中美體育明星無形資產開發比較研究

于 勇 焦博涵 張天霞

(天津職業大學基礎課部,天津 300402)

中美體育明星無形資產開發比較研究

于 勇 焦博涵 張天霞

(天津職業大學基礎課部,天津 300402)

體育明星作為體育活動的主體之一,其無形資產的開發,越來越受到企業和社會的重視。中美兩國體育明星無形資產的開發,是在不同體制下的不同產物。通過剖析美國職業體育在此領域的優勢和成功典范,并對照我國體育明星無形資產開發、經紀人制度和職業體育聯賽進行比較研究,探討我國優秀體育明星無形資產的開發和利用。

體育明星;無形資產開發;比較研究

當今社會的體育,已遠遠超出人類文化活動等概念的范圍。體育的經濟功能以及體育在國民生產部門中的作用越來越重要。體育已被許多發達國家認為是國民經濟的重要產業部門。而在體育產業的發展進程中,體育明星的無形資產的開發和利用越來越受到重視。

1 美國體育明星無形資產開發現狀

1.1 美國體育明星無形資產開發效益顯著

美國體育明星無形資產的開發,是美國體育商業化開發的成功的最好體現。美國體育明星的成功與否,很大程度上與自身無形資產的開發相掛鉤。美國的體育明星,不僅在運動技術上領先全球,同時也創造了驚人的商業效益,而能夠取得如此巨大的成功,離不開其先進的商業理念和深厚的營銷功底。解剖美國體育明星無形資產的開發,我們看到了一部運作成熟的現代化商業機器。

排名 姓名 項目 工資收入(＄) 廣告代言收入(＄) 總收入(＄)Tiger Woods 高爾夫 11,941,827 100,000,000 111,941,827 2 Oscar De La Hoya 拳擊 53,000,000 2,000,000 55,000,000 3 Phil Mickelson 高爾夫 4,256,505 47,000,000 51,256,505 4 Shaquille O’Neal 籃球 20,000,000 15,000,000 35,000,000 5 K obe Bryant 籃球 17,718,750 16,000,000 33,718,750 6 LeBron James 籃球 5,828,089 25,000,000 30,828,089 7 Kevin Garnett 籃球 21,000,000 8,000,000 29,000,000 8 Derek Jeter 棒球 22,000,000 7,000,000 29,000,000 9 Alex Rodriguez 棒球 22,000,000 6,000,000 28,000,000 10 Dale Earnhardt Jr. 賽車 7.111.735 20,000,000 27,111,735 1

資料來源:《體育畫報》2007年全美收入最高的10名美國運動員

從表中可以了解到:1)美國體育明星總收入高,無形資產開發所占比重大;2)由于各個單項組織對于薪水的控制不同,導致工資收入的不同,如NBA球員的工資收入普遍較高且占總收入的比重較高,而NFL由于采取了較為嚴格的薪金控制制度,所以沒有一名運動員進入該榜單前10位,但已形成優勢品牌,且相對集中。

從福布斯全球運動員收入榜看,排名前十位的依次是:Tiger Woods(美國,高爾夫),Oscar De La Hoya(美國,拳擊),Phil Mickelson(美國 ,高爾夫),K imi Raikkonen(芬蘭 ,F1),Michael Schumacher(德國 ,F1),David Beckham(英國 ,足球),K obe Bryant(美國 ,籃球),Shaquille O’Neal(美國 ,籃球),Michael Jordan(美國 ,籃球),Ronaldinho(巴西 ,足球)。這表明美國運動員無形資產的開發水平在世界處于領先地位;不管是美國體育明星,還是世界其他優秀運動員,都具有體育項目相對集中的特點;同時以體育明星為主體的各個職業聯賽也已占據相當的市場份額,形成了知名品牌效應和美國本土特色,而這又反過來更加刺激了體育明星無形資產的開發。

1.2 美國體育明星無形資產開發成功因素分析

1)扣人心弦的體育賽事和職業聯賽是體育明星無形資產展現的基礎平臺。美國體育明星的商業代言具有廣闊的市場,而各個職業體育聯盟及旗下的體育賽事則是體育明星曝光率的最好保證。美國體育職業聯賽通過高水平的體育競技運動宣揚個性,追求刺激,滿足需求,當然最重要是獲得更多的商業價值,因此帶有濃重的商業化色彩,這其中,運動員無形資產的開發成為各個體育聯盟的重中之重。而圍繞這一主題,每個體育聯盟都制定出一套行之有效的運作模式,正是由于這些精明的商業運作模式,才使得優秀運動員的身價倍增,其高超的經營手段值得我們學習。以NBA為例,幾代經營者都深諳開發球星對于市場開發的重要價值。多年來,NBA球場上巨星無數,造星運動引來了越來越多的優秀籃球人才,成就了NBA球場上的廣大球員,而球星的出現反過來又對無數球迷形成更大的市場號召力。從市場拓展的角度來說,球市的火爆,市場的擴大,直接得益的當然首推NBA品牌和各俱樂部,而球星同樣是市場拓展成功的受益者。NBA的雪球,正是在這樣一種發展氛圍中越滾越大。

