國家網絡電視臺和民營視頻網站豈可相提并論——談中國網絡電視臺發展之路

□ 于燕枝

欄目責編：邵滿春

2009年12月28日，隨著中國網絡電視臺的正式開通，浙江廣電、上海文廣、湖南廣電等也相繼推出自己的網絡電視臺。面對“國家隊”強大的政策扶持，豐富的節目內容資源，還有令民營視頻網站羨慕的采訪權等種種優勢，很多網民和業內人士都預測民營視頻網站將面臨發展窘境。筆者認為國家網絡電視臺和民營視頻網站間不會形成相互競爭，不會出現國贏民死的局面。

中國網絡電視臺與民營視頻網站的三大差異

國家網絡電視臺與民營視頻網站不能相提并論，混為一談，這并不是由于前者是“國”字號背景，具備競爭的先天條件，而是二者在經營宗旨、市場定位、責任使命等方面的不同，決定了二者各有不同的細分市場和發展空間，民營視頻網站無需擔憂其發展受到“國家隊”的威脅。

定位不同，受眾范圍不同。據中國網絡電視臺官網發布的消息，全球化、多語種、多終端將是中國網絡電視臺的“競技目標”。到2010年，中國網絡電視臺除了播出英法俄日等八語種節目外，還將與地方臺等“地方隊”合作，提供蒙古語、藏語等少數民族語言節目。顯然，中國網絡電視臺的市場著眼全球，受眾也包括海內外受眾。民營網絡視頻主要是面向國內市場，多以風險投資為后盾，以娛樂為宗旨，以盈利為目的，以經濟效益為核心，為大眾提供娛樂、影視等節目，且在語種上以漢語為主，部分英語、韓語等引進的影視劇節目也多配有漢語翻譯字幕；而中國網絡電視臺雖然在日后也可能會考慮和追求經濟效益，但其最根本的和最核心的還是以社會效益的追求和實現為主。

當然，二者在國內市場上可能會有一小部分重合，即競爭性市場，但這部分市場一方面份額很小，不是主要矛盾；另一方面，二者可在這個市場發展競爭和合作，這對民營網絡視頻而言是挑戰更是機遇。

社會功能不同。中國網絡電視臺的建立適合我國當前的國情，它是在當代新媒體環境下，增強我國新聞媒體國際競爭力，加強國際傳播的需要。它肩負對內傳播和對外傳播的雙重責任，對內要成為中國人民了解世界正在發生事實的窗口，對外承載向世界展示中國形象，傳遞中國之聲的重擔。中國網絡電視臺的建立是我國增強傳媒國際影響力的現實需要，它和民營視頻網站根本不能混為一談，更無從涉及國贏民死的競爭結局，不同的責任使命注定了其不同的戰略高度和發展策略。

運營模式不同。目前多數民營視頻網站一般以網友上傳視頻、供網友分享、廣告為運營模式，在新聞等嚴肅節目的內容把關上是不嚴格的，有很強的草根性，缺乏權威性。中國網絡電視臺發布的內容是權威新聞媒體部門嚴格把關的，在娛樂休閑節目內容的甄選上也是健康向上的。從中國網絡電視臺的頁面布局看，跟民營網絡電視臺也存在很大區別。對新聞臺、體育臺、綜藝臺和愛布谷、愛西柚等欄目分別進行點擊，就會出現不同頻道的獨立頁面，看起來非常類似于多品牌運作，意在樹立不同的品牌形象，讓嚴肅的內容更具權威，讓娛樂的頻道更體現大眾娛樂。

中國網絡電視臺發展的挑戰

受眾生產內容與新媒體把關機制。傳統電視媒體的把關從選題到采訪制作再到播出都有嚴格的把關程序和標準，而網絡電視的內容生產則有很大不同，它把信息從原有的單行道“推”的模式轉變為雙行道“推”和“拉”相互結合的模式。原有的把關模式若照搬到網絡電視，面對由大量的網民生產的海量內容，勢必會形成動輒封殺、屏蔽自由言論的做法，進而引起網民不滿，造成網絡民意與政府及媒體主管部門的對峙，不利于中國網絡電視臺受眾基礎的建立。因此，新的把關機制既要保障網民的發言權，同時又要樹立中國網絡電視臺的公信力和權威性。中國網絡電視臺如何讓新媒體形象既不顯得“官方色彩”太過濃厚，同時又能展示權威、健康、活潑、積極向上內容，這對中國網絡電視臺而言，是值得下工夫斟酌的。

目前存在的受眾認知錯位亟待扭轉。當前中國網絡電視臺在受眾認知上存在一些不利傾向。一段時間以來，我國商業視頻網站發展陷入困境，競爭日趨激烈、版權問題嚴重、盈利模式不清晰。而就在業內紛紛為商業視頻網站的未來擔憂之際，中國網絡電視臺興建的消息傳出，這立即引起了業界對商業視頻網站生死存亡的討論。這些討論的主題思想很容易給公眾造成一種錯誤認知，那就是中國網絡電視臺是要和民營視頻網站搶飯吃，以節目內容、采訪權、版權、資金等絕對優勢以強凌弱，并造成社會資源浪費，更有極端觀點認為視頻網站的死期已來臨。

