現代物流企業客戶關系管理

段春暉

客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術結合的產物,以客戶為中心,采用數據庫等信息技術獲取客戶數據,以此來了解、分析、爭取、保留和管理客戶,建立良好的客戶關系,實現客戶價值最大化與企業收益最大化之間的平衡。在現代市場競爭日趨激烈的時代,誰擁有眾多客戶資產,誰就能在市場競爭中求得生存和發展。客戶關系管理已經被越來越多的企業所認同。

一、現代物流企業實施客戶關系管理意義

1、提高物流企業業務運作效率,降低成本,增加收益。實現客戶關系管理,可以大大降低企業的交易成本和客戶發展成本,大幅提升企業經營業績。企業發展新客戶,在搜集信息、談判、履約等方面要花費較高的成本。實行客戶關系管理,容易在企業與客戶之間形成良好的信用關系,培養穩定的客戶群體。這樣物流企業與這些客戶運營業務時,可以減少不必要的環節,提高運營效率,增加雙方收益。客戶關系的穩定,還會促使老客戶主動引來新客戶,企業發展客戶總成本也會不斷降低。

2、保留客戶,提高客戶滿意度和忠誠度,增進企業與客戶的彼此信任。客戶是企業最重要的資源之一,在人類社會從“產品”導向時代發展為“客戶”導向時代的今天,客戶的選擇決定著企業的命運,企業在市場上競爭實質上就是爭奪顧客。企業通過加強客戶關系管理,吸引、培養大批忠誠客戶,與客戶間建立長期穩定關系,形成企業獨特的資源優勢和競爭優勢,這種資源優勢很難被其他企業復制或輕易奪走,從而可以使企業擁有穩定的市場。正是由于這一特性,所以客戶關系管理越來越成為新經濟時代市場取勝的法寶。國內知名企業海爾集團的成功,對我們有深刻的啟示。

3、實現客戶與企業的良性即時互動。這主要是通過CRM系統呼叫中心,實現客戶投訴處理、故障申報、業務受理的自動化,為客戶提供通暢的溝通渠道,搭建和客戶平等溝通的平臺,向客戶提供直通車式的一對一服務,提高客戶滿意度,真正體現以客戶為中心的經營理念,讓客戶價值在超值的服務中得到增值,實現客戶價值的最大化。

二、現代物流企業客戶關系管理現狀

隨著近些年來我國物流市場競爭的日趨激烈,越來越多的物流企業意識到客戶關系管理對自身長遠發展的重要作用。但客觀地講,國內物流企業客戶關系管理現狀不盡人意,主要表現在以下幾個方面:

1、客戶管理粗放導致物流企業客戶流失嚴重。在大多數物流企業中,“以客戶為中心”的思想沒有得到真正體現,客戶關懷度和客戶滿意度不高。物流企業與相關客戶沒有進行深入地互動溝通,導致物流企業不能很好的了解客戶的需求與目的,影響了物流企業客戶的利益。這在一定程度上挫傷了供應商及中間商積極性。一次交易結束以后,能主動與客戶進行交流來獲得反饋信息的物流企業很少,大部分物流企業只是整理好客戶的名片以備下次再用,很少關心客戶在本次交易中是否滿意以及其是否從中收益。

2、我國物流企業現有的管理能力不足以承受實施CRM的要求。首先,CRM作為先進的營銷管理理念,必須在科學的營銷管理體系中才能保障實施。我國目前絕大多數物流企業營銷體系還不完善,使CRM實施較難;其次,CRM的應用必須依仗企業先進的信息化建設,目前我國絕大多數物流企業由于種種局限,尚未將核心業務流程、客戶關系管理等延伸到Internet,用戶或供應商還不能在真正意義上通過Internet與企業進行互動、實時的信息交流。沒有先進的客戶管理信息系統,導致客戶資料管理凌亂無系統性,物流企業沒有能力了解每個客戶的特點,不能滿足客戶的個性化要求。

3、國內物流企業實施客戶關系管理的人力資源及資金缺乏。實施CRM對人力資源能力提出了較高要求,CRM最終是一個管理過程,需要人來控制實施,而我國物流企業專業人才較匱乏,人力資源能力還未達到CRM要求的水平。由于CRM系統結構復雜,CRM的全套方案做下來動輒幾十萬、數百萬,目前我國實施CRM多是銀行、電信、石化、制造等大型國有企業,而本土物流企業處于起步階段,規模普遍偏小,資金實力不雄厚,較難承受昂貴的費用。

4、國內物流企業客戶關系管理存在問題。(1)對于CRM的認識不夠。其一,部分物流企業沒有真正樹立起“以客戶為中心”的現代營銷理念,實施CRM只停留在口頭上,在物流企業實際經營過程中運用CRM不夠,缺乏具體有效的措施。物流企業少數領導和部分員工缺乏自覺實施CRM的意識。(2)資金投入不夠或選擇CRM系統與物流企業實際需要不符。一些物流企業沒有投入足夠的資金應用于客戶管理建設,選擇CRM軟件時,從軟件提供商那里引進一些對企業華而不實的功能模塊,對企業不適用同時又會增加系統的固定成本、維護成本。通過對幾家物流企業的了解,發現不少物流企業對實施CRM的投資預算不清楚。(3)人力資源尤其是專業人才的缺乏。實施CRM是一個系統工程,在這個工程中人是最能動的因素。而目前在我國很多物流企業中,物流人才比較缺乏,導致實施CRM難度加大,實施效果不明顯。如很多物流企業不能給客戶提供滿意的服務,就是物流企業員工缺乏主動為客戶服務的態度和為客戶服務的知識和技能。由此看出,當前我國物流企業實施CRM過程中存在的問題與物流人才短缺緊密相關。