2)完善的體育經紀人制度是體育明星無形資產開發的催化劑。美國體育產業的蓬勃發展,很大程度上離不開體育經紀人對體育明星的包裝、策劃。對于運動員來說,需要有人幫助他們在有限時間內發揮體育潛能,利用其無形資產獲取最大收益及為他們規劃退役后的生活。而作為體育組織、體育贊助商與體育明星之間的橋梁,美國體育經紀人在組織比賽,開發運動員商業潛力起著至關重要的作用。從最初全美一共只有幾十個體育經紀人,到今天已經超過2萬人。美國體育經紀人行業得到了空前的發展。同時,美國體育經紀人也形成了自身完善的管理監督體制。另外,為適應新的市場需求,美國體育經紀人的服務在許多方面呈現出多樣化的特點.從經營范圍上看,有談判、咨詢、研究、贊助、推廣等;從組織形式上看,小到個體、合伙、大到公司、集團等,形成了規模化的體育經紀人公司,如美國國際管理集團,IMG和PROSERV等都是美國一流的體育經紀公司。體育經紀人如拳擊經紀人唐·金、籃球經紀人大衛·法爾克、棒球經紀人杰瑞·卡普斯泰因、橄欖球經紀人雷·斯坦博格等,無一不被認為是開發體育明星無形資產的典范。

2 我國體育明星無形資產開發現狀

2.1 我國體育明星無形資產開發尚處在起步階段

目前,在我國體育明星無形資產的商業開發形式有:1)以劉翔等為代表的國家統一開發模式;2)姚明、彭帥等為代表的市場和國家相互開發模式;3)丁俊暉等為代表的市場自主開發模式。他們代表著未來我國體育明星無形資產商業開發探索方向。

從表可以看出,我國體育明星收入具有如下特點:1)收入與美國體育明星差距較大,其中無形資產開發所得較少,但與我國國情相適應;2)前六位中共涉及五個大項,涉及面廣,但分散,說明我國各個職業聯賽都還沒有形成某一強有力的品牌,同時也反映出我國體育信息的受眾較廣,潛力巨大;3)女性運動員占有相當比例。

資料來源:福布斯2008-09年收入最高的中國運動員前6位(姚明收入按美元結算)

由于體育明星商業開發在我國還是一個新生事物,整個體育明星商業開發的專業化水平不高,仍處于起步階段,原有的管理體制已經不適應現實的需要,且如何最大限度的利用現有資源,開發、挖掘體育明星無形資產關系到我國體育市場的長遠發展。從法律角度明確運動員商事人格權的歸屬,完善運動員商業開發體制,打造圍繞體育明星運作的職業聯賽,充分發揮體育經紀人的作用已成為當務之急。

2.2 我國體育明星無形資產開發較為滯后的原因分析

1)精彩賽事的匱乏使得體育明星無形資產開發難以得到有力的支撐。近幾年我國職業體育聯賽暴露出如黑哨、賭球以及相關管理體制方面的問題,并由于部分項目在世界大賽上的表現不盡人意,導致目前我國部分職業體育聯賽水平下降,比賽激烈程度降低,觀眾參與減少。而一些有潛力的體育明星,由于所處外部環境以及缺少觀眾的注意,無法樹立良好的個人形象,難以得到商家的青睞;同時,在俱樂部運作方面,對職業聯賽中的體育明星的無形資產開發嚴重不足,沒有形成以體育明星作為核心營銷內容的商業運作模式,使得大量體育明星無形資產資源得不到有效開發。

2)體育經紀人制度的不健全使得體育明星無形資產開發難以做大做深。目前,我國體育中介機構薄弱,經紀人匱乏。姚明的中方經紀人陸浩曾表示,體育經紀人或公司,是體育市場的潤滑劑,它的存在是必要的,也是能起到積極的作用。考慮到中國體育體制的特殊性,體育經紀人與相關部門的溝通和協調格外重要,如果不分析各方面的利益,不僅保護不了運動員的利益,還有可能損害運動員的利益。引入國際上通行的體育經紀人代理制是一個比較好的解決辦法。建立明星運動員的經紀人團隊,運用專業知識和專業工作精神,使其商業價值達到最優。

