從商標走向品牌

付成武/文

從商標走向品牌

付成武/文

隨著市場競爭的不斷加劇及提供商品或服務的市場主體對品牌意識的逐步提升，如何從商標發展成為品牌是市場主體反復思考的問題。早期的商標有三種功能，一是作為一種廣告形式，制造者把他們的姓名展示給消費者；二是作為該商品由某種特定的人銷售的證明，有助于解決所有權爭議；三是作為質量保證，因為商人們通過商品被人們認識，商品上負載著商人的信譽。在現代社會中，商標的功能已經遠遠超越了區別不同的商品或服務提供者，成了企業的核心資產之一。回顧商標的發展歷史就可以非常清楚地發現，對商標的保護承擔了雙重的功能——商標識別機制和市場優勢手段。

為了能夠更清楚地論述商標的作用，我們將引入一個營銷學上的概念——品牌。“商標”與“品牌”是同義詞，均有狹義和廣義。“品牌”的狹義與“商標”的狹義相同，“品牌”的廣義與“商標”的廣義相同。在本文中，更偏向于把商標和品牌作出適當的區分。在市場營銷專家眼里，商標不等于品牌。商標經過注冊之后仍然是商標，而不是品牌。只有賦予商標新穎的、豐富的內涵，并運用很好的傳播手段，使其真正被消費者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應。商標是排他性的法律符號，只要商標所有權人不辦理注銷，就永遠存在。而品牌是利益符號，由物質利益與情感利益構成。因此，只有讓目標客戶不假思索的商標才是品牌。在本文中，我將交替使用“商標”和“品牌”這兩個概念，當我強調法律屬性時使用“商標”，當我強調營銷上的意義時使用“品牌”。

一個強勢的品牌，無疑對企業有著重要的意義，具體包括：產生品牌溢價、提升無形價值、促進業務增長、培養顧客忠誠、高筑競爭壁壘五個方面。

產生品牌溢價

在計劃經濟時代，由于供給小于需求，商品生產者無疑在交易上處于有利地位，當時只需要考慮產品數量，不需要考慮消費者的需求。消費者對商品沒有選擇權，只能有什么商品就購買什么商品。隨著社會生產力的不斷提高和市場經濟體制的逐步建立，國內市場逐漸轉化為買方市場。在買方市場中，消費者處于有利地位，具有選擇權，對商品提供者也就逐漸提高了要求。

社會科學家們發現，在社會階級最頂端的人，通常都會將部分的財富轉換為炫耀性消費，比如說，購買比他們所需要更多的汽車，或是建比他們所需要更多房間的房子；他們也會參與炫耀性休閑，比如跑到偏遠的地方，只待一會兒享受一頓晚餐，或是邊欣賞落日邊眺望歷史遺跡。如果某些品牌能夠迎合他們在這方面的需要，那無疑會受到這些人的追捧。很多奢侈品的購買者經常會穿戴服裝、珠寶或者飾件，向外界表明他們具有著優雅特征或者奢華品味或者豐厚收入，以此宣傳自己。這些人都是相關企業的優質客戶，只要能夠滿足他們的心理需要，企業能從他們身上獲取非常可觀的收益。

滿足消費者生理需求的產品和滿足心理需求的產品存在顯著的差別。前者強調產品的物質實體本身，后者強調的卻是附加在物質產品上的信息。隨著商品本身的功能和質量日漸趨于一致，在很大程度上，商標在滿足消費者心理需要上的表現就決定了該產品的價格。例如，我國的服裝鞋帽在生產工藝、設備和技術方面都已經與國際水平接近，但在滿足消費者心理需要上無法和國際知名品牌相比，價格也就難以提高。

提升無形價值

在農業社會，財富的主要表現形式就是土地。占有大量土地的人無疑是擁有最多財富的人。等進入工業社會，財富逐漸轉移到擁有工廠、礦山的資本家手中。到了今天，我們愿意擁有什么呢？一座鐵礦，還是一門采礦的新技術？一家鋼鐵制造廠，還是能使計算機運行的Windows操作系統？是想擁有一家飲料罐裝廠，還是擁有“Coca-Cola”商標？

根據國際品牌管理機構Interbrand公布的“2008年度全球最佳品牌”排行榜，可口可樂2008年的品牌價值為666.67億美元。這是因為可口可樂的巨大價值都凝聚在其品牌中，所以可口可樂總裁有底氣這么說：假如有一天可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂的品牌還在，第二天全世界的銀行都會爭相排隊為可口可樂提供貸款。

