高技能型營銷人才培養模式的研究與實踐

王 瑤 馮一娜

（四川財經職業學院 四川 成都 610101）

高技能型營銷人才培養模式的研究與實踐

王 瑤 馮一娜

（四川財經職業學院 四川 成都 610101）

經濟社會的快速發展對高等職業人才培養提出了更新的要求。如何改變原有培養模式去適應這種要求，是高職院校面臨的一項課題。四川財經職業學院市場營銷專業適應社會需要，開展人才培養模式改革，構建市場營銷高技能型人才培養模式，取得了一定成效。

市場營銷；技能型人才；培養模式

培養模式的構建

隨著我國經濟的發展，社會對熟練掌握一線崗位職業素質和能力的高等應用型人才的需求越來越大。教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》明確指出：以就業為導向，切實深化高等職業教育改革，是滿足我國社會發展和經濟建設需要、促進高等職業教育持續健康發展、辦人民滿意教育的關鍵環節。因此，高等職業院校要主動適應經濟和社會發展需要，以就業為導向確定辦學目標，找準學校在區域經濟和行業發展中的位置，加大人才培養模式的改革力度。

為適應時代對人才的新需求，四川財經職業學院工商管理系市場營銷教學研究課題組積極投身于當前的教學改革之中，并在市場營銷專業2007級學生中實行“通專結合”的人才培養教學模式改革，取得了初步成效。為確保培養模式得以實現，課題組緊緊圍繞人才培養目標的重新定位，對精品課程建設、教學組織形式改革、教學評價方式改革、實習實訓方式改革等進行了研究與探索。

（一）人才培養目標的重新定位

市場營銷專業教學改革的中心是以實踐教學為主線，把學生職業能力培養從理論教學中細分出來；以學生為主體，注重對學生專業知識綜合應用能力的培養，在“理論夠用”的前提下，切實提高學生的實際動手能力和綜合應用能力。

對本專業培養目標的這一定位充分體現了“以學生為本位,以就業為導向,以能力為核心,以崗位培養為目標”。圍繞高職培養目標及學生職業發展路徑,我們把市場營銷專業職業人才的核心能力分為通用能力和專業能力，并進一步細化為基本素質與能力、專業知識與能力、崗位適應能力和拓展能力及綜合素質四個板塊，每個板塊都設置相應的課程構成能力培養平臺，既獨立又相互聯系。學生經過各個板塊的學習，既要掌握必備的專業知識，又要掌握一定的專業技能和解決專業實際問題的能力，成為“下得去、留得住、用得上”的營銷高技能人才。

（二）“通專結合”的人才培養模式構架

圖1 市場經營專業培訓方案設計原理圖

“通”即職業通用能力，包括市場營銷專業職業基本素質和專業基礎知識技能的培養，主要體現在財經類基礎課和專業基礎課中，如經濟學、經濟法概論、職業認知、商務溝通、市場營銷基礎及實訓等通識課程。“專”是指專業技術能力，主要涉及兩個層次：首先是指在專業基礎課程之上的專業核心技能課程，如銷售管理、營銷策劃、市場調查與預測、客戶關系管理等；其次是結合目前行業營銷特色以及學生興趣開設的專業方向的必修與選修課程，如零售企業管理、房地產營銷、會展營銷、快銷品營銷、汽車服務營銷等。學生可結合自己的興趣和特長選擇某一行業進行深入研究和學習。

我們遵循職業成長規律將“通專結合”的人才培養模式設計理念運用到專業課程建設中，將現有的市場營銷專業人才培養模式細分為四個階段，如圖2所示。

圖2 “通專結合”的人才培養模式專業課程設計圖

第一階段：職業理念導入階段 針對學生剛入校對所學專業和領域并未形成清晰認識的特點，在一開始先幫助學生形成作為一名營銷人員的職業基本理念和素養，通過職業認知、職業禮儀等課程的開設，讓學生完成從高中到高職的轉變。通過開設《市場營銷基礎及實訓》這門專業前導課來培養學生崗位基本技能和職業通用能力。該門課程采用真實的情景演繹，主要采取播放真實營銷崗位工作的視頻、音像等方式，讓學生首先建立起對營銷工作的認識，激發學生的學習興趣。此后，教師對于營銷工作職能、營銷職業生涯發展歷程的介紹以及營銷觀念等基本知識的導入，讓學生在理論層面上對營銷工作再認識。接下來，讓學生完成模擬現實的工作任務及參加社會實踐活動，使學生以自身經歷為基礎，形成自己對營銷工作的理解，思考自身特質與營銷工作要求之間的差距，確立專業課程學習目標。在開設專業基礎課程的同時，學院還為學生開設了經濟學、管理學等財經類基礎課程，使學生在此階段能夠具備營銷職業人的基本素養。