3 我國與美國體育明星無形資產開發方面的比較

3.1 廣告的類型和多樣化程度不同

美國體育明星在商業廣告拍攝方面可謂花樣繁多。深受北美媒介環境學的影響,美國體育明星所代言的廣告,也體現出人文色彩:(1)廣告的故事性極強,甚至出現系列廣告,且有的廣告內容則動用美國著名編劇編寫劇本;(2)風趣幽默的敘事風格是美國體育明星代言廣告的另一特色。如NBA球星加內特在代言某飲料的廣告中就以夸張的中世紀騎士裝扮出現,引得觀眾大笑不止;(3)積極健康,富有教育意義的廣告也是美國體育明星樂于參與的類型。NBA球星卡特曾在代言球鞋的廣告中扮演了一位助人為樂的好青年的形象。另外,不僅僅是商業廣告,公益廣告也是美國球星關注的一方面。在汶川地震滯后,NBA球星曾集體拍攝公益廣告,顯示出極強的社會責任感和愛心,也為下一步無形資產的開發做好了鋪墊。

從目前我國體育明星代言情況來看,國際企業及其產品將大量涌人中國,體育明星的廣告市場潛力巨大,但體育明星廣告的類型的多樣化不夠。目前我國體育明星廣告的類型大致可分為:(1)運動產品類廣告;(2)非運動產品類廣告;(3)風格太過呆板,僅僅停留在通過鏡頭推銷產品的形式上,與美國廣告追求幽默效果并樹立良好榜樣的效果相去甚遠。

3.2 體育經紀人制度所起到的作用不同

美國體育經紀人在發展本國體育經濟的過程中做出了積極的貢獻。從宏觀上看,他們在流通領域促進了體育生產和消費,加速了體育競技價值向商業價值的轉變及業余體育向職業體育的轉變,使美國的體育市場空前繁榮。從微觀上看,美國體育經紀人在發展過程中形成了一套特有的協調、組織、管理和投資功能,為運動員提供全方位的服務,使運動員在充分發揮運動潛力的同時獲得相當的經濟收入。同時,體育經紀人以其敏銳的市場眼光和高超的營銷技巧,在保證運動員無形資產開發的同時,使體育賽事的精彩程度得到保證,最大限度地滿足了不同層次、不同愛好體育消費者,充分拓展了大眾對體育運動的消費需求。

在體育經紀越來越活躍的國際大背景下,我國體育中介活動和經紀組織也逐漸發展起來,但高水平代理經紀活動相對較少。目前我國體育經紀人行業發展水平較低、行業自律機制較差、運動員無形資產開發比重小;就體育經紀人個體而言,存在素質低、缺乏信譽、體育經紀市場信息不靈、中介市場資源開放程度不高等問題。

3.3 體育賽事的運作模式不同

美國職業體育聯盟是美國職業體育發展的基礎,是美國體育明星表演的舞臺。美國職業聯賽之所以成功,根源還在于其成熟的職業體育聯盟機制,把商業和競技體育結合在一起。圍繞著商業利益,各個體育聯盟調節自身機制,以適應市場的需求。以美國四大職業體育聯盟為例,不管是哪一聯盟,或者聯盟中的哪一球隊,在賽事營銷中,電視轉播權和門票收入是最大的兩種收入來源。而圍繞這兩方面,各聯盟和加盟球隊做足了文章:2006-2007賽季,NBA就有5支球隊更換了新的主場,目的就是通過新球館的新設備來吸引更多的觀眾來現場觀看,保證門票收入;同時,NBA規定,每支球隊每場比賽必須保證有500張票價10美元或者以下的門票。許多其它聯賽也都因此仿效,棒球和冰球聯賽甚至推出家庭門票、停車和伙食“套餐”,價值不足80美元,以此來吸引觀眾到現場觀看比賽。在電視轉播方面,各個聯盟對重要場次比賽和賽事盡心安排,比如NBA的圣誕大戰,NASCAR賽車的首站比賽“戴托納500”,而NFL的“超級碗”總決賽,甚至給美國帶來了第三大消費高峰。再加上完善的組織內部結構,積極地市場培育計劃以及國際性的戰略,可以說,美國職業體育聯盟的成功,是贏在商業運作的模式。

相比較而言,目前我國職業聯賽經過十幾年的發展,培養了很多家喻戶曉的體育明星,而圍繞這些體育明星的無形資產開發的問題,卻仍處于起步階段。通過比較我們可以看出,目前我國的體育明星,絕大部分個人影響力與NBA球星等相距甚遠,而且也僅局限在相關體育項目內部。

3.4 對體育明星無形資產的利用、保護程度不同

美國作為體育產業發展較為迅速和發達的體育強國,其經紀人的主營業務是運動員代理和賽事經紀。而作為運動員與體育組織和體育贊助商之間溝通的媒介,其服務對象和服務領域進一步擴展,既包括代理運動員談判,為運動員安排比賽,也有提供保險代理,安排退役后的生活等方面,為運動員籌劃終生。

