淺析齊魯電視臺《拉呱》節目的成功因素

一、小眾窄播——定位本土化

正確的市場定位是一個商品成功打入市場并得到肯定和回報的關鍵，對欄目推廣和市場回報率至關重要。定位是一種逆向思維方式，不是以自己而以受眾心理需求為出發點。方言電視節目將受眾人群定位于本方言區的觀眾，走“小眾窄播”的道路。

在全球化的大背景下，大眾傳媒對地域文化構成了不小沖擊，文化產品的“麥當勞化”引起人們的注意。然而，由于第三次浪潮赫然來臨，群體化傳播工具不但沒有擴大，反而突然被迫削弱了，它在很多戰線上，正在被稱之謂“非群體化的傳播工具”所擊退。[1]非群體化傾向使傳媒日益認識到針對特定受眾群體進行個性化傳播的重要性，即用窄播符碼來吸引有限的受眾。上海大學中文系錢乃榮教授認為，“方言里有比普通話豐富得多的生活、情感用語，在動作的細微區分、事物的性狀描繪等方面都更具體”[2]。不同于央視放眼世界、雄霸中國的氣勢，也迥異于省級衛視搶占全國收視份額的野心，《拉呱》致力于本地居民，用鄉音進行交流，語氣親切，富于生活氣息，使當地居民成為忠實的觀眾。這是對抗中央電視臺和省級衛星臺的強勢話語權和資源優勢，謀求自我生存、發展之路的有效探索。

《拉呱》的本土化定位，首先語言的親近感是拉近心理距離的一種有效方法，從傳播學上看是大眾傳播向人際傳播的轉化。由于規模縮小，更利于情感傳遞，因此《拉呱》在傳播過程中，無論在物理距離上還是在心理距離上都更容易為百姓所接受。

二、內容為王——“三貼近”原則

方言新聞是大眾傳媒對民生新聞內涵的拓展，其本質是內容“民生”，體現了當今時代新聞所必須的平民精神品質，這種品質可以歸結為平民視角、民生內容、平民取向。具體來說，即新聞傳播者的姿態、話語方式不再是居高臨下，而是與普通民眾平等；新聞報道聚焦于普通民眾的生計和生存，以人為本，尤其注重關愛弱勢群體。

《拉呱》節目內容上十分豐富，每天平均六七條的新聞雖然都是家長里短，但是內容極為豐富，各類民事糾紛、奇聞趣事、民風民俗、公益道德等幾乎無所不包。從家庭和睦、社會和諧這個角度講，《拉呱》是主旋律節目，而且符合“后院籬笆原則”。針對節目中形形色色的家庭矛盾和鄰里糾紛，記者不是站在旁觀者的角度去報道他們的苦惱和爭吵，而是以親歷者的身份幫助排解紛爭。例如2010年2月23日一則消息《大嬸兒成了花臉貓 到底拜誰所賜？》，除了體現婆媳之間的沖突，記者還跟隨幫助解決問題。可以說，在內容為王的時代，節目一直踐行齊魯臺臺長閆愛華在全國曲藝式新聞研討會上所說：“我們現在天天號召體驗生活，提倡曲藝演員要下去、深入群眾、深入生活。”并運用最喜聞樂見的藝術形式和語言載體，與普通老百姓的精神生活保持零距離，體現出麥奎爾等人的使用與滿足理論中心緒轉換(division)作用，即電視節目可以提供消遣和娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。

三、特色優勢

（一）、萬里綠中一點紅——曲藝化錦上添花

用方言口語“說新聞”的形式使新聞節目傳播更富生動性、淺顯性、形象性，使節目內容更能為觀眾所接受。曲藝的運用則錦上添花，使節目朗朗上口、聲聲入耳，因此會收到語到意到、口傳心受、心領神會的直接效果。

