數字背景下新華書店商業模式的多樣性

殷 寧

摘要:在市場和數字技術發展的壓力下,新華書店傳統的零售商業模式面臨著生死存亡的挑戰。鑒于此,分析新華書店如何利用自身優勢實現由單一的零售商業模式向多樣性的商業模式演變,闡述新華書店如何通過多樣性的商業模式創造價值。

關鍵詞:商業模式;多樣性;教育服務商

中圖分類號:F287.5 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0261-04

新華書店憑借網絡連鎖的優勢,一直作為圖書、音像制品等文化產品發行的主渠道。其中教材的銷售(系統征訂)成為其主營業務的重點。但近年來,隨著教材的進一步限價、政府對教材招標的逐步推進、教材循環使用政策的實施、學生人數的逐年下降等現實問題的增多,教材銷售在主營業務中的比重以及利潤率在下降;同時,民營大型書店、各種專業小書店和網上書店也使新華書店流失了很多讀者,尤其是當當網、卓越網等大型著名的網上書店的存在,改變了讀者的購書方式,其誘人的折扣吸引了越來越多的讀者選擇網購,這無疑又影響了新華書店的銷售收入,并進一步壓縮其利潤空間。這些對于新華書店來說,只是侵蝕其利潤,搶占其市場份額,對其傳統零售商業模式不具有顛覆作用。而當今數字技術發展的背景下,上游產品的載體和傳播產品的途徑發生了變化,內容產品可以直接面對終端消費者而繞過新華書店,這對新華書店的沖擊是巨大的,可以說是對新華書店傳統零售商業模式的顛覆。面對來自技術革新和市場變化的各種壓力,新華書店沒有退縮,而是結合市場變化和自身的資產優勢,通過整合、優化原有資源,拓展新的業態(如新華書店開拓網上書店、開發教育教學資源網等),實現新華書店由傳統單一的零售商業模式向文化地產租賃模式、廣告盈利模式、免費模式等多元的商業模式的演變,形成了“實體書店 + 網上書店 + 網絡教育服務平臺”等多樣性模式的混合經營。實踐證明,這種以文化為主題的相關多元化的商業模式更具有競爭優勢和生命力,能為新華書店的價值持續提升奠定堅實的基礎。新華書店在實際經營中實施的商業模式較多,本文主要沿著以實體書店為平臺的商業模式和以基于網絡為平臺的商業模式兩條路線來剖析新華書店在多樣性的商業模式中如何創造價值和實現價值。

一、以實體書店為平臺的商業模式

企業經營中每一個環節上的創新都有可能演變成一種成功的商業模式。管理大師彼得·德魯克說,當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。商業模式的創新是企業獲得持續競爭優勢的源泉[1]。新華書店通過資源整合,或突破傳統出版發行價值鏈,或在出版發行價值鏈中的每一個環節做精做細,充分挖掘價值潛力,產生出很多新的商業模式。

(一)傳統零售商業模式

新華書店的傳統零售是在各門店通過圖書或音像制品等產品的一本本或一件件的售賣實現價值的。與網上書店相比,讀者來新華書店選購圖書等產品的時候,個人體驗是一種十分重要的動力。因此,新華書店如何圍繞讀者的體驗實施銷售形式的創新就成了重要的日常工作。如優雅舒緩的音樂讓讀者暫時遠離外界的喧囂,放松心情、松弛神經,沉浸在書的海洋中,享受閱讀;導購員及時恰當的服務讓讀者縮短了搜尋的時間;電子終端查詢機彌補了實體書店因貨架限制無法陳列所有圖書的缺陷,使讀者能夠了解所需圖書的庫存情況,還能實現高級檢索,并進行同類圖書的適當比較。又如新華書店與銀行合作,推出買書打折卡,并實施積分返點返現的活動,來培養讀者的忠誠度,以鎖定讀者;江蘇鳳凰新華與攜程網合作推出VIP卡,實現網上網下互動,兩種渠道同時享受打折活動帶來的優惠(新華書店和攜程網相互拓展銷售渠道,從而實現雙贏)。再如通過舉行公益性的講座活動(如地震來臨怎么辦、老年健康等主題)、作者與讀者見面會互動活動、作者簽名售書活動等,讓讀者享受到增值服務,豐富個人體驗,提高滿意度,從而實現相關圖書的銷售。

