網絡電視興起與紙媒應對之策

◎姜鵬飛（嘉興日報報業傳媒集團 314050）

◎丁曉星（浙江工業大學人文學院 310023）

20世紀中后期，互聯網的崛起對各大媒體造成新的危機，在web2.0時代，互聯網信息發布的自由性模糊了傳播者與接收者之間的界限，使得信息的來源更豐富，傳播更快速方便，接受更輕松便捷。為了能在互聯網時代發揮優勢，報紙媒體再次探尋發展之路。然而，正當報紙媒體剛剛摸索出一條“報網合一”的辦報模式時，去年以來“網絡電視”這個新名詞又匆匆闖入競爭的行列，報紙媒體再次面臨新的挑戰。

網絡與電視聯姻的主要形式

1.網絡電視化

網絡電視化，即互聯網上的各種信息更加注重以視頻的形式制作、播放，視頻類節目在整個互聯網信息中的總量和比例都有所提高，節目內容的可視性大大增強。這主要體現在三個方面：視頻網站漸成氣候，互聯網電視軟件層出不窮和電視網站正式起步。

視頻網站漸成氣候。目前，國外的YouTube，國內的土豆網、優酷網、六間房等視頻網站已逐漸形成良好的發展模式。這些網站的視頻可分為原創視頻與非原創視頻兩類，原創視頻即網友將自己拍攝制作的視頻上傳、分享；非原創視頻即上傳電視媒體、影視公司等其他媒體制作的視頻節目，這類視頻節目涉及敏感的版權問題，是視頻網站需要解決的問題之一。

網絡電視軟件層出不窮。PPLive，PPS，UUSee等網絡視頻軟件使人們能通過電腦收看電視節目，這些節目有的與電視頻道同步播出，有的以節目庫的形式供受眾點播，受眾可按照自己的興趣自主選擇具體節目。

網絡電視臺正式起步。2009年12月底，中國網絡電視臺正式開播，緊接著，湖南廣電啟動網絡電視臺——芒果TV新域名。未來，必將有更多電視臺加入開辦網絡電視臺的行列。

2.電視網絡化

數字電視如今在東部沿海地區已經得到廣泛普及。數字電視提供的最重要的服務是視頻點播，與傳統被動的收視方式不同的是，受眾可以根據自身需要點播電視節目，這改變了電視節目只能線性播出的缺點，提高了電視節目的收視率和到達率。以往的電視節目由于其只能按照時間順序播出的特點和圖像稍縱即逝、難以再現的不足，受眾無法自由、自主地選擇收看時間和收看內容，交互式網絡電視（IPTV）的出現將徹底改變這一局面。

但目前數字電視大多還停留在準視頻點播（NVOD）階段，即僅僅提供一個視頻節目的資源庫，將這些預存的節目通過前端服務器不停的滾動播出，由受眾進行選擇，其互動性和自由度還相對薄弱。

不過，數字電視的發展前景相當可觀。今年1月，國務院召開常務會議，未來幾年，電信網、廣播電視網、互聯網將實現在網合一。在不久的將來，融互聯網于電視為一體將成為廣電網絡的發展主流，未來的電視除了具有點播視頻的功能之外，還能夠瀏覽網頁、查收郵件、視頻聊天等。

網絡與電視聯姻呈現新特點

1.收視對象分眾化。

在網絡電視化這一趨勢中，收視對象分眾化這一特點尤為明顯。在互聯網中，網站將不同類型的節目按照新聞、影視、娛樂、原創等分類進行整合，節目編排更加個性化。在中國網絡電視臺上，中央電視臺的節目被分為新聞、經濟、綜藝、電影、電視劇等大類，這打破了傳統電視中，不同風格的節目“雜交”在一個頻道中，按時間順序線性播出的編排模式。