當前在我國聯賽品牌的升值、賽事的贊助、體育明星的開發和轉播權的開發管理力度不夠、開發結構不合理以及開發規模小成為體育明星無形資產開發過程中的主要問題。應該完善合約化的運動員商業開發制度,同時根據運動員的培養模式明晰無形資產的產權歸屬關系。

4 結論和建議

4.1 健全和完善體育經紀人制度,加強體育經紀人的作用

要借鑒美國體育經紀人在體育明星無形資產開發方面的先進經驗與運作手段,對我國體育經紀人行業的發展進行指導與調整,從體育產業開發角度出發,加強體育經紀人在體育明星無形資產開發方面所起的作用,協調體育經紀人與相關管理部門的關系,共同推動體育產業的發展。

4.2 推動我國職業聯賽的發展和自主品牌開發的能力,突出體育明星的作用

開發好體育明星的無形資產,首要任務是發展以體育明星為主角的高水平職業聯賽,調整行業內外部環境,加強管理層監管,樹立積極健康的整體形象,推動我國職業聯賽的發展和自主品牌開發的能力。同時學習美國職業體育聯賽經營方式,擴展我國體育職業聯賽的經營渠道,深入挖掘產品內涵,突出體育明星的作用,把球迷的興趣作為聯賽的主要發展任務,強化服務意識,增加與球迷的互動,鼓勵各俱樂部組織運動員們在訓練之余參加社會公益性活動,拉近運動員與廣大球迷的距離,同時也會更有效的培養新的市場。

4.3 樹立中國體育明星良好形象,保證體育明星無形資產的質量和商業信譽

體育明星選擇品牌代言和廣告的基本要求,就是真實。真實是廣告的生命力所在,是一個人信譽的體現,也是體育明星對信任和喜愛他的公眾的承諾。體育明星具有明星榜樣的示范作用,具有巨大的“暈輪效應”。因此,在我國進一步開發體育明星無形資產的過程中,強調廣告的真實性,避免虛假廣告,是維護體育明星名譽的重要保證。另外,在體育明星無形資產的開發過程中,也可以讓他們做一些公益廣告。我們常說,榜樣的力量是無窮的。體育明星參加公益事業性活動,他所展示的不僅僅是作為一名優秀的運動員的形象,更是愛心的榜樣,體現了良好的社會責任感和道德情操,在公眾當中樹立起更加完美的形象。通過一系列的運作,體育明星的自身形象得以強化,促進品牌升級和個人無形資產的開發。

4.4 要把開發運動員無形資產上升到新的角度來認識

應看到我國體育明星無形資產開發的巨大潛力眾多世界冠軍和良好的群眾基礎,使我國擁有大量的體育明星資源,同時,集體項目奪金的特點和傳統小球項目在群眾中的良好基礎也可作為宣傳的重要特色。加之我國體育明星成才道路的艱難和社會的認可度,可以看出我國運動員無形資產還未得到真正有效開發。一名優秀的體育明星,不僅是運動機能和成績出眾,同時要保證個人無形資產的有效利用。在當前的全球社會、經濟的大背景下,要把開發運動員無形資產上升到新的角度來認識。可以這樣說,體育明星的商業作用,是企業在金融危機后快速復蘇的有效手段,是國家發展體育產業作為新的經濟增長點的有效途徑,同時還是國家產業調整、拉動內需的有效方法。隨著北京奧運會的成功舉辦以及金融危機后經濟建設的復蘇,中國體育明星商業開發的潛力巨大。

[1]錢宇碩.體育經紀人制度的比較研究[D].吉林大學碩士學位論文.

[2]趙會全.中美體育經紀人之比較研究[D].河南大學碩士學位論文.

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The Comparative Reseach on the Exploitation of Intangible Assets between China and the U.S.Sports Stars

Yu Y ong,Jiao Bohan,Zhang Tianxia(Department of Basic Courses,Tianjin Vocational Institute,Tianjin,300420,China)

Enterprises and the society are paying more attention on the exploitation of intangible assets of sports stars,who is one of the main subjects in sports.Because of different society systems,the exploitation of intangible assets between China and the U.S.sports stars also is different from each other.The paper has analysed advantages and successful modes in the field of the American professional sports,comparing with intangible assets of sports stars,agent systems and professional sports leagues in China,in order to exploit intangible assets of our country’s sports stars fullier.

sports stars;the exploitation of intangible assets;comparative research

G80-05

A

1672-1365(2010)04-0026-03

2010-06-10;

2010-07-05

于勇(1971-),男,天津市人,碩士,講師,研究方向:體育人文社會學。