電子商務網站的層次分析法評價模型構建

汪勇，魏巍

(武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081)

電子商務是利用先進的電子技術進行商務活動的總稱.它是通過網絡，使用先進的信息處理工具，利用計算機這種載體，將買賣雙方的商務信息、產品信息、銷售信息、服務信息以及電子支付等活動，用相互認同的交易標準來實現.進行電子商務活動的平臺是電子商務網站.電子商務網站在企業的電子商務體系中有著重要的作用，網站內容規劃合理性、設計的好壞、推廣的成敗，直接關系企業實施電子商務能成敗.因此，對于要想通過電子商務網站來推廣自己產品的企業來說，一個好的電子商務網站尤為重要，本文中將對電子商務網站進行分析評價.

網站評價主要有定量評價和定性評價.定量評價研究中有代表性的如：葉秀敏采用層次分析法,建立了一套服裝網站的綜合評價體系模型,并根據該模型對現有主要服裝電子商務網站進行了客觀系統地評價[1];彭銀香構建了電子商務網站運營狀況綜合評價模型[2]；盧海霞，李硯結合水果產業的特殊性,提出了水果零售電子商務網站綜合評價的指標體系,通過問卷調查和層次分析法確定了指標權重,并建立數學模型,針對一些水果零售網站進行評價[3]；張志峰的基于定量分析的高校圖書館網站評價研究[4].定性評價的研究比較有代表性的有：王偉軍提出通過測評機構來評價網站的方法,具體包括網站流量、專家評價、問卷調查、綜合評價等[5]；趙儀等提出了評價專業網站的個指標網站內容指標、網站學術基礎指標、網站用戶指標、網站技術指標[6]；張旸旸，袁玉宇以電子商務軟件易用性評測的指標體系和評測方法為研究依據,詳述了如何運用層次分析法對指標值進行評價[7].本文中擬采用定性與定量相結合的評價方法,首先確立電子網站評價指標,然后將層次分析法應用于指標的量化過程,建立電子商務網站評價的指標體系.

1 層次分析法基本原理

層次分析法是美國運籌學家匹茲堡大學教授T.L.薩迪(T.L.Saaty)于20世紀70年代初提出的著名AHP(Analytic Hierarchy Process，解析遞階過程，通過意譯為“層次分析”)方法[8].

1.1基本思想和實施步驟AHP方法把復雜問題分解成各個組成因素，又將這些因素按支配關系分組形成遞階層次結構.通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性.然后綜合有關人員的判斷，確定備選方案相對重要性的總排序.整個過程體現了人們分解—判斷—綜合的思維特征.在運用AHP方法進行評價或決策時，大體可分為4個步驟進行：

(1)分析評價系統中各基本要素之間的關系，建立系統的遞階層次結構.(2)對同一層次的各元素關于上一層次中某一準則的重要性進行兩兩比較，構造兩兩比較判斷矩陣，并進行一致性檢驗.(3)由判斷矩陣計算被比較要素對于該準則的相對權重.(4)計算各層要素對系統目的總目標的合成權重，并對各備選方案排序.

1.2 層次分析法(AHP)一般方法

(1)建立評價系統的遞階層次結構.1)最高層這一層次中只有一個元素，一般它是分析問題的預定目標或者理想結果，因此也稱目標層.2)中間層這一層次包括了為實現目標所涉及的中間環節，它可以由若干個層次組成，包括所需要考慮的準則、子準則，因此也稱為準則層.3)最低層表示為實現目標可供選擇的各種措施、決策方案等，因此也稱為措施層或者方案層.

(2)構造兩兩比較判斷矩陣.判斷矩陣是指由專家對同一層次指標進行兩兩比較,給出它們相對重要性的判斷值,全部指標經過兩兩判定之后,就可以形成一個比較判斷矩陣B=(aij)n×n.為確定判斷矩陣中的具體數值,T. L. Saaty提出了1～9 的比例標度，各標度含義見表1.

表 1 1～9 的比例標度

(3)計算指標的權重系數并檢驗其一致性.判斷矩陣是AHP法的計算基礎,利用BW=λmaxW求解出λmax所對應的特征向量W,對其歸一化,即為同一層次中相應指標對上一層次某個指標的相對重要性系數.具體求解的方法有多種,但經典的解法是簡單、方便實用的特征根(eigenvalue method,簡記為EM),這里只介紹此種方法的計算方法、過程,主要的計算步驟如下:

(4)進行一致性檢驗.運用層次分析法計算評價指標的權重系數,由于評價對象的復雜性和人對同一事物認識的差異性,專家打分構造的兩兩比較判斷矩陣可能出現重要性判斷上的矛盾.因此,需對判斷矩陣進行一致性檢驗.為此,建立了一致性檢驗指標C.I. 和R.I.,用以判斷矩陣B 偏離一致性的程度,具體步驟如下:

3)計算一致性比率C.R..上述一致性檢驗指標C.I.值與矩陣階數有關,為了得到不同階數的矩陣均適用的一致性檢驗的臨界值,還需引入平均隨機一致性指標R.I.,1～12 階數的判斷矩陣所對應的R.I.如表2所示.