第二階段：專業基本技能培育階段 經過對營銷工作過程的分析和典型工作任務的研究，我們得出營銷專業最基本的專業技能包括：市場調查分析能力、市場開發能力、溝通交流能力、營銷策劃能力等。我們根據這些專業技能培養所涉及的工作技術和知識要求，參考這些技能實施的現實環境，以典型工作任務實訓為主，對學生的專業技能進行基礎實訓。專業基礎課《市場營銷基礎及實訓》是培養學生職業能力的入門課程，而后開設的專業方向課程將會有重點地提升某一方面的能力。如調研能力主要由《市場調研與預測》課程培養，溝通交流能力主要通過《商務溝通》和相關實訓類課程訓練，4PS設計能力、營銷策劃能力主要由《廣告實務》、《營銷策劃技術》等課程培養。為了解決學生在學習以上技能課程時可能會涉及財經類其他專業的相關基礎知識的問題，與之相配套，我們還為學生提供了財務管理、稅收、金融、公司理財等選修課程，以幫助學生更好地理解、掌握相關技能。通過此階段校內外的實習實訓，學生基本能夠掌握靈活運用專業技能來發現和應對現實工作中問題的能力，為后續專業技能的深入學習打下堅實的基礎。

第三階段：職業能力發展階段 在實施專業基本技能培育的基礎上，我們采用學生之間分享實訓工作經驗，親身參與真實的項目工作實踐，并與企業技能崗位上的專家交流、學習等方式，強化對學生的團隊合作能力、社會交往能力、自主學習能力等通用職業能力的培養，為學生的后續發展提供條件。通過會展營銷實訓、房地產營銷實訓、零售企業管理實訓、快銷品營銷實訓等課程，進一步細化、強化、提高學生的崗位操作技能及對不同行業營銷工作的適應和掌控能力。

第四階段：職業素養構建階段 在前三階段學習的基礎上，借助校企合作單位提供的實訓平臺，在教學過程中，定期安排學生到各實踐教學基地（企業）從事短期實踐體驗工作，幫助學生逐步具備營銷工作崗位所要求具備的基本職業素養。

學生通過以上四階段的學習和實訓，完成從學生到一名營銷職業人員的轉變，具備營銷人員的基本從業素質。

培養模式的實施

兩年來，基于“市場營銷專業人才培養目標的重新定位”和“通專結合的人才培養模式構架”的探索實踐，已產生了一定效果。其實施過程如下。

在教學團隊建設方面，一改原來專職教師獨挑大梁的局面，根據不同類型課程的要求安排相關教學人員，形成了專業基礎及核心課程理論部分以專職教師為主，來自企業的兼職教師為輔；專業實訓課程以企業專家、兼職教師為主，專職教師為輔；校外實踐課程由企業和學校共同選擇指導人員的模式。

在制定、修改專業教學計劃時，先組織專業教師到企業進行就業崗位群的調研，了解崗位群所需的知識、素質、能力，緊緊圍繞“夠用、實用、好用”的原則，由企業實踐專家、專職教師組成的專業建設指導委員會參與專業教學計劃的制定和修改。

在工學結合、校企合作方面，實行教師—學生—企業“三位一體”的特色教育方式和教學模式，不斷深化教學內容和課程體系改革以及教學方法、教學手段改革，采用模塊式教學，培養高素質應用型人才。將產學結合教育模式納入專業人才培養計劃中，在教學計劃中完善實踐教學體系，引入教學實踐周、校內綜合實訓、校外期中技能實習、頂崗實習等實踐教學環節。積極推行工學交替、任務驅動、項目導向等教學模式。在工學交替階段,由學院聘請的企業實踐專家采用邊講邊學、現場指導方式講解本領域營銷工作的內容、具體工作過程及相關方式方法，重點強化對營銷工作的行業崗位認知。對相關工作環節中出現的難題，采用任務驅動或項目導向的方式，把難題分解成若干子問題，分配給每位學生，通過討論、查找資料，讓學生提出解決問題的方法，待集中學習時進行集體討論，最終拿出各自的方案并歸納形成難題的解決方案。這種方式，不但調動了學生學習的積極性、主動性，還幫助企業解決了一些實際問題。教師通過研究，專業水平也有了提高。同時，這種模式既提高了資源的利用率，又為企業創造了經濟效益。學生普遍感到收獲很大，企業也普遍感到學生為企業貢獻很大，并且為自身未來發展儲備了人才。

在市場營銷專業建設和教學改革過程中，突出職教特色，注意及時講授新技術、新理念，采用多媒體教學，激發學生的學習興趣。同時，加強職業指導，培養學生的創業意識和創業能力。我們還充分利用現有條件，多渠道、全方位地開展校企合作，成立了一批四川財經職業學院營銷、管理教學實踐基地，其中包括在四川省快銷品行業有影響力的徽記食品產業有限公司、北京匯源成都有限責任公司、四川互惠商業集團等企業，實現與企業的“零距離”接觸，把產學結合推到一個新的平臺。在實施校企合作培養模式的過程中，不僅教師走出去參與企業營銷管理工作，而且教師帶領學生“真題真做”，以加強職業崗位技術應用能力培養。如指導學生成立“四川財經職業學院鼎新市場營銷協會”并開展各項活動，組織2006、2007、2008級學生在校內開展“匯源獻愛心”大型營銷體驗活動和“攜手小草屋，喜迎端午節”大型營銷體驗活動，在校內組織“市場營銷案例大賽”，以賽促學、以賽促教。2008年12月，在徽記食品產業有限公司的積極配合下，我院取得了全國高職高專“E都市杯營銷案例大賽”一等獎的好成績。

