推進(jìn)卷煙營銷模式優(yōu)化升級的思考

重慶市煙草公司銷售分公司 程 紅 李 翼

推進(jìn)卷煙營銷模式優(yōu)化升級的思考

重慶市煙草公司銷售分公司 程 紅 李 翼

本文詳細(xì)分析了營銷模式的含義，闡述了煙草商業(yè)企業(yè)營銷模式的構(gòu)成及存在問題，提出了煙草商業(yè)企業(yè)營銷模式優(yōu)化升級的思路及具體措施建議，希望對推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)營銷模式優(yōu)化升級有所幫助。

煙草 商業(yè)企業(yè) 營銷模式 優(yōu)化升級

1 營銷模式的內(nèi)涵

營銷模式是對營銷活動的高度概括和總結(jié)，它是在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過流程、規(guī)則等形式固化下來，企業(yè)開展?fàn)I銷活動的特定方式。目前，煙草商業(yè)開展的主要營銷活動有：市場營銷(市場研究、貨源投放等)、品牌營銷(品牌培育)、服務(wù)營銷(服務(wù)零售客戶)、電子商務(wù)(網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算)。基于對營銷模式的理解，本文認(rèn)為煙草商業(yè)企業(yè)的卷煙營銷模式就是“市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷、電子商務(wù)”。

2 煙草商業(yè)企業(yè)營銷模式分析

2.1 營銷模式構(gòu)成

就行業(yè)來說，營銷模式由三大元素構(gòu)成：一是核心元素。即營銷戰(zhàn)略；二是功能元素。即方式方法；三是基本元素。即組織、流程和規(guī)則。下面就煙草商業(yè)營銷模式的三大元素作一些淺析。

(1)營銷戰(zhàn)略定位。國家局明確在2009年徐州網(wǎng)建會上提出：新階段的網(wǎng)建工作任務(wù)是適應(yīng)市場、滿足消費(fèi)；服務(wù)客戶、提升水平；消費(fèi)引導(dǎo)、培育品牌；全面推廣和推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算工作。可以說，網(wǎng)建新要求與目標(biāo)任務(wù)就是煙草商業(yè)企業(yè)營銷模式的核心要素，即營銷戰(zhàn)略。

(2)方式方法建立。行業(yè)主要以市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷、電子商務(wù)為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的手段。市場營銷是基礎(chǔ)：要注重市場信息采集與分析，實施總量、品牌的精準(zhǔn)投放，貨源組織和投放要適應(yīng)市場、滿足消費(fèi)。品牌營銷是核心：要建立工商之間、批零之間共育品牌的機(jī)制，做大做強(qiáng)“532”和“461”品牌。服務(wù)營銷是根本：要關(guān)注客戶的利益和訴求，為客戶搭建暢通平臺，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高滿意度。電子商務(wù)是支撐：要加快以“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算”為主要內(nèi)容的電子商務(wù)進(jìn)程。

(3)組織、流程和規(guī)則實施。目前，煙草商業(yè)的組織是以地市級煙草商業(yè)企業(yè)為營銷主體，客戶經(jīng)理為一線主要營銷人員，主要從事營銷活動管理與服務(wù)。

2.2 存在的問題

就煙草商業(yè)而言，就是要從市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷的“4個P”角度，分析與營銷目標(biāo)的差距，全面、準(zhǔn)確把握存在的問題，協(xié)調(diào)“4個P”影響營銷的因素，合理制定“4個P”的策略，強(qiáng)化執(zhí)行，努力實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