此外,加強與銷售終端的合作也成為新華書店完善產業鏈的一種嘗試,如投資辦學,打造教育品牌,與重要客戶建立以股權為紐帶的戰略合作關系,為主營業務奠定堅實的基礎,通過創新形式實現價值。如江蘇鳳凰新華和江蘇泗陽縣政府共同向江蘇泗陽高級中學增資,江蘇鳳凰新華書店占股本的51%,實現絕對控股。泗陽高級中學是全國首批示范性中學,在蘇北地區具有很高的教育品牌知名度,這種以股權為基礎的資本運作勢必對新華書店在當地及周邊地區的銷售產生積極的影響。還有向上游出版環節擴張,從渠道商向自有品牌轉型是新華書店沿著出版產業鏈實施的戰略布局。如安徽新華集團參股新世界出版社30%的股份;新華文軒利用從香港資本市場募集的資金收購四川出版集團15家全資子公司股權。這些舉措都是在增強新華書店傳統零售商業模式的抗市場風險的能力。

(二)訂單商業地產模式

所謂的“訂單商業地產模式”是指“先招商,后開發”的地產開發模式,它解決了商業地產招商難的問題。國內萬達集團是訂單商業地產模式的領跑者,提出集購物中心、高檔酒店、住宅、公寓等物業于一體的城市綜合體模式,把購物、娛樂、餐飲等功能與商務、旅游、高端居住等功能融為一體,重塑了“商業地產”理念,并獲得巨大成功。新華書店在利用訂單商業地產模式進行戰略布局方面發展很快,如江蘇鳳凰新華在在建和擬建的大型文化廣場中引入電影院線、百貨、高級超市、精品名店、特色餐飲、健身俱樂部、星巴克等(按照訂單商業地產的流程,在開發建設之前,先與合作伙伴簽訂聯合發展協議,由合作伙伴提出物業需求,等到雙方認證之后,合作伙伴要交一定的保證金,這樣一開始就加強風險防范),通過提供購書、觀影等一站式文化消費服務,打造全新的文化商業地產經營模式,提升文化服務手段和水平,以滿足群眾不斷增長的文化消費需求。大型文化廣場聚集人氣,形成了人流和商流,深受許多地方政府的支持,因為它既滿足了當地精神文明思想文化陣地建設的功能,創造了大量的就業崗位和巨額稅收,又受到消費者的歡迎,還創造了城市的新的文化地標。在現代商業環境下,一個多贏的商業模式顯然比一個單方獲利的模式更具生命力,哪怕有強大的競爭對手存在,這種多贏的模式也會更具競爭優勢。

(三)文化地產租賃模式

新華書店一般地處城市的黃金地段,在當今商業環境下,黃金地段理應要發揮黃金效益。新華書店通過調整經營戰略結構和產品結構(如打造電子消費品零售終端)等,在門店內引入與圖書等產品高度相關的文化產品(如漢王電子書等),豐富產品線,打造文化產品一站式消費的平臺;這種方式在吸引品牌廠商進駐門店的同時,使得門店內場地通過租賃經營的模式發揮出最大的效益。如在少兒英語圖書、音像制品的柜臺旁,就有英孚教育等品牌少兒英語培訓機構的咨詢臺,甚至培訓教室就在旁邊,隨時就能對少兒進行體驗式培訓。又如在動漫圖書柜臺旁,就有兒童樂園、動漫創意園,使得兒童在快樂活動中學習,從而實現動漫圖書、玩具等的銷售。此外,由于這些品牌廠商的產品質量較高且有創意,因此銷售情況較好,通過新華書店的收費終端,能夠為新華書店帶來持續且穩健的現金流,新華書店一段時間后再將部分銷售款返還給品牌廠商,留下的就是租金。通過這種方式,新華書店不僅有效地防范了風險,還讓有限的資金發揮了時間效益。

