南京市休閑漁業(yè)發(fā)展的營銷案例分析

張倩倩，韓興勇

（上海海洋大學經濟管理學院，上海 201306）

1 休閑漁業(yè)發(fā)展的背景及意義

休閑漁業(yè)又稱娛樂漁業(yè)，是一種依托漁業(yè)設備與空間、漁業(yè)生產場地、產品、漁業(yè)經營活動、自然環(huán)境與漁業(yè)人文資源等發(fā)展起來的，與人們的休閑生活、休閑行為、休閑需求密切聯(lián)系，與現(xiàn)代旅游相結合的新型交叉產業(yè)。休閑漁業(yè)集漁業(yè)、休閑、觀賞、娛樂為一體，既是第一產業(yè)的延伸和發(fā)展，又實現(xiàn)了第一產業(yè)和第三產業(yè)的有機結合，實現(xiàn)了一、三產業(yè)的整合與轉移。

2 南京市休閑漁業(yè)發(fā)展的案例分析

南京市將漁業(yè)發(fā)展定位于建設“現(xiàn)代都市漁業(yè)”，在各級漁業(yè)主管部門和投資主體的共同努力下，異軍突起，成為南京市漁業(yè)新的增長點。筆者通過走訪、實地察看、發(fā)放調查表等多種形式，對南京市郊區(qū)縣休閑漁業(yè)發(fā)展情況進行調查評析，對各地發(fā)展休閑漁業(yè)旅游提出一些看法與建議。南京市社會經濟概況如表1所示。

2.1 南京市六合區(qū)金牛湖風景區(qū)

2.1.1 經營定位 金牛湖是一塊環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)系統(tǒng)良好的“凈土”，被列入南京明都城外七片重點保護和開發(fā)區(qū)之一。優(yōu)質的生態(tài)環(huán)境使這湖碧水始終保持著國家地表Ⅱ類水質的標準，湖內除養(yǎng)殖青魚、鳙魚等家魚外，還有許多野生特種水產精品，被評為國家級有機水產品養(yǎng)殖基地。經過幾年的努力，金牛湖休閑漁業(yè)項目發(fā)展已形成集吃、住、行、游、購、娛于一體的較為完善的休閑漁業(yè)體系，保持了快速發(fā)展勢頭。

表1 南京市2006～2008年社會經濟概況

2.1.2 經營狀況與商業(yè)模式的選擇 金牛湖湖區(qū)于2003年聘請了南京東南大學規(guī)劃設計院對其進行總體規(guī)劃設計，并于2005年6月獲得南京市政府批準。根據(jù)自然條件、景觀資源以及現(xiàn)狀情況，湖區(qū)總體規(guī)劃共分為“三大板塊”、“九大旅游區(qū)”。“三大板塊”即：旅游觀光板塊、旅游服務板塊和休閑度假板塊。“九大旅游景觀區(qū)”分別為：中心服務區(qū)、銀牛山景區(qū)、金牛山景區(qū)、沙灘休閑區(qū)、濕地生態(tài)旅游區(qū)、銅牛山景區(qū)、湖心島游覽區(qū)、水上樂園游覽區(qū)和濱湖休閑度假區(qū)。

2.1.3 案例評析 六合區(qū)交通區(qū)位優(yōu)越，景區(qū)東臨歷史名城揚州，北接安徽省天長市。距南京市、淮安市約50 km，距六合城區(qū)17 km，旅游公交專線直達景區(qū)，交通極為便捷。對于金牛湖休閑漁業(yè)景點，可將其“天然氧吧”的特色加以利用和宣傳，進一步把現(xiàn)有項目做精。此地發(fā)展休閑漁業(yè)應注意從其本身作為旅游地的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，挖掘其本身具有的交通便捷、環(huán)境優(yōu)質的獨特賣點，并從旅游營銷的角度準確定位其目標市場。

2.2 南京市江寧區(qū)六順生態(tài)農藝園

2.2.1 經營定位 南京六順生態(tài)農藝園創(chuàng)辦于1998年，以養(yǎng)殖起家，經過立體種養(yǎng)，綜合開發(fā)，集特種養(yǎng)殖與名優(yōu)種植加工、餐飲、旅游、度假、休閑為一體的大型生態(tài)園。農藝園位于南京市江寧區(qū)陸郎社區(qū)，占地面積30.4 hm2，為國家AA級旅游景區(qū)，南京市休閑漁業(yè)星級單位。園區(qū)有魚池13.3 hm2，蔬菜、花卉、草木及果園 10 hm2，蓮藕池 2 hm2，可同時接納400人垂釣，200人就餐，200人的大型會議，是集園藝、垂釣、種植、餐飲、休閑娛樂、度假為一體的生態(tài)旅游景區(qū)。2008年接待游客近5萬人次，釣客3.5萬余人次，實現(xiàn)收入600萬元以上，垂釣收入近250萬元。

2.2.2 經營狀況與商業(yè)模式的選擇 生態(tài)園經過多年的經營摸索，創(chuàng)造了自己獨特的生態(tài)模式。不用外部購買原料、化肥，卻能保持盈利，效益是一般種養(yǎng)殖的幾倍，實現(xiàn)低成本經營的生態(tài)農業(yè)之路，并由種養(yǎng)業(yè)向餐飲休閑業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)了行業(yè)多元化發(fā)展，具有很好的示范作用。園區(qū)現(xiàn)設有企業(yè)策劃、生產銷售、垂釣、餐飲、桑拿、客房、舞廳、棋牌室、會議室等部門，擁有員工60多人。生態(tài)園特聘請了南京農業(yè)大學教授作為技術顧問，各項規(guī)章制度齊全，注重人才的培養(yǎng)及企業(yè)文化，從嚴治企，力爭建成制度化、標準化、科學化的企業(yè)。

