從產(chǎn)業(yè)鏈角度看我國(guó)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)

江寶山 金雪濤

(中國(guó)傳媒大學(xué) 媒體管理學(xué)院，北京 100024)

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看我國(guó)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)

江寶山 金雪濤

(中國(guó)傳媒大學(xué) 媒體管理學(xué)院，北京 100024)

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷著賽事舉辦、組織營(yíng)銷、市場(chǎng)交易、節(jié)目轉(zhuǎn)播和受眾消費(fèi)這五個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。體育賽事的競(jìng)技水平低、轉(zhuǎn)播權(quán)行銷過(guò)程中的產(chǎn)權(quán)不明晰、中介機(jī)構(gòu)缺乏培育等方面是國(guó)內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的制約因素。提高賽事質(zhì)量、轉(zhuǎn)變體育組織經(jīng)營(yíng)機(jī)制和營(yíng)銷模式，提升下游買方市場(chǎng)竟買力，從而帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的有序運(yùn)轉(zhuǎn)和逐步壯大成為推進(jìn)我國(guó)體育轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的著力所在。

產(chǎn)業(yè)鏈；賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；電視

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)公眾文化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)多元化和層次高度化，體育產(chǎn)業(yè)和廣播電視等傳媒產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)日趨顯現(xiàn)。作為產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)最為重要的表現(xiàn)形式，產(chǎn)業(yè)鏈在帶動(dòng)鏈結(jié)上下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展中起著重要的作用，這種作用機(jī)制集中地表現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)連結(jié)的核心環(huán)節(jié)——賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)上。也正是從這個(gè)核心環(huán)節(jié)出發(fā)，我們意識(shí)到國(guó)內(nèi)在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)上的相對(duì)不足。本文將依次考察賽事轉(zhuǎn)播的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，通過(guò)與國(guó)外的橫向比較，重點(diǎn)圍繞轉(zhuǎn)播權(quán)的交易主體來(lái)分析國(guó)內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)不足的主要制約因素所在，并試圖給出相關(guān)對(duì)策建議。

1 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分析

1.1產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵

所謂產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵福谝环N最終產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過(guò)程中——從最初的資源或原材料一直到最終產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中——所包含的各個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成的整個(gè)縱向的鏈條。產(chǎn)業(yè)鏈不僅是一個(gè)產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈，同時(shí)也是一個(gè)信息鏈和功能鏈，可看作是由制造商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者等組成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，并通過(guò)物流的周轉(zhuǎn)和信息流的反饋促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

1.2轉(zhuǎn)播賽事的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)構(gòu)成

在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，就賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目這種最終產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主要涉及體育和傳媒這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。為進(jìn)一步明晰轉(zhuǎn)播權(quán)的交易過(guò)程，可以更進(jìn)一步地把賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈分為五個(gè)環(huán)節(jié)：賽事舉辦、組織營(yíng)銷、市場(chǎng)交易、賽況轉(zhuǎn)播和受眾消費(fèi)(見(jiàn)圖1)。轉(zhuǎn)播權(quán)是無(wú)形的服務(wù)，實(shí)體賽事是它的物質(zhì)載體。轉(zhuǎn)播權(quán)的生產(chǎn)與體育比賽的舉辦同時(shí)誕生，體育經(jīng)營(yíng)者或是自己直接，或是在中介商的撮合和協(xié)助下將轉(zhuǎn)播權(quán)投向交易市場(chǎng)，作為內(nèi)容中間產(chǎn)品，再由廣播電視等傳媒機(jī)構(gòu)購(gòu)買，經(jīng)過(guò)編排后以賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目產(chǎn)品的最終形式播出，并為受眾所消費(fèi)。這就是轉(zhuǎn)播權(quán)商品從生產(chǎn)、交易、再生產(chǎn)到消費(fèi)的全部產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程。