(四)廣告盈利模式

無論是在現實世界中,還是在互聯網上,我們都無法回避廣告,它幾乎成了我們生活中的一部分。通過有效資源的整合(如空間資源),實現廣告的收入也成了新華書店新的經濟增長點。如皖新傳媒運用安徽全省市縣中心賣場地處中心商圈的區位優勢,以市場化方式,推進全省新華書店賣場樓體廣告位資源的深度開發,以 LED為主體的數字廣告聯播體系也已經開播,經營效益顯著;2009 年新媒體廣告收入比2008年增長了 88.94%,增長態勢良好。又如新華書店通過與當地各種教育培訓機構合作,有針對性的在所售圖書的腰封上為其做宣傳廣告,在提高廣告投放精確度的同時實現廣告收益。再如,某些出版社在新華書店內設立專柜或者在其立體櫥窗中投放滾動廣告,吸引讀者眼球以促進圖書等的銷售。因此,通過廣告實現盈利的方式也納入新華書店經營的范疇。

除了上述幾種商業模式外,新華書店在利用自身連鎖優勢確保自身主業物流配送正常運轉的前提下,也在積極探索第三方物流經營模式(隨著新華書店突破地域限制向全國布局的發展,物流網絡的建設將是制約新華書店發展的瓶頸)。所有這些以實體書店為平臺的商業模式都有效地承擔了新華書店的日常成本:職員工資、存貨貶值、供電和其他工業設施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險、宣傳費用等,降低了運營成本,實現了有效的銷售,贏得了利潤。

二、基于網絡平臺的商業模式

(一)網上書店免費模式

在以新華書店為主的實體書店遇上網上書店時,實體書店受到了前所未有的挑戰。在國外,連鎖巨頭鮑德斯倒閉了;在國內,“零售巨無霸”第三極書局關張了……實體書店的生存狀態令人堪憂。從相關數據也能得到佐證,如2009年12月中旬,北京開卷信息技術有限公司(公司的“開卷全國圖書零售市場觀測系統”涵蓋了全國絕大多數大中型書店零售賣場)發布的11月開卷綜合指數為250.61,比上月下降43.82點,同比下降4.8%,環比下降14.88%,此數據開創了開卷11年以來的最大下跌幅度。這與以當當網和卓越網為主的我國網上書店在借鑒亞馬孫模式的同時不斷創新,利用中國特有的優勢來克服不利的外部環境因素(如網上銀行的安全問題等)分不開的,如采用“自行車送貨”“和”貨到付款“就是我國網上書店的成功創新。新華書店面對來自當當網和卓越網的壓力,利用自己的品牌優勢紛紛開發網上書店。如浙江新華書店的博庫書城(www.bookuu.com)、北京圖書大廈的北發圖書網(www.beifabook.com)和江蘇鳳凰新華的淘寶網上書城(fhxhsd.taobao.com)等。雖然新華書店的網上書店實施的商業模式主要借鑒亞馬孫、當當網和卓越網等,但是其有效的運營豐富了經營結構,增強了市場抗風險的能力。

在網上書店的商業模式中,除了互聯網廣告盈利模式(新華書店在這方面可能還處于起步階段)外,值得介紹的就是免費模式。免費為什么如此吸引人,即使免費的東西我們并不真的需要,但我們還是勇往直前想得到這些東西。多數交易都有有利的一面和不利的一面,但免費使我們忘記了不利的一面;免費能讓我們的情感迅速充電,感覺到免費所給的東西實際上要值錢得多。這是因為我們在選擇免費商品時覺得沒有顯而易見的損失,但如果選擇的是付費商品,那就有風險,可能做出錯誤決定,可能蒙受損失。免費的真正誘惑力是與人類本能地懼怕損失的心理聯系在一起的[2]。