2006年10月14日召開全國曲藝式新聞研討會，著名藝人姜昆指出，《拉呱》節目突破了傳統的新聞模式，打造了一個新聞模式的品牌，他認為《拉呱》作為方言曲藝式新聞離開了曲藝的舞臺，但回歸了曲藝的本質。齊魯電視臺臺長閏愛華也指出，新聞是最嚴肅的電視節目，而曲藝是最詼諧、最輕松的電視節目，《拉呱》是“曲藝式新聞”，是兩極嫁接的典范。節目廣泛運用快板、評書、相聲等百姓喜聞樂見的曲藝形式，融入娛樂性、趣味性元素，大大增強了節目的可看性。曾經，一段山東快書版的開場白，著實吸引了很多觀眾。“咱們拉呱節目真有趣，拉的全是新鮮事；越拉越覺得有意思，越拉心里越帶勁；您要是有什么新鮮事，給咱節目送個信，記者馬上到家門；咱們有批評有鞭策，讓大伙說說對與錯，不是給您出難題，咱們是對事不對人。”不少觀眾在觀看時，也不由得隨著山東快書的節拍一起把這段開場白說了出來。

(二)、個性化的主持風格

“小么哥”已經成為《拉呱》節目的形象代言人，相聲演員出身的張勇，貌不驚人，一張表情豐富幽默的臉還帶點“嬉皮笑臉”，一改傳統新聞節目主持人正襟危坐，演播室里一架屏風，一堵隔墻，一張書桌，主持人在桌后一站，很有現場說書的味道，拉近了新聞與受眾的距離。他對新聞的串聯、點評更是信手拈來，舉重若輕，把曲藝的娛樂性和新聞點評的道德教化相結合，用他的語言方式，教給老百姓如何尊老愛幼，如何與朋友相處，如何在社會上處事等，把教化用娛樂的方式表現出來，亦莊亦諧、寓教于樂。

“搭詞兒的”總是一個與小么哥唱反調的“搗蛋鬼”形象，喜歡在“一本正經”的小么哥說的興起時冷不丁插上一句，不管是機靈古怪的張帆，還是魁梧憨實的鄢磊，甚至黃渤、沙僧劉立剛等演員的客串，主持人與搭詞兒的一唱一和，完成節目的串聯，既有效地銜接起了新聞之間所造成的“中斷”，為新聞故事的開始和結束牽線搭橋，確保節目的流暢性，同時主持中的表演因素，使節目陡生懸念，高潮迭起，妙趣橫生。一方面讓節目變得輕松愉悅，另外也變相地宣傳了主持人和節目，有助于提升節目的知名度。

（三）、“閉門造星”、“借勢造勢”

齊魯電視臺充分發揮資源整合的優勢，給主持人發揮才能提供廣闊的空間。機制的放活使各類主持人在多種場合頻頻露臉，形成良好的互動。新聞節目主持人在綜藝舞臺上彪歌亮舞與民同樂，娛樂節目主持人也在新聞節目中客串，玩得不亦樂乎，在近乎于“自娛自樂”的過程中“偷”走了觀眾的心。它聰明地利用自己的平臺塑造自己的平民明星，再相互利用各主持人的明星效應來吸納更多受眾，齊魯臺大處著眼“閉門造星”，各小節目則在“借勢造勢”進行一場場造星運動。

《拉呱》節目內部的造星除了小么哥這一極具喜劇色彩的主持人常秀看家本領外外，還提高“搭詞兒的”出鏡率，盡情展現助理主持人的才藝，用鄢磊和張帆兩位助理主持的姓名音譯板塊——《雷翻天》，添加了主持人的表演。如：張帆：我男朋友特別厲害，他爸爸是個市長，舅舅是公安局的局長，叔叔是糧食所的所長。鄢磊：啊？那、那這四個人你想好選哪一個了嗎？主持人古靈精怪諷刺惡搞的表演讓受眾在笑聲不斷中記住了這兩個人。虎年伊始，《拉呱》節目曾出新招——借花獻佛來增添節目人氣。臺內四小花旦、小俠女王熹、天氣預報主持人等紛紛在《拉呱》節目中下了廚房。都說“上得廳堂，下得廚房”，平日在節目中游刃有余的當家主持在廚房里卻又舞又叫甘拜下風，博得觀眾一笑，為《拉呱》贏得更多人氣，提高了節目的收視率。

（四）、互動中“收買人心”