筆者認為，這些觀點的得出，顯然都是將中國網絡電視臺和商業視頻網站放在同一競爭市場這樣一種前提下的，但是通過二者在定位、受眾范圍、社會責任、運營模式等各個方面的差異分析，這個前提顯然是不正確的。在中國網絡電視臺的興建及日后運營推廣過程中，這些容易引起公眾錯誤認識的報道以及將兩者混為一談的觀點，不僅有失偏頗，而且不利于為中國網絡電視臺樹立良好的媒體形象和建立正確的受眾認知，如果不及時扭轉目前錯誤的受眾預期，在將來想要改變其在受眾心目中的形象，則為時已晚。

如何轉變目前的受眾認知，讓受眾對中國網絡電視臺的興建具有理性的期待并給予應有的支持，進而督促中國網絡電視臺朝著真正不同于一般商業視頻網站的運營模式去努力探索和創新，這是擺在中國網絡電視臺面前的一個亟待解決的問題。

媒介融合和分化帶來的挑戰。在新媒體時代，媒介的發展呈現兩極分化的趨勢，一個方向是大融合，另一個方向是大分化。無論是融合還是分化，各種形式媒介的本質動機都是取長補短，發揮優勢，從而創造核心競爭力。未來的中國網絡電視臺不僅要實現傳統電視與互聯網媒體的良好融合，更要吸收和利用最新的移動互聯網技術，積極研發具有自主知識產權的網絡電視傳播新技術，向不斷分化的移動互聯網終端擴展。在這種分化和融合的過程中，中國網絡電視臺面臨著如何整合現有資源，與其他媒體建立良好合作關系，促進傳媒和諧發展的挑戰，還面臨怎樣創新新聞報道模式，貼近受眾，在復雜的新媒體環境中引導輿論的挑戰，更面臨著中國文化的對外輸出以及外來文化輸入所形成的文化沖突與融合的挑戰。

中國網絡電視臺發展的幾點建議

加強互動，在內容的親和力上下工夫。中國網絡電視臺在運營推廣上，一方面應該撇清與商業視頻的關系，建立正確的受眾認知，避免同質化內容，擔負起國際性媒體的責任，做好國內外傳播。另一方面，應該處理好和一般商業視頻站點之間的關系，因為商業性視頻網站之所以能吸引大量網民，在于其能充分發揮娛樂功能，投受眾所好。因此，這是中國網絡電視臺應該借鑒的，一開始就突出互動、創新、活力，培養在受眾中的親和力；同時這也是中國網絡電視臺和商業視頻網站可開發的合作領域。如果擴展傳輸終端是粗放式發展，那么中國網絡電視臺要做的就是集約式發展，在加強受眾互動培養親和力方面精耕細作。

培養新媒體人才。新媒體人才主要包括新媒體采編人才、技術人才、新媒體推廣人才等，王庚年在《建設國際一流媒體，積極爭取國際話語權》一文中提到：“國家實力、傳播平臺和話語權隊伍是掌握國際話語權的三大前提”，其中新媒體的話語權隊伍指的就是新媒體采編人才，他們不僅要有過硬的政治素質，業務素質，還必須站在全球傳播的高度，高瞻遠矚，放眼全球；不僅要懂新聞還要會技術，既能為電視拍攝節目，又能為網絡提供稿件圖片，這種全能型的新聞人才的培養迫在眉睫；技術人才是占領新媒體高峰的重要保障，只有不斷探索和掌握世界前沿的新媒體技術，才能有效防止邪惡勢力群體和黑客等的惡意破壞，保障媒體的良好運轉和信息通暢；新媒體營銷推廣人才也是不可或缺的，如何在瞬息萬變的新媒體環境下站穩腳跟，讓中國網絡電視臺以全新的形象走向世界，是需要廣集營銷推廣方案的。

立足國際化媒體的高度，充分利用新媒體爭奪國際話語權。以互聯網等為主要形式的新媒體，是進行信息的全球傳播、樹立國家形象的重要媒體陣地，是我國爭奪國際話語權的重要工具。只有掌握新媒體信息技術，才能在全球傳播語境下客觀、真實地傳遞中國聲音，引導輿論，反擊西方媒體的歪曲報道和不實報道。因此，中國網絡電視臺任重而道遠。應盡快建立國際傳播平臺，加強輿論引導力，擴大在世界上的影響，提升國家軟實力；在突發事件、國際熱點問題、涉及國家利益等問題上，讓政府、媒體、民眾的聲音有效形成合力，共同抵制西方強勢媒體獨霸世界話語權的世界傳播格局。這是中國網絡電視臺肩負的重要歷史使命。

參考資料：

1．［美］尼葛洛龐帝著，胡 泳、范海燕譯：《數字化生存》,?？?，海南出版社，1997年3月版。

2．王庚年：《建設國際一流媒體，積極爭取國際話語權》,《中國記者》,2009（8）。

3．茍德培：《網友話語權vs網媒把關人：對抗還是融合》,《新聞世界》,2009(7)。