圖1 轉(zhuǎn)播賽事產(chǎn)業(yè)鏈

轉(zhuǎn)播權(quán)的內(nèi)在價(jià)值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要由賽事規(guī)模、知名度、明星和受眾喜愛(ài)程度等因素所決定，但是它的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)卻還要受到下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的影響。籠統(tǒng)說(shuō)來(lái)，轉(zhuǎn)播權(quán)的有效開(kāi)發(fā)完全依賴于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高效周轉(zhuǎn)和規(guī)模壯大，這就需要高質(zhì)量的體育比賽，適應(yīng)于具體產(chǎn)業(yè)環(huán)境的營(yíng)銷模式，潤(rùn)滑的交易市場(chǎng)和轉(zhuǎn)載了規(guī)模受眾觀看需求的傳媒機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大競(jìng)買力。

2 我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題分析

2.1體育賽事的舉辦

正如所有物質(zhì)產(chǎn)品一樣，體育賽事的質(zhì)量(競(jìng)技水平、知名度、受歡迎的普遍程度等)在交易市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上起著重要的基礎(chǔ)作用。美國(guó)NBA和歐洲足球轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的如此成功，其中重要的一個(gè)原因在于賽事本身較高的競(jìng)技水平及其包裝。這里強(qiáng)調(diào)了基于消費(fèi)偏好的高質(zhì)量服務(wù)生產(chǎn)。

我們常說(shuō)我們是體育大國(guó)而不是體育強(qiáng)國(guó)，這實(shí)則明確地指出了國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)：賽事品種很多，但多數(shù)缺乏高競(jìng)技水平或缺乏普遍的歡迎與認(rèn)可。比如中超低收視率從某種程度上印證著其競(jìng)技水平的缺陷；而盡管我國(guó)很多臺(tái)球選手的知名度和競(jìng)技水平相當(dāng)高，但這些比賽在我國(guó)缺乏普遍的認(rèn)可度。由此可以看出具有相當(dāng)認(rèn)可度的高質(zhì)量比賽是高質(zhì)量轉(zhuǎn)播權(quán)的基礎(chǔ)。

2.2體育組織的轉(zhuǎn)播權(quán)行銷

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種特殊的產(chǎn)權(quán)，它包含了所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、讓渡權(quán)等一系列的產(chǎn)權(quán)項(xiàng)。說(shuō)到體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的行銷，必須要先從體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的各個(gè)產(chǎn)權(quán)項(xiàng)的歸屬談起。嚴(yán)格來(lái)講，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的所有權(quán)歸屬于體育賽事組織者(項(xiàng)目協(xié)會(huì)、及比賽協(xié)辦方)和運(yùn)動(dòng)員組織(俱樂(lè)部、球隊(duì)等)，那么基于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓和收益、運(yùn)作及成本均應(yīng)按照所有權(quán)比重進(jìn)行分配。

然而在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐中，由于體制而產(chǎn)生的產(chǎn)權(quán)界定不明晰，常造成運(yùn)動(dòng)員組織不具有事實(shí)上的所有權(quán)，從而基于所有權(quán)的使用權(quán)、讓渡權(quán)和收益權(quán)也就相應(yīng)減弱。而項(xiàng)目協(xié)會(huì)則將政府力量滲透到所有制關(guān)系中，形成所有權(quán)主體的政府化，以政府代表身份擁有職業(yè)體育比賽的實(shí)際所有權(quán)。這種權(quán)利錯(cuò)位會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)播權(quán)行銷方面的不利。一方面因?yàn)閰f(xié)會(huì)具備管理職能但并不是負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的主體，也不是以盈利為目的的主體，所以其很難有動(dòng)力去做彌補(bǔ)成本之外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；另一方面，因?yàn)槿鄙賹?shí)質(zhì)的收益權(quán)，運(yùn)動(dòng)員組織的投資積極性和運(yùn)轉(zhuǎn)能力會(huì)受挫，反過(guò)來(lái)又影響到賽事水平。從總體來(lái)看，體制束縛和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的淡薄，再加上競(jìng)技水平低下，使的體育組織處于弱勢(shì)地位，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值輸送基本是非市場(chǎng)化的。

