yùn)營(yíng)方面:“盲人摸象”與“不得要領(lǐng)”。這是主要指在城市品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,一方面沒(méi)有把它納入整個(gè)城市營(yíng)銷的系統(tǒng)中,沒(méi)有把它看成是城市營(yíng)銷的重要組合要素之一,這樣勢(shì)必“事半而功倍”,無(wú)法形成城市競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大合力;另一方面,把城市營(yíng)銷降格為城市推銷,把城市品牌推廣曲解為籠統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)宣傳,沒(méi)有從需求導(dǎo)向組合營(yíng)銷方式,“不得”品牌營(yíng)銷的核心要義。

5.城市品牌維護(hù)方面:“急功近利”與“無(wú)為而治”。這主要是指城市品牌的維護(hù)應(yīng)該有連續(xù)性和一貫性,既不能是一屆政府和一屆班子的政績(jī)工程,在品牌創(chuàng)設(shè)初期得到全面的支持和重點(diǎn)的呵護(hù),但在政府換屆后,或草草收?qǐng)龌蛸绕煜⒐?這種“急功近利”的做法值得我們認(rèn)真反思;也不能是沒(méi)有政府公共管理的介入或很少介入,把品牌的維護(hù)丟給企業(yè)、媒體和市民,這種“無(wú)為而治”的結(jié)果必將是品牌的沉淪。

二、城市品牌管理和建設(shè)的策略

城市品牌的建設(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的工程,無(wú)論是城市品牌的實(shí)踐者還是研究者,都需要冷靜思考、謹(jǐn)慎操作,不斷適應(yīng)城市品牌發(fā)展的需要,積極推動(dòng)城市品牌的持續(xù)、健康發(fā)展。針對(duì)目前城市品牌建設(shè)和管理中存在的突出問(wèn)題,未來(lái)國(guó)內(nèi)城市品牌發(fā)展應(yīng)特別注意以下八個(gè)方面。

1.全球眼光、中國(guó)特色。城市品牌管理要具備全球眼光,同時(shí)還要具有中國(guó)特色。未來(lái)城市的競(jìng)爭(zhēng)必然是全球化的競(jìng)爭(zhēng),城市品牌需要站在世界的高度設(shè)計(jì)和構(gòu)思,注重開(kāi)放性和國(guó)際化要求。同時(shí),要扎根本土,強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色,確立自己的核心價(jià)值和獨(dú)特的品牌形象,將中國(guó)的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范等要素寓于品牌之中。

2.長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、分步推進(jìn)。從城市定位做起,制定城市發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)行城市功能和規(guī)劃設(shè)計(jì),最后完成城市品牌的塑造,強(qiáng)勢(shì)城市品牌的形成需要十年如一日的持續(xù)建設(shè)。在品牌塑造過(guò)程中,要對(duì)整體進(jìn)程的有效規(guī)劃和科學(xué)的管理,在總體規(guī)劃和重點(diǎn)突破基礎(chǔ)上進(jìn)行分步實(shí)施,充分認(rèn)識(shí)到城市品牌化的艱巨性和持久性。

3.準(zhǔn)確定位、個(gè)性鮮明。城市品牌既是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí),也是城市個(gè)性化表現(xiàn)。城市品牌塑造要將真實(shí)性與獨(dú)占性相結(jié)合,在對(duì)城市的歷史、現(xiàn)狀充分把握,對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)全面了解,對(duì)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀分析的基礎(chǔ)上,提煉出城市的品牌核心,做到符合自己的真實(shí)市情,具有鮮明特色。

4.整合資源、齊心協(xié)力。城市品牌管理要避免各自為政、相互封閉,相互制約的現(xiàn)象發(fā)生,達(dá)到各個(gè)相關(guān)要素的最大優(yōu)化與最佳整合,將城市品牌戰(zhàn)略滲透到基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、市容市貌的管理、環(huán)境保護(hù)的措施、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、城市文化的樹(shù)立等各個(gè)方面,需要各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)相互協(xié)調(diào),共同協(xié)作。

5.重視推廣、善于宣傳。品牌設(shè)計(jì)固然重要,品牌的傳播推廣更具有現(xiàn)實(shí)意義。品牌傳播是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一躍,需要城市應(yīng)該動(dòng)用各種力量,運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的方法,通過(guò)廣告、公關(guān)事件、活動(dòng)節(jié)日、會(huì)展會(huì)議等多種方式,盡情釋放城市魅力,使城市品牌通過(guò)宣傳深入人心,在更廣泛的范圍內(nèi)發(fā)揮作用。

6.以人為本、共建共享。城市品牌管理應(yīng)充分體現(xiàn)以人為本的思想,實(shí)現(xiàn)城市各方共建共享。在這方面,城市品牌管理應(yīng)充分重視公眾感受,廣泛征求公眾意見(jiàn),體現(xiàn)公眾意志,獲得公眾支持,最終實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)和民眾多方共贏,即政府可以吸引資金,開(kāi)拓稅源,企業(yè)可以獲得利潤(rùn),市民則能夠享受城市品牌營(yíng)造所帶來(lái)的城市環(huán)境等。

7.根植產(chǎn)業(yè)、夯實(shí)基礎(chǔ)。城市品牌管理要根植于城市產(chǎn)業(yè),重視經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)培育。一個(gè)城市品牌的樹(shù)立必須以一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ),以戰(zhàn)略的眼光大力發(fā)展本城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌推動(dòng)城市品牌,城市品牌拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌,互相依托,互動(dòng)發(fā)展,夯實(shí)城市的產(chǎn)業(yè)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),為城市品牌的建設(shè)提供持之不竭的動(dòng)力。

8.腳踏實(shí)地、量力而行。城市品牌管理要充分考慮自身基礎(chǔ)條件,作到腳踏實(shí)地、量力而行。在這方面,要注意理解城市品牌的精髓與思想,防止城市品牌建設(shè)表面化和同質(zhì)化,避免在硬件標(biāo)準(zhǔn)、建筑規(guī)模、城市文化上的盲目攀比和刻意模仿,同時(shí),要充分考慮城市的人力、物力、財(cái)力和其他資源條件,結(jié)合自身傳統(tǒng)和特色,進(jìn)行城市品牌管理。

城市競(jìng)爭(zhēng)力的終極目標(biāo)是創(chuàng)造和提升城市價(jià)值,而城市品牌是能夠帶來(lái)雙重效益(經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益)和雙重價(jià)值(有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值)的制勝法寶,是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)之上策。未來(lái),中國(guó)城市應(yīng)該更加突出的認(rèn)識(shí)到城市品牌的巨大作用,意識(shí)到城市品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程,積極、穩(wěn)健、持續(xù)的推動(dòng)城市品牌建設(shè),塑造城市品牌,打造品牌城市。

(作者單位:寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院)