南京市休閑漁業發展的營銷案例分析

張倩倩，韓興勇

（上海海洋大學經濟管理學院，上海 201306）

1 休閑漁業發展的背景及意義

休閑漁業又稱娛樂漁業，是一種依托漁業設備與空間、漁業生產場地、產品、漁業經營活動、自然環境與漁業人文資源等發展起來的，與人們的休閑生活、休閑行為、休閑需求密切聯系，與現代旅游相結合的新型交叉產業。休閑漁業集漁業、休閑、觀賞、娛樂為一體，既是第一產業的延伸和發展，又實現了第一產業和第三產業的有機結合，實現了一、三產業的整合與轉移。

2 南京市休閑漁業發展的案例分析

南京市將漁業發展定位于建設“現代都市漁業”，在各級漁業主管部門和投資主體的共同努力下，異軍突起，成為南京市漁業新的增長點。筆者通過走訪、實地察看、發放調查表等多種形式，對南京市郊區縣休閑漁業發展情況進行調查評析，對各地發展休閑漁業旅游提出一些看法與建議。南京市社會經濟概況如表1所示。

2.1 南京市六合區金牛湖風景區

2.1.1 經營定位 金牛湖是一塊環境優美、生態系統良好的“凈土”，被列入南京明都城外七片重點保護和開發區之一。優質的生態環境使這湖碧水始終保持著國家地表Ⅱ類水質的標準，湖內除養殖青魚、鳙魚等家魚外，還有許多野生特種水產精品，被評為國家級有機水產品養殖基地。經過幾年的努力，金牛湖休閑漁業項目發展已形成集吃、住、行、游、購、娛于一體的較為完善的休閑漁業體系，保持了快速發展勢頭。

表1 南京市2006～2008年社會經濟概況

2.1.2 經營狀況與商業模式的選擇 金牛湖湖區于2003年聘請了南京東南大學規劃設計院對其進行總體規劃設計，并于2005年6月獲得南京市政府批準。根據自然條件、景觀資源以及現狀情況，湖區總體規劃共分為“三大板塊”、“九大旅游區”。“三大板塊”即：旅游觀光板塊、旅游服務板塊和休閑度假板塊。“九大旅游景觀區”分別為：中心服務區、銀牛山景區、金牛山景區、沙灘休閑區、濕地生態旅游區、銅牛山景區、湖心島游覽區、水上樂園游覽區和濱湖休閑度假區。

2.1.3 案例評析 六合區交通區位優越，景區東臨歷史名城揚州，北接安徽省天長市。距南京市、淮安市約50 km，距六合城區17 km，旅游公交專線直達景區，交通極為便捷。對于金牛湖休閑漁業景點，可將其“天然氧吧”的特色加以利用和宣傳，進一步把現有項目做精。此地發展休閑漁業應注意從其本身作為旅游地的可持續發展角度出發，挖掘其本身具有的交通便捷、環境優質的獨特賣點，并從旅游營銷的角度準確定位其目標市場。

2.2 南京市江寧區六順生態農藝園

2.2.1 經營定位 南京六順生態農藝園創辦于1998年，以養殖起家，經過立體種養，綜合開發，集特種養殖與名優種植加工、餐飲、旅游、度假、休閑為一體的大型生態園。農藝園位于南京市江寧區陸郎社區，占地面積30.4 hm2，為國家AA級旅游景區，南京市休閑漁業星級單位。園區有魚池13.3 hm2，蔬菜、花卉、草木及果園 10 hm2，蓮藕池 2 hm2，可同時接納400人垂釣，200人就餐，200人的大型會議，是集園藝、垂釣、種植、餐飲、休閑娛樂、度假為一體的生態旅游景區。2008年接待游客近5萬人次，釣客3.5萬余人次，實現收入600萬元以上，垂釣收入近250萬元。

2.2.2 經營狀況與商業模式的選擇 生態園經過多年的經營摸索，創造了自己獨特的生態模式。不用外部購買原料、化肥，卻能保持盈利，效益是一般種養殖的幾倍，實現低成本經營的生態農業之路，并由種養業向餐飲休閑業發展，實現了行業多元化發展，具有很好的示范作用。園區現設有企業策劃、生產銷售、垂釣、餐飲、桑拿、客房、舞廳、棋牌室、會議室等部門，擁有員工60多人。生態園特聘請了南京農業大學教授作為技術顧問，各項規章制度齊全，注重人才的培養及企業文化，從嚴治企，力爭建成制度化、標準化、科學化的企業。