2.傳播主體廣泛化。

網絡與電視聯姻，全面打破了傳統電視節目制作中，只有媒體工作者才能參與的局面，使那些活躍在網絡上的草根傳播者也有機會加入的新聞傳播的“正規部隊”。民間力量在網絡傳播的重要性已經得到廣泛肯定，但是在傳統的廣電媒體中，這支力量始終沒有正式發揮。在網絡與電視聯姻之下，電視媒體對傳播者的門檻也有所降低，任何人都有權利在電視網站上上傳視頻文件，這不僅擴大了視頻資源的來源，使媒體的觸角更加全面廣泛、深入群眾。

3.傳播時效快速化。

在網絡電視時代，視頻上傳變得輕松容易，節目制作過程也不再必經繁雜的過程，任何人只有擁有視頻拍攝器材和上傳設備，就能即時上傳新聞資訊等視頻。同時，隨著技術的發展，網絡與電視聯網之后，電視也能更及時地傳播信息。

4.傳受雙方互動化。

原先的電視媒體中，傳受雙方分工明確，受眾較少參與到節目制作的過程中。雖然在近幾年，電視媒體推出熱線新聞，邀請觀眾到現場等形式，但受眾并沒有真正成為整個傳播活動中不可缺少的一部分。網絡電視時代，受眾更加受到媒體重視，受眾的反饋和建議直接反映在網絡平臺上，電視媒體可以通過這些信息提高節目質量，定位欄目風格，保證頻道收視率。

5.管理手段規范化。

管理手段規范化主要體現在網絡電視化這一趨勢中。原先的視頻網絡缺乏統一的管理標準和行業規范，視頻質量參差不齊。視頻網站發展初期為了吸引流量，在沒有購買版權的情況下大量播放電影電視節目。隨著視頻網站的發展和國家法律政策的調控，這些侵權的電視節目將逐漸退出。如今，網絡與電視聯姻，網絡電視臺的開辦減小了版權問題的紛爭，因為網站可以播出那些版權已歸電視臺所有的節目，同時可以播放電視臺自制欄目。此外，國家對網絡視頻的相關政策也日益完善和全面，對侵犯版權的網絡視頻的打擊力度也逐漸增強。

傳統電視臺角逐網絡視頻趨勢

在最近短短幾個月時間里，網絡視頻市場熱鬧非凡。2009年底，央視網也正式推出網絡視頻平臺“中國網絡電視臺”，首期開播的內容包括新聞、體育、綜藝、博客、視頻搜索等，接下去將陸續推出電影、電視劇、紀錄片、財經、音樂等系列的內容服務。而在同一天，浙江廣電集團投資的新藍網上線，現在要收看收聽浙江廣電集團下屬13個電視頻道、6個廣播頻道的節目，只需有一臺上網電腦便能“一網打盡”。

不僅如此，深圳廣電集團全資投入的新媒體平臺——“中國時刻”，擁有互聯網門戶、手機門戶和數字電視頻道三大平臺，在物理形態和終端資源上已初步實現了廣播電視網、互聯網、電信網的三網融會貫通；上海文廣投資組建的東方寬頻推出了“上海網絡電視臺”，湖南廣電整合金鷹網，改名為“芒果TV”進軍網絡視頻，云南“愛上網絡”網絡電視臺正式掛牌，江蘇網絡電視臺也已測試上線……越來越多的傳統電視臺把網絡視頻當成 “香餑餑”，紛紛攻城掠地。

隨著廣電“國家隊”的相繼進入網絡視頻市場，傳統網絡視頻市場中優酷、土豆等民營主流視頻網站也在積極采取應對措施，紛紛向 “網絡電視臺”轉型。網絡視頻直播網站“pplive”近日宣布更名為“PPTV”，同時花180萬巨資收購了新域名，并將在點播、自建頻道和版權內容等方面進一步加大投入。新浪、搜狐、網易等門戶網站也在對視頻業務進行調整，百度也在近日宣布組建獨立的網絡視頻公司。

