傳統零售“觸網”淺談—傳統零售商試水電子商務現狀與對策分析

文｜工信部電信研究院泰爾管理研究所 孟超時

自2008年開始，傳統零售商涉水電子商務的行動開始提速：農工商、百聯股份、卜蜂蓮花（易初蓮花）、蘇寧等經營各個領域產品的傳統零售商紛紛開出網上零售商城。網絡銷售作為一個新興的商業模式，在2009年僅占消費總額的1%，預計2010年會占到2%，2020年達到10%。

近期，沃爾瑪和家樂福兩大國際零售商巨頭的“觸網”更是引起了廣泛關注。全球最大的零售商沃爾瑪正計劃在中國和日本推出電子商務業務，擬把部分成熟市場已有的網上業務擴展至新市場，通過網上業務提高全球整體銷售額。家樂福也已通過官網在京滬兩地試水在線商城，并有在其他地區推廣的計劃。只要是家樂福在線會員，就可以在線下單，選擇“貨到付款刷卡消費”的支付方式，且網上商城價格幾乎與實體店價格同步。

>> 全球最大的零售商沃爾瑪計劃在中國和日本推出電子商務業務。

傳統零售商開展網絡銷售究竟原因何在？想取得成功又面臨著怎樣的困難，如何應對？

一、“觸網”原因及現狀

傳統零售商的觸網原因無非是源自客戶需求、自身發展需求和市場競爭需求這三個方面。客戶網上購物，傳統零售商探索新業態、降低成本，零售商取得市場競爭先發優勢這三方面的需求，推動著傳統零售商走向網絡銷售。

1．抓住用戶需求，迎合網上購物潮流

網上購物已經成為不爭的潮流，特別是對于青年用戶來說，吸引力很大。另外，對于資費敏感和不愿意在購物上消耗時間的顧客群來說，網上購物是一個很受歡迎的選擇，在國際金融危機的背景下，用戶的這種需求趨勢更加凸顯：例如在2008年下半年國際金融危機的沖擊下，2009年上海零售業電子商務仍實現逆勢增長。

2．探索新業態，實現高效率低成本

1）網上銷售可以幫助傳統零售商突破實體業態的局限。以往，零售商常采取的業態包括大賣場、超市、便利店、生活超市等，如家樂福針對實體店所在區域的用戶需求，既經營大賣場和便利店“迪亞天天”，同時還經營集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的購物中心。這些以實體店為承載的業態都面臨一個共同的問題：大賣場業態趨于飽和、同業態擴張空間有限。因此，零售商進軍電子商務是市場的必然趨勢，而且零售商的已有品牌和渠道資源為其發展新業態奠定了一定的基礎。

2）網上銷售可以幫助傳統零售商實現高效率低成本。首先，電子商務為傳統零售商節省的最大一筆錢就是不用建實體商店了。這樣一來，商場的選址費、建設費，進貨運輸費、人工費用就可以統統省掉，只是在電子商務初期，需要有一筆基礎設施建設的投入。

3．應對競爭對手，提前完成跑馬圈地

雖然從涉水電子商務本身的角度來看，傳統零售商選擇的時機也許并不十分合適，但站在百貨商品零售商的角度，目前還處在搶占地盤的階段。傳統大型百貨零售商開通的網上業務基本上并沒有發生大增長，基本上都是在搭建自己銷售的框架，在此基礎之上逐步把一些客源吸引進來。比如沃爾瑪，它并沒有投入更大的力量迅速把自己實體店客戶轉移到網上，而是瞄著自己在傳統領域的競爭對手，只追求比競爭對手跑得快一點。

二、“觸網”軟肋及對策

傳統零售商電子商務的軟肋主要有四點。一是定位不明確，做網上商城是什么目的？二是用戶需求不明確，把網上商城做成了少有人光顧的空臺。三是電子商務能力欠佳，線上系統和線下配送能力都不能讓用戶滿意。四是差異化競爭能力欠佳，沒有特色是不能吸引用戶注意，贏得競爭的。

1．定位網上商城：想做什么決定了路徑和結果

目前，傳統零售商普遍缺少對網絡銷售平臺的定位，導致網絡銷售平臺的發展沒有方向，無法確定投入、無法確定目標，結果可想而知。傳統零售商的電子商務平臺應該定位為純平臺把供應商和用戶聯系在一起？定位為服務平臺？定位為以營利為目的的網絡渠道？還是僅僅定位為實體渠道的一種輔助？每種定位背后都決定著電子商務平臺的戰略工作重點、投入什么資源、投多少資源和得到多少客戶和收益。

2．分析客戶需求：細分客戶需求，攻其所需

>> 網上購物已經成為眾多互聯網用戶的消費習慣。

由于客戶需求分析做得不到位，我們經常可以見到用戶對傳統零售商網上商城的抱怨，包括買不到想要的東西，價格不合理，速度太慢等等。準備上線網上商城的傳統零售商必須在考慮清楚商城定位后，就立刻思考每類不同的用戶想從網上商城得到什么產品和服務的問題。對于不同類型的用戶，需采取不同的對策。