當(dāng)前，市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷、電子商務(wù)與國家局提出的網(wǎng)建新要求和目標(biāo)任務(wù)還存在很大的差距，主要表現(xiàn)在：(1)市場、品牌營銷向消費(fèi)者延伸不夠。在品牌投放上只研究了品牌與零售客戶的關(guān)系，而忽略了品牌與消費(fèi)者的研究。促銷方式和形式上，由于控?zé)煹膲毫Γ狈γ嫦蛳M(fèi)者宣傳、促銷的有力措施和手段。(2)服務(wù)營銷的途徑和手段不夠完善。在貨源投放上未能真正滿足零售客戶需求，在營銷渠道上，終端存在不規(guī)范經(jīng)營行為，如低價傾銷、串貨甩賣等不規(guī)范行為還存在。(3)電子商務(wù)進(jìn)程較緩慢。企業(yè)與零售客戶之間的互動不夠，未建立和參與零售客戶間互動的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷涉及卷煙消費(fèi)者的活動較少。(4)組織、流程和規(guī)則不健全。行政區(qū)劃影響了統(tǒng)一品牌布局、統(tǒng)一品牌投放、統(tǒng)一宣傳促銷、統(tǒng)一品牌退出等。

3 推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)營銷模式優(yōu)化升級

3.1 優(yōu)化市場與品牌營銷

(1)品牌投放更加適應(yīng)消費(fèi)。加強(qiáng)對區(qū)域市場常駐人口、GDP總量、人均GDP、城鄉(xiāng)人均收入、社會零售商品總額、固定資產(chǎn)投資及卷煙消費(fèi)習(xí)慣等信息的跟蹤分析，研究品牌特性與區(qū)域特征的關(guān)系，確定投放目標(biāo)區(qū)域市場；細(xì)分客戶群、消費(fèi)群，研究不同的零售客戶群、消費(fèi)群與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、零售客戶群與消費(fèi)群體的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來。

(2)品牌價位更加適應(yīng)消費(fèi)。注重不同價位品牌與區(qū)域市場特征的關(guān)系，注重與零售客戶群、消費(fèi)群特點(diǎn)的關(guān)系研究，做到卷煙品牌分價位的精細(xì)化、準(zhǔn)確投放。

(3)消費(fèi)者購買更加方便。注重零售網(wǎng)點(diǎn)的布局，特別是在農(nóng)村市場要擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面。同時，要通過品牌的精準(zhǔn)投放保障零售網(wǎng)點(diǎn)的不斷檔、不缺貨，確保零售網(wǎng)點(diǎn)有充足的貨源滿足消費(fèi)。

(4)促銷要直面消費(fèi)者。在政府禁煙的強(qiáng)大壓力下，充分利用零售終端，面向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、促銷。如：卷煙柜陳列突出全國重點(diǎn)品牌，卷煙陳列于人流量大的門店進(jìn)出口、結(jié)帳柜臺等，卷煙廣告或宣傳資料陳列于卷煙柜臺、結(jié)賬柜臺等，零售終端發(fā)放禮品等。

3.2 優(yōu)化服務(wù)營銷

(1)滿足貨源需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在貨源方面準(zhǔn)確定位零售客戶總量限量標(biāo)準(zhǔn)，動態(tài)調(diào)整零售客戶月度總量限量標(biāo)準(zhǔn)，并實現(xiàn)輪次均衡投放；根據(jù)品牌在不同零售客戶群、零售客戶的動銷情況，精準(zhǔn)單品牌投放。在服務(wù)方面要是推進(jìn)供應(yīng)商管理庫存，通過建立零售客戶動銷臺賬或開展零售終端網(wǎng)上配貨，與零售客戶建立一對一密切關(guān)系。

(2)做好價格維護(hù)。以價格管理、總量控制為著力點(diǎn)，穩(wěn)定市場零售價格，保障零售客戶合理利益。鞏固明碼標(biāo)價，促使明碼標(biāo)價向明碼實價轉(zhuǎn)變，提高客戶經(jīng)營效益，同時高度關(guān)注市場價格、社會庫存信息，合理把握投放節(jié)奏，努力保持價格穩(wěn)定，確保零售客戶合理批零毛利逐年提高。

(3)規(guī)范經(jīng)營行為。從建立大客戶銷售檔案、跟蹤銷售流向入手，密切關(guān)注大戶銷售行為，合理調(diào)控限量標(biāo)準(zhǔn)，堅持“控制大戶，發(fā)展中戶，扶持小戶”的原則。