據相關專家預測，2010年網絡視頻用戶規模將達到3.88億人，94%的網民會上網看電視，這個正在不斷成熟的巨大市場正在吸引著各地廣電進軍網絡視頻行業。可以預見，今后收看收聽電視廣播等節目，只需有一臺上網電腦便能“一網打盡”。

報紙媒體的應對、發展之策

1.以新聞為本位，提供有效資訊。

不論是網絡電視化還是電視網絡化，其實都沒有對新聞節目產生質的推動，相反，比較網絡電視娛樂功能的擴大，其告知、解釋、表達、教育等基本功能反而在弱化，因為人們的注意力是有限的，對娛樂功能的關注度提高，必定就相應減少了對新聞內容的關注。

由傳播學中的滿足需要論可知，人們不是被動接受媒體信息，而是根據自身的需要和興趣主動選擇信息，是人在主動使用媒體。當網絡電視中充斥了各種形形色色的視頻，人們必須提高自己的鑒別篩選能力以選擇適合自己的信息，這需要耗費一定的時間和精力，因此人們也許會更傾向于使用網絡電視的娛樂消遣功能。

因此，報紙生存發展的關鍵就是牢牢把握新聞本位這個定位，滿足受眾對新聞、資訊的需求。通過把關人對海量信息的檢查、篩選、加工、整合等處理，提供真實、準確、全面、有價值、有知識的新聞報道，及時滿足現代快節奏生活中，人們對國際形勢、國家政策、時事資訊和社會動態的信息需求。

2.發揮比較優勢，加強深度報道。

網絡電視不會使報紙淡出歷史舞臺，就如電視沒有將攝影類雜志打垮一樣。任何媒體都有自己的缺陷與不足，也有自己的長處與優勢，在與其他媒體競爭時，必須正確認識自己的比較優勢，繼而抓住優勢、擴大優勢。

與網絡電視相比，報紙的優勢就是文字報道，邏輯性強。網絡電視雖然形象生動，但由于需要聲畫配合，難以表現抽象的理性思考層面的東西。報紙則不同，報紙可以使用文字任意表達思想、理念方面的信息，進行綜合性的思考、論證，適合傳播深度報道、調查報道等邏輯性強的信息。

在接受方式上，視頻節目需要充分調動受眾的視聽器官，多樣化的畫面、聲音、文字等綜合元素在帶來感官盛宴的同時也會分散受眾的注意力。而閱讀報紙只占據受眾的視覺器官，受眾可以邊閱讀邊靜下心來思考、回味新聞事實、新聞價值以及隱藏在文字背后的信息。

現代社會，人們越來越不滿足“知其然”，而是更加追求“知其所以然”。在發生重大事件或者是頒布重大政策后，人們急于知道事件背后的意義與可能帶來的影響。《南方周末》的成功就是最好的證明，在網絡信息泛濫的時代，它仍然以每份3元的價格銷量不減，這充分證明深度報道擁有廣闊的市場。因此，報紙應抓住這一比較優勢，提高深度報道的比重。

3.明確報紙定位，打造個性風格。

明確報紙定位與網絡電視的分眾化傳播有異曲同工之處，現代生活社會節奏加快，人們獲取信息的目的性也日益增強，定位明確是報紙成功的前提條件，也是與網絡電視競爭的核心競爭力之一。如果報紙定位了明確的受眾群，就能更有針對性地傳播信息，使受眾能方便容易地在報紙上找到想要的信息，自然也更容易得到受眾的青睞。

在報紙內部的競爭中，明確定位已經發揮了重要的作用。在香港，報業競爭近乎殘酷，但幾家報社依仗自己的優勢，在不同領域做文章，于是它們互補沖突，共同分得市場上的一杯羹。比如《明報》關心政治，《星島日報》注重社區新聞，《信報》以財經取勝，《東方日報》適合家居閱讀。幾份報紙各有側重，人們可以根據需要選擇，一人購買多份報紙。在與網絡電視競爭時，報紙應更加注重對個性化風格的打造，根據讀者的社會類型把握媒體功能，選擇信息內容，確定版面風格，從而拉近與讀者之間的心理距離。