促進業務增長

強勢品牌存在強大的杠桿效應，可以突破空間的障礙進入新的市場，也可以通過進行品牌的延伸，進入其他領域。一些國際知名品牌依靠自身品牌的知名度和市場價值，成功地將品牌延伸到關聯度高的其他產品上。

德國西門子品牌的核心價值在于“提供優秀的技術”，而不僅僅是“提供優秀的電話”。對于任何一個企業來說，運用企業品牌戰略，把企業的使命、遠景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，從而建立起一個完整有序的品牌戰略平臺，用于指導企業新產品開發方向和具體產品特征設計，并對現有產品的改進和提升起到引導作用；指導企業傳播策略，最大限度地整合傳播資源。制定周密的戰略設計，快速積累品牌資產，則可以形成強大的競爭優勢，促進企業的可持續發展。

培養顧客忠誠

現代社會生產力飛速提高，人們選擇商品的范圍也呈現出爆炸性的增長。當選擇范圍持續地增加，超過了我們的處理能力時，負面因素也逐漸浮現，致使我們不堪重負。相信大家都有過這樣的體驗，在面對我們不熟悉的商品時，都會感到無法選擇，難以下手。在這個市場上，廠商和消費者擁有的信息并不對稱。廠商對自己的產品的品質更加了解，但消費者卻不知曉相應的信息。

在一個質量不確定的市場上，消費者降低風險的唯一手段就是購買價格最低的產品。在這種情況下，一個很有可能出現的現象是，次產品將不太差的產品擠出市場，不太差的產品又將中檔產品擠出市場，中檔產品則將不太好的產品擠出市場，不太好的產品將高檔產品擠出市場，以此類推，最終不會有任何市場存在。此時，如果存在強大的品牌，就可以在很大程度上抵消質量不確定性的影響。品牌不僅是質量的象征，還為消費者提供了一種報復的手段。如果質量達不到消費者的預期，消費者就可以減少未來的購買。新產品常常與老品牌聯系在一起。這可以向潛在的消費者確保產品的質量。

可以說，對產品滿意的消費者，從某種程度上來說就是已經被該品牌“綁定”，成為該品牌的忠實顧客。忠誠的顧客無疑能增加企業的收益。統計數據顯示，企業吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出4～6倍，顧客流失率每減少2%，就相當于降低10%的成本。一個強大品牌的魅力即在于它可以培養一大批這樣忠誠的顧客，從而大大提升企業的經濟效益。

高筑競爭壁壘

在市場上，任何一種商業上的成功都會引來無數模仿者。如果不能夠樹立強大的壁壘，構筑堡壘般的無形壟斷空間，則企業的競爭優勢就會馬上失去。構建企業壟斷空間的法律基礎非常廣泛，可以是任意類型的知識產權，尤其是強大的專利和商標。借助它們的聯合優勢，企業就可以筑起極具防御性的無形壟斷壁壘。

具有傳奇色彩的香奈兒（CHANEL）公司采用的就是這種模式，它賴以生存的基礎就是國際知名的CHANEL品牌。正因為品牌強大，香奈兒可以對產品實行超額定價。像高檔香水這種奢侈品，主要的競爭力就來自于品牌所擁有的力量。強大的品牌在很多人的頭腦中都有一個神圣不可侵犯的專屬空間，而且在每個人頭腦中的這個空間都有異曲同工之妙，那就是品牌的力量或是品牌的強度，但它并不僅僅是提供好的商品就能夠達到的。

最為強大的品牌可以被稱為一種精神性的品牌，這種品牌已遠遠地超出了產品的實物功能需求，能給消費者帶來精神需求上的極大滿足，即自我實現的快感。這類品牌的價值構成中，附加價值要遠遠超越于實物價值，且實物價值與附加價值之間沒有必然的因果關系，甚至無需實物價值的存在。在一定程度上來說，技術、渠道和經營模式都是可以被模仿的，而唯有品牌才是真正阻擊競爭者的有力武器。即使有人研發出了氣味和香奈兒5號一模一樣的香水，但相信很多女性并不會買賬，因為這并不是真正的香奈兒，而是一個復制品。

（作者系中國商業聯合會首席法律顧問，北京市百瑞律師事務所合伙人）