隨著通訊科技的發展，觀眾可以與節目的互動形成一個良性的溝通。很多新聞節目都設有熱線電話、電子郵件和手機短信等互動環節，觀眾通過這些途徑，除了可以向節目提供新聞線索以外，還可以就當前播出的話題發表個人意見，打破傳統新聞傳播單一的傳受途徑，形成多維的互動方式。這種大眾傳播由此具有人際傳播的交互性，同時能夠讓觀眾找到自己的“收視位置”，從而提高收視興趣和積極性。[3]

《拉呱》節目設有熱線電話，在播出過程中主持人與觀眾通過網上短信平臺在線交流，“短信抽獎”將帶有小么哥頭像的茶具回饋給觀眾朋友，送獎小組經常深入百姓交流提問，觀眾往往或滿載而歸或贏得大獎，例如愛心蚊帳、印有主持人頭像的傘具等，培養出長期穩定的受眾。除此之外，節目主持人走向各地義演、做愛心宣傳大使、消防宣傳大使等始終活躍在各樣的舞臺和觀眾的視線中，在良好的互動循環中“收買”了人心。正如閏愛華臺長總結出該臺特有的“三民主義”，新聞節目體現民意，電視劇體現民樂，娛樂節目體現民秀，我們的口號是打造我們自己的互動節目。

四、《拉呱》節目存在的問題

不可否認，方言在表情達意上有時的確勝于普通話，因此也更容易在同屬于這種方言文化圈的對話雙方建立起認同感，但是當電視熒屏到處都充斥著操著方言的節目時，也暴露出明顯問題。

（一）表象背后是衰落 ——誰為國民素質提升買單

中國教育部語言文字應用研究所副研究員孫曼均指出，方言節目其實是以其“離譜”和另類、平民化和娛樂性、搞笑與原生態，借助現代傳媒“復興”。節目中的方言，很多都是“市井化的調味品”，并不承載地域文化特色，實際上表明了方言的衰落。鄉土文化來自于民間，其文化創作中的內容必然會帶有一些審美低俗、格調不高的缺點，對這些內容進行大范圍的傳播，可能不利于整個國民素質的提升。另一方面，鄉土文化的過度風行，也在某種程度上沖擊了主流文化的主導地位。《拉呱》節目也必當“一如既往地關注人的命運, 關注人的生存情態, 關注人與環境的關系”, 是生命力和影響力得以延續和擴大的主要途徑[4]。

（二）、同質化節目泛濫，受眾審美疲勞

由于方言類電視新聞節目的高收視率帶來了巨大商機。商業利益的驅使，致使各地方電視臺不顧自身實際，對節目進行缺乏創意的挪借，導致同質化現象異常嚴重，終究會導致觀眾的審美疲勞。就《拉呱》節目本身而言，內容的同質化現象頻頻出現，例如在2010年春節前后兩周的節目中，僅關于嬰兒被棄的內容就有四起，主持人小么哥的點評也是歸于一句“你看看這樣的事情最近報道了多少次了，我真是不知道說什么好了。”試想受眾總是被這樣同質化的內容充斥眼球，最后難免也會“真是不知道說什么好了。”

結語

我國地域廣闊，民族眾多，文化水平參差不齊，為滿足不同受眾或特殊觀眾的需求，用方言說新聞為方言區的地方文化提供了一個展示的平臺，為當地觀眾提供了一次身份認同的機會。《拉呱》節目順應了小眾化傳播的潮流，展現了在激烈的媒體競爭環境下差異化競爭的實力，豐富了熒屏內容。對發展中的問題，加強規范和引導，合理配置方言資源，不斷完善其傳播的形式和內容，未來還有很大的發展空間。

[1]阿爾文?托夫勒.大眾傳播與廣告[M].中國社會科學出版社.1990年，第47頁

[2]httP://www.ehinanews.eom.en/news/2004year/Zoo4-08-19/26/4742oss.html

[3]任遠 蘭嵐.解釋《第一時間》欄目[J].中國廣播電視學刊,2004年第7期

[4]劉曉紅 卜衛.大眾傳播心理研究[M].中國廣播電視出版社.2001年