4.強化報網合一，聯動各大媒體。

如今報紙在網絡上開辦網絡報紙、論壇等“報網合一”的經營模式已經初見成效，如杭州《都市快報》的19樓網站已經成了《都市快報》重要的新聞來源，也是《都市快報》與讀者互動的重要平臺。在網絡電視時代，報紙媒體仍然不能忽略“報網合一”這一系統的打造。嘉興日報報業傳媒集團為加快《南湖晚報》的發展和崛起，在原來嘉興在線的網絡平臺基礎上，去年9月9日正式開通 “嘉興99號”網站，打造網絡與讀者互動的又一平臺，到目前該網站已經成為嘉興人氣最旺的網站，實現了經濟效益和社會效益的雙贏。

既然網絡與電視能夠聯姻，報紙與網絡也可以探索出一條更為完善的合作之路。除了在網絡上尋找新聞線索，報紙可以通過網絡發起對某篇新聞的討論，對報紙自身的評價等等，取得讀者的反饋，改善報紙的辦報質量。也可以提出話題供網友討論，鼓勵網友將自己的作品放到論壇上進行交流，并在報紙上開辟專欄對這些作品進行歸納、點評。在論壇上，也可以提供報紙上難以發布的信息素材，對報紙上的內容進行更加深入的解讀等等。

此外，報紙也可以探索與電視等媒體的其他合作模式，聯動各種媒體推廣、發展自己。不少電視媒體和移動電視媒體都開設了“讀報”欄目，所謂“讀報”欄目就是整理報紙上的新聞資訊，并配以適當點評。這是電視與報紙合作的一種方式，既豐富電視節目的形式和內容，也提高了報道的曝光度和報紙知名度。

5.發展傳播模式，迎接3G時代到來。

2009年，3G業務在中國的啟動，使人們進入到一個無線互聯網的時代，包括手機等具有無線上網功能的小型終端，都躋身到新媒體的行列。與此同時，整個新聞媒體行業也進入到一個全新的格局之中。

繼中央電視臺、新華社推出網絡電視臺后，人民日報社與文化中國傳播集團組建合資公司，正式吹響進軍3G手機視頻領域號角。至此，央視CCTV、新華社、人民日報社等三大國家級媒體已經完成進軍視頻領域的布局。稍有差別的是，央視和新華社均主推網絡電視臺，而人民日報則以3G視頻為突破口。

面對現今風起云涌的網絡視頻市場，業內人士分析，目前整個產業大環境還存在著諸如政策、版權、盈利模式等不確定因素，新媒體市場瞬息萬變，包含著眾多模式與可能，有太多不確定性，“網絡電視臺”只是眾多模式與可能中的一種。但可以確定的是，未來的新媒體形態一定是跨平臺、跨媒體、跨受眾、跨終端、跨渠道的一個超級媒體。

一般認為 “新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，具體包括互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。有關統計顯示，作為新生事物，新媒體更被年輕一代所接受，其中30歲以下占到75%，相當多的年輕人已經形成了在網上收聽、收看廣播影視節目的習慣，從一定意義上說抓住了新媒體，就抓住了年輕一代，就贏得了未來。

作為傳統的報紙媒體，要在新一輪的競爭中贏得主動地位，還必須適應新形勢，整合新聞資源，發展傳播模式以適應新媒體趨勢。尤其是面對網絡、手機短信、IPTV等新媒體和移動3G新技術的沖擊以及國內傳媒市場環境和傳播方式迅速發生變化，傳統報紙媒體要不斷尋求創新，根據新媒體的傳播特性及自身的實際情況創新報道觀念，整合新聞資源，通過手機報、電子報、視頻網站等新的傳播模式來延伸媒體產業，適應新媒體的發展趨勢。