2.3交易中介

中介機(jī)構(gòu)主要活動(dòng)在經(jīng)營(yíng)者與電視臺(tái)之間，主要擔(dān)負(fù)賽事經(jīng)紀(jì)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)交易的經(jīng)紀(jì)。轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)品具有其殊性，它不是一般意義上的實(shí)體產(chǎn)成品(物流過(guò)程只是物質(zhì)實(shí)體的讓渡就可以了)，它的交易過(guò)程和交易后轉(zhuǎn)播權(quán)的投入再生產(chǎn)還需要體育組織和傳媒機(jī)構(gòu)的持續(xù)合作。因而中介也不是單純的代銷商，只起到聯(lián)系贊助商、體育組織和傳媒機(jī)構(gòu)的作用，還通過(guò)設(shè)計(jì)包裝，創(chuàng)意內(nèi)嵌更大程度促進(jìn)轉(zhuǎn)播權(quán)的增值。比如體育項(xiàng)目的代理商，代理商業(yè)比賽的廣告招商業(yè)務(wù)，參與體育頻道的直播、錄播、專輯等中，與客戶簽約后，獲取一定比例的代理費(fèi)用；體育項(xiàng)目的推廣商，或是全面買斷某項(xiàng)賽事的所有商務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，或是策劃某項(xiàng)賽事，通過(guò)商業(yè)包裝后投放市場(chǎng)；體育項(xiàng)目發(fā)展商，除進(jìn)行商業(yè)比賽的推廣外還進(jìn)行其他體育項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如參與某體育俱樂(lè)部的商務(wù)活動(dòng)，斥資培育某一有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育項(xiàng)目，以獲得長(zhǎng)期效益。對(duì)于尚處于初級(jí)孵化階段的我國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)而言，健全的中介建設(shè)就更顯得重要。但從總體看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中介的數(shù)量和業(yè)務(wù)能力都還不盡人意，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研和把握，產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)，價(jià)格區(qū)間的確定，渠道溝通上都沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。

2.4廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買與節(jié)目播放

買方的市場(chǎng)力量直接影響著交易規(guī)模和交易價(jià)格，轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)還依賴于富有競(jìng)爭(zhēng)效率的買方市場(chǎng)。在我國(guó)的廣電系統(tǒng)中，盡管省級(jí)衛(wèi)視的出現(xiàn)使得央視在全國(guó)覆蓋上多了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但央視在很多領(lǐng)域仍都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的壟斷地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年央視一家在全國(guó)的市場(chǎng)份額就達(dá)到34.91%，而近三十家省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)份額合計(jì)才27.2%，其它則由為數(shù)眾多的地面頻道分享。事實(shí)上央視在體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)上的壟斷勢(shì)力還要強(qiáng)于其綜合統(tǒng)計(jì)口徑。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，早在1998年，中央電視臺(tái)就通過(guò)亞廣聯(lián)與國(guó)際奧委會(huì)簽約獲得了2000年、2004年、2008年三屆夏季奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)大陸境內(nèi)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)。在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)期間，由于獨(dú)占賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，央視的市場(chǎng)份額猛增，從奧運(yùn)會(huì)前的33.93%飆升到55.79%，而同時(shí)其它各頻道則全部明顯下降。這種買方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了央視的市場(chǎng)控制能力，從而使得上述體制方面因素帶來(lái)的買方強(qiáng)勢(shì)更具勢(shì)力，協(xié)商壓價(jià)行為迫使轉(zhuǎn)播費(fèi)用持續(xù)維持地位，甚至還存在著體育組織為獲得更多廣告贊助而向央視倒貼資金以獲得轉(zhuǎn)播來(lái)增強(qiáng)輿論宣傳力的做法。