(4)突出宣傳培訓(xùn)。加強(qiáng)對零售客戶的宣傳、培訓(xùn)，通過零售客戶座談、培訓(xùn)等多種形式，增強(qiáng)零售客戶培育全國重點(diǎn)品牌的積極性，提高零售客戶的經(jīng)營能力。

3.3 優(yōu)化電子商務(wù)

(1)深入推進(jìn)網(wǎng)上訂貨。加強(qiáng)計算機(jī)訂貨引導(dǎo)，嚴(yán)格杜絕不顧及客戶意愿強(qiáng)制推行的行為；積級開展數(shù)字電視訂貨，多種形式深入推進(jìn)網(wǎng)上訂貨。同時，要加強(qiáng)訂貨跟蹤，關(guān)注零售客戶訂貨時存在的問題和困難，積極解決；針對網(wǎng)上訂貨操作的重點(diǎn)和難點(diǎn)，有針對性的進(jìn)行培訓(xùn)，達(dá)到零售客戶熟練操作、提高網(wǎng)訂效率的目的。

(2)積極開展網(wǎng)上配貨。在零售終端網(wǎng)上配貨方面：堅持“市場導(dǎo)向、平等互利、客我互動、自愿參與”的原則，明確零售終端網(wǎng)上配貨目的，設(shè)計運(yùn)行模式、流程，積極開展零售終端網(wǎng)上配貨。

在工商網(wǎng)上配貨方面：堅持“平等互利、互動互信、信息共享、效率責(zé)任”的原則，以供應(yīng)商管理庫存的思路，按照“數(shù)據(jù)對接、以存定購、滾動配貨、綜合平衡”的模式推行工商網(wǎng)上配貨。

(3)穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)上結(jié)算。進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，挖掘潛力客戶，推進(jìn)卷煙訂貨網(wǎng)上適時結(jié)算，促進(jìn)零售客戶網(wǎng)上結(jié)算客戶比、結(jié)算成功率逐年提高。要完善電子結(jié)算平臺，與開展工商網(wǎng)上配貨協(xié)作的工業(yè)企業(yè)同步實現(xiàn)網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)，實現(xiàn)行業(yè)資金高效流轉(zhuǎn)，提高資金使用效率。

(4)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷功能。突出廣告和促銷功能：主要是利用形式多樣的在線廣告向零售客戶和消費(fèi)者宣傳全國重點(diǎn)品牌、促銷政策等。建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：建立零售客戶、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通常客戶經(jīng)理要積極參與進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶、消費(fèi)者的交流中，增強(qiáng)互動，從而獲得更多有關(guān)零售客戶、消費(fèi)者具體需求和需要的信息，發(fā)現(xiàn)與挖掘營銷機(jī)會。

3.4 優(yōu)化組織、流程與規(guī)則

(1)營銷組織與人員。細(xì)分消費(fèi)者、細(xì)分零售客戶，往往要打破行政區(qū)劃，這就需要不同行政區(qū)劃的商業(yè)企業(yè)聯(lián)合付諸行動。以重慶煙草為例，實施區(qū)縣分公司之間品牌營銷片區(qū)聯(lián)動，做到“四統(tǒng)一”，即統(tǒng)一品牌布局、統(tǒng)一品牌投放、統(tǒng)一宣傳促銷、統(tǒng)一品牌退出。同時，要提高員工執(zhí)行力。加強(qiáng)對營銷人員理論知識和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高其素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力，增強(qiáng)營銷執(zhí)行力。

(2)流程與規(guī)則。制定市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷、電子商務(wù)的規(guī)范，明確職責(zé)、標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流程，細(xì)化操作，確保營銷活動更加有效。

4 結(jié)語

綜上所述，煙草商業(yè)企業(yè)要充分借鑒4P營銷組合，全面提升電子商務(wù)水平，有效推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)模式優(yōu)化升級，增強(qiáng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)實力，助推行業(yè)“卷煙上水平”的戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)實現(xiàn)。

[1] 菲利特·科特勒等.市場營銷原理(亞洲版)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2006.

F722

A

1005-5800(2010)12(c)-029-02