對于不知道網上商城的潛在用戶，要進行多種渠道的立體宣傳拓展。如利用實體店的購物袋、電視和網站同時對網店進行大力推廣；對于喜歡瀏覽網上商城商品的用戶，應完善網上商城的產品圖片和功能說明，并建立專家導購、推薦系統；對于有一定網上購物習慣的用戶，應通過積分系統、購物返點來進一步提升用戶感知，并通過捆綁打折等方式培養用戶一次性購買可儲藏日用品的習慣；對于喜歡見貨付款的用戶，可以貨到付款或建立代售點。

3．提升內部能力：線上建系統，線下做配送

現階段傳統零售商網上商城的線上系統和線下配送能力亟需提升，在網站響應、商品更新、呼叫中心和物流服務等方面都需要改進。在這些方面，傳統零售商與現在紅紅火火的電子商務企業相比已經落后不少，仍處在起步階段。

1）網店對網絡平臺的要求很高。去年圣誕節沃爾瑪網上零售業務在美國因網絡購買人數過多而癱瘓了。針對提升電子商務平臺的能力，傳統零售商可以從細化商品銷售顆粒度、完善搜索功能、完善支付系統和完善網絡客服四個方面入手。

細化商品銷售的顆粒度是指出售商品的單位不要定的過大，比如農工商主辦的便利通網上商場以6支或是整箱為單位出售牙膏，家樂福和歐尚只接受100元以上訂單，大部分用戶都會覺得無所適從。完善搜索功能是指網絡平臺的線上系統必須有高精確度的搜索功能，一個正面的例子是淘寶推出自己的搜索引擎，可見搜索對電子商務的重要性；反面的例子是百聯E城輸入關鍵字“醋”后，跳出了433條搜索結果，顯示的結果五花八門，精確度很難令用戶滿意。

>> 商務部已經交給了零售商一把通往電子商務的“鑰匙”。

完善支付體系是指網絡平臺的線上系統必須方便用戶使用，至少給用戶的感知要與已有的電子商務企業持平。可以借鑒經驗的例子是：沃爾瑪使用的支付工具“貝寶”宣布將與中國銀聯合作，讓中國消費者能夠從海外商戶購物并向其支付款項。可以吸取教訓的兩個例子是：百聯E城的支付需要OK卡或注冊，都費時費力；卜蜂蓮花(易初蓮花)購物網站將支付方式只限于到貨付款一種，顯得比較落伍。完善網絡客服是指網絡平臺的線上系統要有完善的客服熱線、即時通信等聯系方式，還要有專門針對網上超市的經過專業培訓的客服人員。

2）做網店需要企業具有強大的配貨能力。互聯網把產品賣到全國，在一個地方接受訂單，在全國進行銷售，這是網上零售在對供應鏈整合上最大的困難。對于傳統零售商，可以把旗下的便利店作為提升配貨能力的入手點，利用便利店的店鋪渠道進行商品配送，實現市場的無縫覆蓋，這正是網店不具備的。例如，當國大36524生活服務網在網上生成訂單的時候，總部就會立刻搜索離顧客最近的36524便利店并送貨上門。

4．贏得市場競爭：走產品、購物模式的差異化路線

差異化想要解決的問題是，為什么客戶不去實體店，不去其他網店而選擇某一家網店？解決這個問題的差異化方案主要包括產品差異化和購物模式差異化兩個部分。

1）產品差異化。產品差異化包括產品本身差異化和產品價格差異化兩個方面。目前傳統零售商網上商城的商品和商品價格與實體店幾乎同步，沒有競爭力。網上商城不能完全依賴普通商品，要超出體系單獨運作，網上商品必須與實體店面形成差異化，形成自己的特色。

2）購物模式差異化。就是讓網民覺得你和其他網店不一樣，并愿意體驗、形成習慣。要想讓用戶形成習慣，一是可以打造購物社區，為用戶交流購買心得和購物信息提供一個平臺；二是可以通過在線導購系統，為用戶推薦他可能最需要的產品。三是可以通過每日推薦(woot模式)，品牌特賣(gift模式)等營銷方式吸引用戶經常光顧，至少加深用戶對網上商城的印象，把它作為自己的一個主要備選。

傳統零售商涉水電子商務既是傳統零售商自身發展的趨勢，也是電子商務大潮發展的趨勢，是傳統零售商已經明確方向的一條路，只是走得快些還是慢些的問題。傳統零售商在這條路上要想贏得客戶和競爭，必須首先想明白用網上商城做什么，然后再一一解決用戶需求分析、電子商務系統和配送能力提升、走差異化競爭路線等一系列問題，量力而行、匹配資源，取得“觸網”的成功。