2.2.3 案例評析 從商業發展角度來看，南京市江寧區六順生態園具有良好的生態效益和一定的觀光、示范價值，但現有的資料不能很好的反應這些效益和價值的發揮、利用和轉化為市場價值的情況。單純從經營模式看，園區獨特的生態循環模式形成了布局合理、物質能量良性循環的合理機制，大大節約了原材料成本和污染防治成本，具有一定的推廣意義。但是，該園區將發展的重點放在了自身科技含量的提高，企業的建設，忽略了與產品的服務對象——消費者的聯系。今后的發展中應加強對營銷方式的研究，將景點加以宣傳推廣，以提高經濟收益和社會效益。

2.3 南京市雨花臺區休閑漁業產業帶

2.3.1 經營定位 雨花臺區充分利用城郊農業旅游資源優勢，大力發展現代漁業與旅游服務業，促進自然景觀和魚文化的有機結合，大力拓展垂釣休閑漁業，力創都市生態旅游農業特色。全區已有垂釣休閑魚塘140 hm2，建立了16個較高檔次的休閑漁業基地，形成了板橋、鐵心地區兩個漁業休閑產業帶，編制了休閑漁業旅游路線圖，形成了以垂釣為主，特色餐飲、休閑娛樂等多種類型的模式。

2.3.2 經營狀況與商業模式的選擇 安塘洼農業休閑園基地2008年投放大規格優質魚3.6萬kg，垂釣直接獲益12萬元，并帶動了餐飲、旅游、休閑等三產業的發展，取得了可觀的經濟效益。而較高檔次的休閑漁業基地豐盛江村，以前是舊河道，自然條件差，民營企業嘉盛集團投入資金2 100萬元，完成了8 hm2魚池改造，完善配套垂釣休閑亭榭8個，酒店、會議中心0.1 hm2，綠化0.2 hm2，為游客創造了優雅、舒適的環境。該區板橋街道石閘湖休閑園也正積極引進各類資金，多元投入，力爭建成雨花區最大的休閑漁業基地。

2.3.3 案例評析 雨花臺區休閑漁業的發展突出了規模化和專業化的特色，以期做大做強當地休閑漁業，形成自己的特色，創造休閑旅游品牌。但是其發展主要依靠大規模的財政投資，雖然技術含量高，而經濟效益卻不高。該區選擇的商業模式可能存在一定的市場風險。休閑漁業旅游一般以國內市場為主，特別是周邊的市縣。而雨花臺區休閑漁業的設施都采用高投入的發展模式，需要高端消費者。目前國內大多數地區都市休閑漁業的市場還沒有得到完全發育，消費需求有限，因此除個別具有市場壟斷性質的特色養殖基地外，其盈利的空間有限，需要轉變經營模式進一步擴大消費群體的范圍。

3 結論與建議

3.1 價格適眾的原則

價格的定位，是影響營銷成敗的重要因素。合理的有利于營銷的價位，應該是“適眾”的價位。對休閑漁業旅游來說，首先是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；其次是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是要設計不同價位的產品組合，滿足不同層次和群體的需求。

3.2 以差異促銷促進旅游消費產品銷售

在旅游營銷中，促銷作為旅游地與旅游企業向外界推介自己的渠道，具有十分重要的地位。成功的旅游促銷，甚至可以使旅游目的地一舉成名。所以，休閑漁業旅游營銷必須在促銷上下大功夫，針對消費者特征的差異性，制定差異促銷策略。

3.3 創造品牌特色

當產品越來越多時，品牌就成為區分一個產品和另外一個產品的重要因素。休閑漁業旅游項目和主題的建設應該突出其漁業個性，主要通過漁村特殊設備、漁村建筑及其裝飾、漁村自然環境和人文資源、漁業產品等來表現；其次，漁業活動項目的豐富程度和品位也應與其他景點相區分，創造漁業的特色；同時，應注意培養和培訓休閑漁業專業人才，結合實施市場準入制，全面提高休閑漁業服務質量。

3.4 探索體驗式營銷

隨著信息化程度的不斷加深，一方面，人們越來越意識到回歸大自然的必要性及緊迫性；另一方面，城市兒童越來越遠離大自然，獲取信息主要來自于書本、電視、網絡等間接方式，缺乏親身體驗。休閑漁業可以城市家庭為目標，例如可以把鄉村休閑漁業體驗游與兒童素質教育聯系起來，為城市兒童拓展生活空間，在寒暑假和節假日開展家庭體驗游或兒童結伴游，讓他們參與漁村勞動，了解相關漁業知識。同樣的，可以為不同年齡、不同需求的人群設計不同體驗活動，根據年齡特征設計其向往的漁村度假休閑活動。

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