另外，現(xiàn)行的廣電經(jīng)營(yíng)模式和體制也影響著轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)本身的購(gòu)買力。目前國(guó)內(nèi)體育轉(zhuǎn)播還基本處于免費(fèi)接收狀態(tài)，電視臺(tái)收入嚴(yán)重依賴廣告二級(jí)市場(chǎng)，承擔(dān)著巨大的低水平比賽帶來(lái)的低收視率風(fēng)險(xiǎn)，直接高價(jià)購(gòu)買實(shí)非明智之舉，因而電視臺(tái)存在著對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)完全市場(chǎng)化的不情愿心理。一方面，電視臺(tái)通過(guò)自產(chǎn)自銷來(lái)培育內(nèi)容產(chǎn)品，存在著產(chǎn)業(yè)鏈前向約束；另一方面，電視臺(tái)通過(guò)廣告置換方式將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給體育組織，或是直接以協(xié)商低價(jià)購(gòu)買。這些可能在一定程度上有利于市場(chǎng)的初級(jí)培育的，但長(zhǎng)期來(lái)看都是不利于轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的膨脹的。

2.5受眾消費(fèi)

在美國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)走向職業(yè)化一個(gè)重要的原因就是美利堅(jiān)民族的熱情奔放及其對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的青睞。在美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居于高位時(shí)，這種精神服務(wù)高額需求更是得到釋放。然而與此同時(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示*數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞研究http://www.csm.com.cn/，2006年我國(guó)的體育收視在各類節(jié)目中僅具有3.52%份額占有率。觀眾對(duì)低水平的國(guó)內(nèi)籃球、足球和即便是水平較高的乒乓球、網(wǎng)球都缺乏觀賞熱情，于是電視臺(tái)寧愿出高價(jià)購(gòu)買國(guó)外賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，也不去購(gòu)買價(jià)格相對(duì)低的國(guó)內(nèi)比賽。受技術(shù)的影響，我國(guó)目前還不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的計(jì)次有線付費(fèi)電視頻道開(kāi)發(fā)，從而為觀眾提供更為專業(yè)化的賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)；同時(shí)從觀眾忠誠(chéng)度來(lái)看，也缺乏體育轉(zhuǎn)播細(xì)分市場(chǎng)的充分積聚潛力，這為數(shù)字電視付費(fèi)轉(zhuǎn)播市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。這樣，我國(guó)的體育轉(zhuǎn)播還只是停留在免費(fèi)的滿足觀眾普遍需求的現(xiàn)狀上。而在國(guó)際上，體育付費(fèi)電視則往往是轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買的大頭。

3 我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的對(duì)策建議

上面的分析中我們看到了國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)孜捕紘?yán)重存在著規(guī)模萎縮問(wèn)題，因?yàn)樘厥獾捏w育行銷體制和買方的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)播權(quán)交易中還遭遇了運(yùn)轉(zhuǎn)摩擦。這些一起導(dǎo)致了轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的低效率，直接表現(xiàn)為轉(zhuǎn)播權(quán)交易的低價(jià)格和低交易量。因此，要促進(jìn)轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)，一方面要推進(jìn)各鏈結(jié)的壯大，另一方面，還要注意各鏈結(jié)之間的合理銜接，促進(jìn)轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值合理、有序和暢通的運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.1提高比賽水平，注重包裝服務(wù)

希望大幅主觀改變受眾的消費(fèi)偏好是不切實(shí)際的，因此我們必須要努力提高比賽的觀賞性和吸引力去被動(dòng)適應(yīng)受眾。一般說(shuō)來(lái)，提高賽事觀賞性和競(jìng)技水平并不矛盾，并且多數(shù)情況下還是統(tǒng)一的，所以這些改變并不違背職業(yè)體育本身發(fā)展的要求。在努力從根本上提高比賽水平的同時(shí)(這或許需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間)，可以在賽程、賽制、裁判規(guī)則、比賽組織形式、加強(qiáng)包裝和做好配套服務(wù)等方面做一些調(diào)整和創(chuàng)新，這些可能在一個(gè)相對(duì)比較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)受眾新的消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。比如國(guó)際壘球延長(zhǎng)投手板距離、乒乓球團(tuán)體賽多種形式的開(kāi)發(fā)、NBA比賽間歇時(shí)段的文藝表演、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)以及為電視臺(tái)做好某些運(yùn)動(dòng)員專訪節(jié)目的協(xié)調(diào)服務(wù)等。這些不僅有助于增加賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目本身的需求，還體現(xiàn)了一種轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)的理念，有利于轉(zhuǎn)播權(quán)增值。