《長尾理論》的作者將免費模式分為四種:直接交叉補貼、三方市場、免費加收費模式和非貨幣市場,其中交叉補貼有不同的作用方式,如用付費產品補貼免費產品、用日后付費來補貼當前免費、付費人群來給免費人群提供補貼等[3]。當你在某新華書店的網上書店購書時,單筆購書金額滿15元形成訂單;如果你一次性購書金額滿58元,就能得到免除運費(5~20元不等)的服務。該網上書店推出此項優惠服務的初衷是,如果你本來只想買一本折后價為39元的社科類圖書或生活類圖書,那么免除運費的優惠就會讓你怦然心動,想再買一本書(網上書店具有后臺數據挖掘功能,可以根據你網購的歷史數據向你推薦一些你喜歡的圖書,或者提供其他網友在購買了與你同樣的圖書后又購買了哪些圖書的信息;這在一定程度上降低了錯誤購買的風險,更何況還有免費的優惠),使得自己一次性總購書款超過58元。雖然國內網上書城免除運費服務對銷售影響的數據未能獲得,但同樣免除運費的服務在亞馬孫網站推出之后受到了奇效,在線購書者買第二本書的比率直線上升;這種趨勢在幾乎所有國家的市場上都表現出來了。

免費加收費模式是網絡生存空間中最為常見的商業模式,如有些網站和軟件如果付費的話可以享用比免費版功能更多的“專業版”。在圖書作者和出版機構的授權下,網上書店可以提供圖書的下載服務,讓讀者免費閱讀;實踐證明,這種贈送網絡內容的方式非但沒有影響紙質圖書的銷售,反而對圖書的銷售起到了促進作用。

隨著互聯網技術的發展和全球一體化進程的加快,網上書店一定還會有更多的商業模式出現,比如即需即印模式,一本書在出售前只是數字文件,一旦有人訂購,要么出售數字文件(避免只銷售紙質圖書等給新華書店帶來的風險),要么數字文件傳輸到訂購者的當地,由激光打印機把書打出來后裝訂成冊,立刻送到讀者手中(利用新華書店實體書店連鎖優勢和物流配送優勢);如果沒有人訂購,這本書的生產成本和儲存成本將會為零。

(二)網絡教育服務模式

新華書店基于對數字背景下內容提供商可能繞過傳統渠道的考慮建立起網上書店,或者逆著傳統出版產業鏈向上游出版環節擴張,這些都是新華書店由傳統零售商向教育服務商轉型中的重要舉措。在向教育服務商轉型的過程中,基于網絡的教育服務是其繞不過也是將來能否站在戰略制高點保持核心競爭力的關鍵。山東省新華書店正在基于網絡教育服務全面打造教育服務商的形象,在新華書店系統推出首個具有自主知識產權的中小學遠程網絡教育產品——新華名師網。該網絡教育平臺包括三個核心功能模塊:網絡教研、網上教學、教師培訓,是專為教研教學部門設計的教委級網絡應用系統,提供了學校與教研室信息互通、教研活動組織、教師辦公、培訓、學生管理、家校互動和教學資源等一整套教研、教學網絡應用方案,可以實現傳統教研教學工作在互聯網上有組織的開展和延伸。目前,山東全省教育局、教研室注冊用戶1 116家,學校注冊用戶8 387所,正式注冊用戶達127.7萬人。而隨著用戶群對新華名師網認知度的不斷提高以及學校對“校本資源”建設的不斷豐富,中小學遠程網絡教育將走向全國,成為山東新華書店集團新的經濟增長點。