培養模式的特色與創新

在市場營銷高技能型人才培養模式的構建過程中，我們一直堅持“一聯、二進、三深入、四培養”的原則，即在讓學生認識、理解營銷工作職能的基礎上，為學生搭建營銷整體工作體系框架，并通過后續的更高層次、更細化、更深入的專業實踐課程的學習，針對性地培養、提高各項專業基本技能，借助形式多樣的實踐項目訓練，強化學生的職業素養與職業能力的培養，并幫助學生逐步明確職業發展方向。

圖3 培養模式特色示意圖

“一聯”：人才培養模式中的課程設計堅持以“理論聯系實踐，工學結合”為指導思想。“二進”：教學內容組織和安排堅持以“學生進市場、行業，企業進課堂”的教學理念。“三深入”：教學模式的打造以“教師帶領學生深入模擬市場環境完成典型工作任務；企業專家帶領學生深入營銷崗位一線實現實踐教學；學生將專業知識、技能深入到具體工作項目、任務中”的“三深入”原則為綱。“四培養”：人才培養模式中的課程培養目標隨著課程設計載體的不斷細化而更具針對性，分別表現為從宏觀到微觀的“四培養”課程目標：從社會需求出發，培養營銷工作基礎型人才；從人才發展需要出發，培養職業通用能力；從典型工作任務的要求出發，培養學生專業基本技能；從技能訓練要求出發，培養學生的專業知識運用能力。

為切實提高教學質量，實現學院提出的培養就業導向的應用型人才的目標，形成培養高技能應用型人才的教學特色，市場營銷教學團隊在課程建設、教學管理、教學實施及師資隊伍建設等方面不斷開拓創新，取得了顯著成績：

基于營銷職業能力發展過程的教學設計 以典型的營銷工作內容組織教學，以學生營銷職業能力發展規律序化教學，以虛擬的工作流程實施教學，以校企合作單位為基地開展教學，以行業的反饋信息反思教學。

“雙師型”教師隊伍建設 為更好地將行業、企業的最新行情、市場狀況帶進課堂，對學生進行有針對性的操作指導，我們建設了一支業務能力強、教學經驗豐富、水平高的特色化教師隊伍，聘請了5位行業專家和技術能手承擔本專業的日常教學、講座、實訓與實習指導等。本專業的專職教師和行業兼職教師分為理論教學團隊、實踐教學團隊、技能拓展團隊三支“雙師型”教師隊伍。三支隊伍在團隊帶頭人的指導下分工協作、相互學習、優勢互補，共同進行專業建設和課程改革，共同完成營銷專業的人才培養任務。

規范教學過程管理模式 一是規范課堂教學，在教學環節的設置方面強調對實訓環節比例的控制，建立了切實有效的激勵和評價機制；二是以培養學生能力為主題開展形式多樣的教研活動，各門專業課程均采取理論型教師與實踐型教師集中備課、企業實踐專家把關的模式，保證每門專業課程與實際工作不脫節；三是教師到企業掛職培養；四是改進更新教學方法與手段；五是嚴格教學環節，建立系、教研室（實驗室）、社會實踐教學基地三級教學管理機制，將理論教學與實踐教學納入一個統一的管理體系。

先進的評估體系 理論與實踐相結合，模擬仿真與現場相結合，靜態與動態相結合；過程與結果相結合；知識成績考評與能力評估相結合；校內作品評價與校外績效考核相結合；專職教師與企業實踐專家相結合。特別是對于實訓和實踐課程，為了更好地檢驗學生學習的效果，對學生完成的實踐項目我們專門請企業專家進行評價打分，將某些企業對實際工作的考評體系納入對學生學習情況的考評體系之中。如2009年5月，我院教學團隊承接了小草屋食品有限公司在端午節前的粽子禮品包促銷策劃和實施項目，并將任務分散給營銷專業的學生團隊，分組完成該公司的促銷策劃和銷售任務，最后由“小草屋”的營銷總監對策劃方案進行評估，并對各組銷售業績進行考核。

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G712

A

1672-5727（2010）06-0020-03

王瑤（1963—），女，重慶市人，四川財經職業學院工商管理系主任，副教授，研究方向為職業教育和市場營銷。

馮一娜（1982—），女，四川財經職業學院工商管理系助教，研究方向為市場營銷和職業教育。