表2 判斷矩陣所對應的R.I.

4)計算組合權重.計算指標的組合權重,即求評價指標體系中各層次指標對總目標的權重系數.

2 用層次分析法對電子商務網站評價

2.1電子商務網站評價體系層次結構圖見圖1.

圖1 電子商務網絡站評價體系

2.2判斷矩陣的建立和權重的計算以網站技術質量準則層為例，經過專家咨詢和用戶使用調查，運用T.L.Saaty提出的“1～9標度方法”,網站響應速度(C8)比頁面布局效果(C9)略重要,計分為2；比色彩搭配效果(C10)稍重要，計分為3；比連接有效性(C11)明顯重要，計分為5；比搜索的級別(C12)稍明顯重要，計分為4；以此類推，進而確定各個評價因素的權重.建立網站技術質量指標層判斷矩陣如表3.

表3 網站技術質量B3指標判斷矩陣

利用前面介紹的公式方法計算出各項指標的權重分別為0.42，0.26，0.16，0.06，0.10，如表3中所示，與此類似,可以得出網站功能,網站包含信息、網站技術質量以及網站特色各項指標的權重.

2.3一致性檢驗在構造判斷矩陣時,并不嚴格要求aij·ajk=aik(i,j,k=1,2,3,4,5)成立,這是由于客觀事物的復雜性和人們認識上的多樣性所決定的.盡管如此,還要要求這些判斷具有大體的一致性.若出現X比Y極端重要,Y比Z極端重要,而又認為Z比X極端重要,這顯然有背常識.為了防止這類錯誤,必須進行一致性檢驗.以網站技術質量準則層為例其步驟如下:

3 模型的評價

(1)根據評價層的各指標建立線性評價函數：y=A1X1+A2X2+A3X3+…+AiXi.(i=1,2,3,…,n)其中Ai=wi(即評價體系表4中的合成權重)，i為方案層的指標數(此評價體系中i=15)，Xi值一般由專家對網站的方案層中各指標Ci評價得(如表4).

(2)評價標準：優秀標準:y≥85;

良好標準:75≤y<85;

基本合格標準:60≤y<75;

不合格標準:y<60.

根據此標準，組織專家對電子商務的15個指標評價得分如下表5：

表4 電子商務網站評價體系表

表5 某電子商務網站15個指標評分

把數據帶入線性評價函數公式計算得y=84.64,則該網站得分84.64分，根據以上評價標準該電子商務網站符合良好標準.根據指標評分我們可以發現網站還是有許多地方需要改進的.

4 結論

本文中用層次分析法建立了電子商務網站的評價體系和評價標準模型，在一定程度上有利于電子商務的規范化發展.本文中是在主觀判斷上做的分析，難免會有偏差,因此,在運用指標體系進行網站評價時,最好選擇幾位專家同時進行評價,并對其結果進行綜合評價.另外,由于網站發展比較快,人們對網站的評價指標也不會停留在某一層面或者某些方面,需要審時度勢,根據實際情況對指標本身和指標權重以及評價標準進行相應調整.

[1] 葉秀敏.中國服裝電子商務網站評價研究[J].商場現代化,2008(12):46.

[2] 彭銀香.電子商務網站運營狀況綜合評價模型的構建[J].中國市場,2005(47):84-85.

[3] 盧海霞,李硯.水果零售電子商務網站綜合評價研究[J].情報雜志,2008,(9):103-106.

[4] 張志峰.基于定量分析的高校圖書館網站評價研究[D].武漢大學,2004:11-12.

[5] 王偉軍.電子商務網站評價研究與應用分析[J].情報科學,2003(6):639-642.

[6] 趙儀,趙熊,張成昱.專業網站的評價指標分析[J].現代圖書情報技術,2002(4):43-45.

[7] 張旸旸,袁玉宇.運用層次分析法分析電子商務軟件易用性的評價值[J].計算機應用研究,2007,(4):104-107.

[8] T.L.Satty.層次分析法:在資源分配、管理和沖突分析中的應用[M].北京:煤炭工業出版社,1988.