三、物流企業實施客戶關系管理相關對策

(一)貫徹執行適合物流企業客戶關系管理的基本策略

1、獲得客戶策略。物流企業是典型的服務型企業,物流企業生存首先要有客戶支持,因此物流企業客戶關系管理的第一步是獲取客戶,即建立客戶關系。企業要與客戶建立關系,必須本著“公平合理”的原則,一方面要努力尋找目標客戶,另一方面要讓客戶了解企業,只有物流企業與客戶雙方都認為可以從對方的交換中獲取合理的利益時,這種關系才有可能達成。

2、客戶保留策略。物流企業長期的工作目標就是鞏固、加深與客戶的關系,盡可能留住客戶,減少客戶流失。具體而言,物流企業需要做到以下方面:不斷尋找增加關系的方法;理解、滿足越來越多的物流企業客戶的期望;預測物流企業客戶在經營中可能出現的問題,事先謀劃,盡快解決;對物流企業客戶的各種需求變化能充分把握,幫助他們實現展前既定的甚至超出預期的目標,讓客戶感受到物流企業在真正關心他們。

(二)對物流企業客戶關系管理流程進行科學有效管理

物流企業客戶關系管理是一個將客戶信息轉化為客戶知識,再通過高影響的客戶互動將客戶知識轉化為客戶關系,最終形成客戶忠誠的循序過程:

1、收集客戶信息,建立客戶信息檔案。收集客戶信息是對物流客戶管理的第一步。展會所面對的客戶市場是一個廣泛而復雜的群體,物流企業在與客戶群體的接觸中,應通過各種途徑如互聯網、客戶跟蹤系統、呼叫中心檔案等收集客戶信息,包括客戶資料、消費偏好、交易歷史資料等,并將數據存儲到統一的客戶數據庫中。

2、制定客戶方案,提供個性化服務。對各類客戶一視同仁,以CRM觀念看來是不合算的,客戶關系管理要求“看人下菜”為不同客戶制定不同策略方案,提供針對性服務,提高物流企業在客戶互動中的投資機會。 首先應對物流客戶進行細分,即將客戶信息轉化為客戶知識。物流企業可通過參展商的個性化資料:如地理區位、客戶的類型、客戶的忠誠度、客戶關系網等指標對客戶進行細分;其次,在客戶細分的基礎上識別不同價值的客戶或客戶群。CRM觀念認為,并非所有客戶都是企業的盈利客戶,客戶價值也有高低之分,企業應采用科學方法篩選出優質客戶,進而將企業資源投放到可能為企業帶來高回報的優質客戶群上;再次,物流企業在客戶識別和客戶篩選的基礎上,針對不同客戶的個性需求,制定不同的策略,提供針對性措施。

3、實現客戶互動。本階段物流企業使用各種互動渠道和前端辦公應用系統,如客戶跟蹤系統、銷售應用系統、客戶接觸應用和互動應用系統,通過與客戶互動,隨時追蹤物流企業供應商的需求變化以及業務完成后的有關評價,不斷修改客戶方案。

(三)加速物流企業物流信息化建設

眾所周知,現代物流企業在運作過程中,具有環節多,信息量大的特點,其信息的動態性和實時性較為突出,信息迅速、實時的運轉是物流企業提高物流運轉效率和效益的關鍵。客戶關系管理作為管理信息系統,它是運用現代物流信息技術(如E0S技術、EDI技術、GIS技術、GPS技術等),對企業業務流程實施自動化的軟件應用系統,包括市場營銷、銷售服務、客戶服務和決策分析軟件。因此,客戶關系管理從應用軟件系統來講,加強企業信息化建設就是實施CRM的關鍵。

(四)加強物流企業人才建設與加大資金投入

物流企業實施客戶關系管理的關鍵在于人才,怎樣培養高素質、高技能的物流人才是現代物流企業迫切需要解決的難題。一方面物流企業可以選送部分員工到相關院校進行物流專業知識和技能的短期培訓,讓他們在短期內盡快了解并掌握物流企業客戶關系管理的知識和技能。另一方面物流企業可以根據需要同相關大中專院校實施訂單培養,委托大中專院校培養適合自身需要的客戶關系管理人才。另外,實施客戶關系管理需要相關軟件提供支持。一般情況下,此類軟件需要幾十萬甚至上百萬,同時,后期的軟件維護、升級等費用也不是小數目。因此,作為物流企業高層領導應加大資金投入,為企業實施客戶關系管理提供根本保證。

(作者單位:安徽省安慶職業技術學院)