2.2.3 案例評析 從商業(yè)發(fā)展角度來看，南京市江寧區(qū)六順生態(tài)園具有良好的生態(tài)效益和一定的觀光、示范價值，但現(xiàn)有的資料不能很好的反應這些效益和價值的發(fā)揮、利用和轉化為市場價值的情況。單純從經營模式看，園區(qū)獨特的生態(tài)循環(huán)模式形成了布局合理、物質能量良性循環(huán)的合理機制，大大節(jié)約了原材料成本和污染防治成本，具有一定的推廣意義。但是，該園區(qū)將發(fā)展的重點放在了自身科技含量的提高，企業(yè)的建設，忽略了與產品的服務對象——消費者的聯(lián)系。今后的發(fā)展中應加強對營銷方式的研究，將景點加以宣傳推廣，以提高經濟收益和社會效益。

2.3 南京市雨花臺區(qū)休閑漁業(yè)產業(yè)帶

2.3.1 經營定位 雨花臺區(qū)充分利用城郊農業(yè)旅游資源優(yōu)勢，大力發(fā)展現(xiàn)代漁業(yè)與旅游服務業(yè)，促進自然景觀和魚文化的有機結合，大力拓展垂釣休閑漁業(yè)，力創(chuàng)都市生態(tài)旅游農業(yè)特色。全區(qū)已有垂釣休閑魚塘140 hm2，建立了16個較高檔次的休閑漁業(yè)基地，形成了板橋、鐵心地區(qū)兩個漁業(yè)休閑產業(yè)帶，編制了休閑漁業(yè)旅游路線圖，形成了以垂釣為主，特色餐飲、休閑娛樂等多種類型的模式。

2.3.2 經營狀況與商業(yè)模式的選擇 安塘洼農業(yè)休閑園基地2008年投放大規(guī)格優(yōu)質魚3.6萬kg，垂釣直接獲益12萬元，并帶動了餐飲、旅游、休閑等三產業(yè)的發(fā)展，取得了可觀的經濟效益。而較高檔次的休閑漁業(yè)基地豐盛江村，以前是舊河道，自然條件差，民營企業(yè)嘉盛集團投入資金2 100萬元，完成了8 hm2魚池改造，完善配套垂釣休閑亭榭8個，酒店、會議中心0.1 hm2，綠化0.2 hm2，為游客創(chuàng)造了優(yōu)雅、舒適的環(huán)境。該區(qū)板橋街道石閘湖休閑園也正積極引進各類資金，多元投入，力爭建成雨花區(qū)最大的休閑漁業(yè)基地。

2.3.3 案例評析 雨花臺區(qū)休閑漁業(yè)的發(fā)展突出了規(guī)模化和專業(yè)化的特色，以期做大做強當?shù)匦蓍e漁業(yè)，形成自己的特色，創(chuàng)造休閑旅游品牌。但是其發(fā)展主要依靠大規(guī)模的財政投資，雖然技術含量高，而經濟效益卻不高。該區(qū)選擇的商業(yè)模式可能存在一定的市場風險。休閑漁業(yè)旅游一般以國內市場為主，特別是周邊的市縣。而雨花臺區(qū)休閑漁業(yè)的設施都采用高投入的發(fā)展模式，需要高端消費者。目前國內大多數(shù)地區(qū)都市休閑漁業(yè)的市場還沒有得到完全發(fā)育，消費需求有限，因此除個別具有市場壟斷性質的特色養(yǎng)殖基地外，其盈利的空間有限，需要轉變經營模式進一步擴大消費群體的范圍。

3 結論與建議

3.1 價格適眾的原則

價格的定位，是影響營銷成敗的重要因素。合理的有利于營銷的價位，應該是“適眾”的價位。對休閑漁業(yè)旅游來說，首先是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；其次是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是要設計不同價位的產品組合，滿足不同層次和群體的需求。

3.2 以差異促銷促進旅游消費產品銷售

在旅游營銷中，促銷作為旅游地與旅游企業(yè)向外界推介自己的渠道，具有十分重要的地位。成功的旅游促銷，甚至可以使旅游目的地一舉成名。所以，休閑漁業(yè)旅游營銷必須在促銷上下大功夫，針對消費者特征的差異性，制定差異促銷策略。

3.3 創(chuàng)造品牌特色

當產品越來越多時，品牌就成為區(qū)分一個產品和另外一個產品的重要因素。休閑漁業(yè)旅游項目和主題的建設應該突出其漁業(yè)個性，主要通過漁村特殊設備、漁村建筑及其裝飾、漁村自然環(huán)境和人文資源、漁業(yè)產品等來表現(xiàn)；其次，漁業(yè)活動項目的豐富程度和品位也應與其他景點相區(qū)分，創(chuàng)造漁業(yè)的特色；同時，應注意培養(yǎng)和培訓休閑漁業(yè)專業(yè)人才，結合實施市場準入制，全面提高休閑漁業(yè)服務質量。

3.4 探索體驗式營銷

隨著信息化程度的不斷加深，一方面，人們越來越意識到回歸大自然的必要性及緊迫性；另一方面，城市兒童越來越遠離大自然，獲取信息主要來自于書本、電視、網絡等間接方式，缺乏親身體驗。休閑漁業(yè)可以城市家庭為目標，例如可以把鄉(xiāng)村休閑漁業(yè)體驗游與兒童素質教育聯(lián)系起來，為城市兒童拓展生活空間，在寒暑假和節(jié)假日開展家庭體驗游或兒童結伴游，讓他們參與漁村勞動，了解相關漁業(yè)知識。同樣的，可以為不同年齡、不同需求的人群設計不同體驗活動，根據(jù)年齡特征設計其向往的漁村度假休閑活動。

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