在基于中小學教育服務的平臺上,在線作業測試與診斷系統是教學管理的發展方向和趨勢。它是基于后臺強大的數據庫系統而建立的平臺,是教師的教與學生的學相結合的切入點,是對當今教學中學生做紙質作業和教師批改作業傳統的突破。目前,一些教育網站能實現的功能是在線作業測試,只能對對錯做出反饋,不能對學生解題思維過程和知識應用過程中出現的錯誤做出診斷,即不能針對學生個體找出錯誤的原因。因此,在線作業測試與診斷系統將可能是網絡教育服務的一個重要的盈利點。

當前,實體書店與網上書店的混合經營模式,已經成為新華書店的常態,這種模式不僅擁有了無限的貨架空間,給讀者提供了更多種類的圖書和更大的便利,而且鞏固了現有顧客的忠誠度,并將其擴展到新的顧客群。而在向教育服務商的轉型中,新華書店可能要經歷多方面的考驗,遇到更多的問題。

三、政府補貼

基于商業模式是企業創造營收與利潤的手段和方法,具有穩定性和可持續性的特性,因此,政府補貼從嚴格意義上講不能作為一種商業模式,只能作為公司資產負債表中非經常性損益中的一項,性質類似于公司對外投資取得正收益。但在當前的金融危機使得我國的進出口無法恢復到歷史水平的情況下,國家啟動三駕馬車中的消費來促進經濟的發展,特別是啟動農村市場。在促進消費的大背景下,國家在農村文化消費方面配合三農工程啟動了農家書屋等項目。如皖新傳媒響應國家政策,在國家資金資助下加快農村市場便民書店的布局,其中200多個便民店進入商務部”萬村千鄉“市場工程,取得了顯著的經濟效益和社會效益。

此外,2009年9月26日國務院討論并原則通過《文化產業振興規劃》以來,新聞出版產業發展近日連出利好消息。如2010年5月12日,財政部出臺《文化產業發展專項資金管理暫行辦法》等。這些政策為新華書店產業升級、技術改造和跨地區整合等提供了貸款貼息、項目補助等資金支持,因此,新華書店要結合自身的優勢,用好和用足國家政策,實現價值的提升。

結語

沒有不能賺錢的行業,只有賺不到錢的模式。新華書店在面臨市場諸多的壓力面前,利用自身原有資源并不斷拓展新的資源,實現了由傳統的單一銷售模式向多樣性商業模式的演變,多樣性的商業模式使得新華書店在做強做大的同時,也增強了抵御市場風險的能力。但是成功的商業模式往往具有更多的個性,其他企業不能輕易復制,這樣企業才能保持持久的生命力。創新永遠是模式中商業智慧的核心點,隨著新型學科的發展、技術的進步和中國文化走出去工程的進一步實施,新的商業模式一定會不斷出現,甚至對原有商業模式具有創造性破壞的作用,因此新華書店應該隨著市場與當今技術的變化不斷加以創新,選擇適合自己的、有效的商業模式,這樣才能在慘烈的市場中獲得持續的競爭力。

參考文獻:

[1] Sven C. Voelpel. The wheel of business model reinvention: how to reshape your business model to leapfrog competitors [J]. Journal of change management, 2004(3): 259~276.

[2] 丹·艾瑞里. 怪誕行為學[M].趙德亮,夏蓓潔,譯.北京:中信出版社,2008:56.

[3] 克里斯·安德森.免費:商業的未來[M].蔣旭峰,馮斌,璩靜,譯.北京:中信出版社,2009:21-30.

The diversity of the commerce model of the Xinhua book store in the background of digit

YIN Ning

( Jiangsu education publishing house,Nanjing 210009,China)

Abstract: In the market and a digital technology development in Xinhua bookstore to pressure, the retail business model are faced with a critical challenge. Therefore, the Xinhua bookstore how to use their own advantages to achieve by a single retail commerce model to the diversity of the business model development and of the Xinhua store is the diversity of the commerce model value creation.

Key words: commerce model; diversity;education service provider