3.2深化產(chǎn)權(quán)認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化行銷力度

體育轉(zhuǎn)播權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓基本上已經(jīng)獲得了共識(shí)，但產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)需要深化。在交易中央視購(gòu)買就要購(gòu)買全國(guó)性版權(quán)，地方臺(tái)轉(zhuǎn)播就還要購(gòu)買地方版權(quán)；無(wú)線轉(zhuǎn)播就要購(gòu)買無(wú)線版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)落戶還要購(gòu)買有線版權(quán)。新聞報(bào)道權(quán)、比賽轉(zhuǎn)播權(quán)、賽事集錦權(quán)都要予以區(qū)分，單獨(dú)售賣。體育組織和一次購(gòu)買的電視臺(tái)本身也要意識(shí)到所購(gòu)買版權(quán)的專利性，還要注意到原始版權(quán)與制作附加權(quán)的區(qū)別，協(xié)調(diào)好利益分割，售賣要實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的完全讓渡，在法律的框架下保障購(gòu)買機(jī)構(gòu)的版權(quán)利益，同時(shí)這也刺激了二級(jí)購(gòu)買市場(chǎng)。

國(guó)外實(shí)踐證明，明晰的產(chǎn)權(quán)安排有助于實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷。比如美國(guó)MLB和NBA聯(lián)賽，聯(lián)盟俱樂(lè)部?jī)?nèi)部統(tǒng)一集權(quán)，事先明確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的收益分配規(guī)則，對(duì)外具有完全自由，將整體談判出售所得高額轉(zhuǎn)播權(quán)收入合理分配給各俱樂(lè)部、球隊(duì)。集體強(qiáng)談判力帶來(lái)的高額轉(zhuǎn)播費(fèi)用部分平均分配給組織內(nèi)各俱樂(lè)部，在提取項(xiàng)目管理中心的部分經(jīng)營(yíng)傭金后，其它部分按照轉(zhuǎn)播次數(shù)和比賽名次給予溢價(jià)補(bǔ)貼。

考慮到我國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)還處于初級(jí)的亟需培育階段，規(guī)模還比較小，體育組織本身的運(yùn)營(yíng)能力還比較差，我們應(yīng)該選擇以收入分成簽約模式和中介代理銷售模式為主，以直接向電視機(jī)構(gòu)銷售模式為輔的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷機(jī)制。電視臺(tái)有對(duì)收視市場(chǎng)不確定性的擔(dān)憂，收入分成的簽約模式可以實(shí)現(xiàn)利益共享，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，從而一定程度解決這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于那些層次水平相對(duì)低和收視波動(dòng)性大的比賽這種方法尤其適用。轉(zhuǎn)播權(quán)的交易不只是簡(jiǎn)單的商品買賣，商業(yè)運(yùn)作具有一定的復(fù)雜性，中介代理銷售模式在市場(chǎng)交易成本的節(jié)約和積極性培育方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，依靠類似于中廣網(wǎng)公司這樣的中介來(lái)完成上述的經(jīng)紀(jì)、策劃等媒介服務(wù)就具有很大意義。在具體實(shí)踐中，還要注意整體規(guī)劃和提前運(yùn)作，體育組織要主動(dòng)營(yíng)銷，加強(qiáng)和電視臺(tái)的合作，共同完成賽事開(kāi)發(fā)，把賣轉(zhuǎn)播權(quán)和拉贊助緊密聯(lián)系起來(lái)，完善各方激勵(lì)機(jī)制，有潛力的項(xiàng)目要共同培育，優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目事先明確利益分配準(zhǔn)則。待市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，體育組織具備了一定的強(qiáng)勢(shì)，有了相當(dāng)?shù)馁﹥r(jià)能力，對(duì)于那些影響力大的比賽進(jìn)行直接售賣也就具備了全面推廣的可能性。

3.3催變下游市場(chǎng)，增強(qiáng)買方競(jìng)爭(zhēng)

加大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，就是要吸引更多媒體參與到轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買中來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，可以按照上述的版權(quán)界定，對(duì)不同時(shí)段、不同地區(qū)的比賽，分不同的轉(zhuǎn)播區(qū)域，根據(jù)電視臺(tái)的不同承受能力確定不同的轉(zhuǎn)播收費(fèi)，從而讓地方頻道全面參與進(jìn)來(lái)。體育轉(zhuǎn)播的意識(shí)形態(tài)屬性不是很強(qiáng)，那么修正相關(guān)的外資企業(yè)準(zhǔn)入政策也應(yīng)被予以考慮。現(xiàn)階段，電視臺(tái)的實(shí)際購(gòu)買力也需要加強(qiáng)。事實(shí)上，電視臺(tái)體育頻道或欄目在財(cái)務(wù)收支和廣告安排上如果能有更多的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)和體育組織的合作，賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目在電視臺(tái)的盈利份額上升也將是必然的趨勢(shì)。體育頻道或欄目盈利勢(shì)必推動(dòng)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的上漲，而這種雙贏結(jié)果也是符合電視臺(tái)自身利益的。

值得特別指出的是，順應(yīng)寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的有利形勢(shì)，國(guó)家廣電總局應(yīng)結(jié)束各地的網(wǎng)絡(luò)公司割據(jù)狀態(tài)，推倒地域壁壘，統(tǒng)一機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)，填平技術(shù)溝壑，加快從模擬終端到數(shù)字高清的升級(jí)轉(zhuǎn)換，大力推動(dòng)有線付費(fèi)電視市場(chǎng)的發(fā)展。職業(yè)體育聯(lián)盟可以和電視臺(tái)合作預(yù)先將一些大型的精彩體育賽事專業(yè)打造，實(shí)行收費(fèi)觀看，形成一些穩(wěn)定的分眾收視群體，為將來(lái)有線付費(fèi)電視轉(zhuǎn)播全面拓展進(jìn)行市場(chǎng)培養(yǎng)。國(guó)外的歷史實(shí)踐證明，付費(fèi)電視將為轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)注入最為鮮活的動(dòng)力。

[1] 駱正林．從商品角度認(rèn)識(shí)電視轉(zhuǎn)播權(quán)[J]．當(dāng)代傳播，2003(2)：8-10．

[2] 劉廣林．大型體育賽事電視商業(yè)轉(zhuǎn)播市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[D]．武漢體育學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007．

[3] 翁飚．如何推算體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓價(jià)格[J]．體育文史，1999(6)：39-41．

[4] 鄒玉玲．體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷策略[J]．體育學(xué)刊，2001(3)：10-12．

[5] 何慧嫻．無(wú)爭(zhēng)議規(guī)則與有爭(zhēng)議實(shí)踐——我國(guó)體育賽事廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的實(shí)踐與思考[J]．體育文化導(dǎo)刊，2002(6)：4-10．

[6] 劉蘋．我國(guó)職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)制約因素及對(duì)策研究[J]．首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(1)：28-31.

[7] 郝勤．體育新聞學(xué)[M]．北京：高等教育出版社，2006．

TheDevelopmentofSportsBroadcastingRightinChinafromtheViewofIndustryChain

Jiang Baoshan,Jin Xuetao

(Media Management School,Communication University of China,Beijin,100024,China)

The ineustry chain of sports broadcasting right includes five stages:sports organization,promotion,transaction,program broadcasting and audience consumption.Constraints of domestic sports broadcasting rights transaction are encompassing low quality of sports events,unclear definition of sports broadcasting rights,lacking of specialized intermediation organization,etc.We should focus on improving the quality of sports events,reforming the managerial mechanism and marketing model,and promoting purchasing power in downstream buyer’s market,in order to make the industry chain work smoothly.

industry chain;sports broadcasting right;TV

2010-01-26；

2010-03-06

2008年國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)研究”(1275SS09093)。

江寶山(1985-)，男，陜西人，碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論與政策。

G80-05

A

1672-1365(2010)02-0006-03