基于灰色系統理論的快餐企業營銷績效評價方法

東北林業大學經濟管理學院 楊長峰 宋月麗

基于灰色系統理論的快餐企業營銷績效評價方法

東北林業大學經濟管理學院 楊長峰 宋月麗

隨著快餐業市場競爭日趨激烈，提高市場營銷水平成為企業取得競爭優勢的一個重要途徑。通過對餐飲企業的營銷績效進行正確的評估，找出企業目前營銷過程中存在的不足，為其明確改進營銷管理的方向，從而達到增強企業營銷競爭力的目的。本文基于灰色系統理論，在確定快餐企業營銷績效評價指標體系的基礎上，運用灰色關聯度分析法進行評估，確定快餐企業營銷管理活動中存在的問題和努力方向，為提升快餐企業市場競爭能力、獲取競爭優勢提供理論依據。

灰色系統理論 快餐企業 營銷績效評價

1 快餐企業營銷績效評價方法選擇及評價過程

由于影響企業營銷活動的因子眾多且復雜，因此只能選取有限的主要指標來進行評價，且有些指標數據是已知的，有些指標數據是未知的，在這個基礎上，可以把快餐企業的營銷績效評價系統看作一個灰色系統，運用灰色系統理論進行評價。所謂灰色系統，是指對于一定的認識層次，系統內部的信息部分已知，部分未知，即信息不完全的系統[2]。其中，灰色關聯度分析是灰色系統理論應用的主要方面之一[3]。灰色關聯度分析法的優點在于對樣本量的多少沒有要求，也不需要有典型的分布規律，計算量小，且不會出現關聯度量化結果與定性分析結果不一致的情況。鑒于此，選擇灰色關聯度分析法對快餐企業的營銷績效進行評價，可以規避其他評價方法的不足，更加科學合理的得出評價結果，解決營銷管理活動的不足。灰色關聯度分析法的主要評價過程分為四個步驟。首先，要確定評價指標體系。其次，確定最優指標集。再次，指標值的規范化處理。最后，計算綜合評判結果，得出各評價指標與最優指標的差距，以此作為改進的依據和方向。

2 快餐企業營銷績效評價指標體系的建立

在遵循指標體系設計原則的基礎上，結合了具有快餐企業特點的營銷績效指標，確定了評價指標體系(如表1)。在該評價指標體系中，目標層為快餐企業營銷績優度；準則層包括顧客評價指標、市場評價指標、財務評價指標、新產品評價指標和營銷創新能力評價指標。這是基于快餐企業的營銷特點和營銷績效的影響因素確定的。其中營銷創新能力評價指標是針對現代市場營銷不同于傳統市場營銷的特點，結合快餐企業在營銷創新中可以運用方法、理念、制度而提出的。基礎層將準則層的指標進行具體的劃分，確定了需要調查的具體指標。目標層、準則層和基礎層形成了一個完整的營銷績效評價指標體系。

3 基于灰色系統理論的快餐企業營銷績效評價步驟

3.1 選擇營銷績效評價基礎指標的參考數列

首先，設i為第i個評價單元(專家)的序號，i=1,2,··，m；K為第k個評價指標的序號，k=1,2,··，n；Vik為第i個評價單元的第k個評價指標的評價值，即第i (i=1, 2,…, m)個專家對營銷績效評價指標體系中某個準則層(如顧客評價指標)的第k個基礎評價指標(如顧客滿意度)的評價標準值或效用系數值。

在確定最優指標集時，取每個評價指標中的最優值v0k組成參考數列V0，有：

表1 快餐企業營銷績效評價指標體系

3.2 確定各指標值對應的權重系數

可利用層次分析法(AHP)確定各指標對應的權重，分別確定基礎層指標和準則層指標權重系數。

W={Wkl k=l, 2,…, n}

其中Wk為第k個評價指標對應的權重。式中層中的指標個數。

3.3 指標值的規范化處理

進行指標值規范化處理的公式為：

利用該規范化公式對矩陣V進行處理后，得到新的矩陣：X=(Xik)m×n

將規范化后的X0=(x01，x02，··，xon)作為參考數列，Xi=(xi1，xi2，··，xin)( i=1，2，··，m)作為比較數列，關聯系數的計算公式為：

通過該公式可以確定影響營銷績效各準則層的各基礎層指標的重要性。

3.6 計算評價系統的最終關聯度

對于整個評價系統，最終關聯度的計算方法如下：將第3層各指標的關聯度系數進行合成，分別得它們所屬的上一層即第2層各指標的關聯度；然后把這一層所得到的關聯度作為原始數據，繼續合成得到最高層指標的關聯度，即可得出快餐企業營銷績效指標的關聯度。

3.7 快餐企業營銷績效指標重要性分析

依據關聯度大小進行排序，得出關聯度的大小順序即為快餐企業營銷績效指標重要性的排列順序。依據此結果，科學、合理地指導快餐企業的營銷管理活動。

4 結語

運用灰色系統理論中灰色關聯度分析法對快餐企業營銷績效進行評價，具有操作簡便、效率高、所需數據少和揭示問題清晰等特點,各快餐企業均可依據此方法對企業績效進行評價，是一個易于推行的方法。

快餐企業將市場營銷作為提升企業競爭力的重要手段，必將給企業帶來長遠的經濟利益和績效。通過運用灰色系統理論對快餐企業營銷績效進行測評，克服了目前市場營銷活動的復雜性和貧信息問題，反映了營銷競爭力的影響因素，為有效提高營銷競爭力提供了科學合理的依據。本文運用灰色系統理論建立了一套完整的快餐企業營銷績效評價體系，快餐企業可以依據此方法，對營銷績效進行評估，對結果進行分析，尋找存在的問題，進而采取科學有效的措施對企業營銷管理活動進行改革，達到提高營銷管理水平，增強營銷競爭力的目的。

[1] 楊柳.中國餐飲產業競爭力研究[D].博士學位論文,2007.

[2] 鄭巖,周栩.灰色系統理論在房地產市場細分中的應用[J].價值工程,2008,(5).

[3] 杜棟,龐慶華,吳炎.現代綜合評價方法與案例精選[M].北京:清華大學出版社,2008,(6).

F272

A

1005-5800(2010)11(b)-050-02

楊長峰(1957-)，男，副教授，碩士生導師，主要從事市場營銷和企業戰略管理研究；

宋月麗(1987-)，女，碩士研究生，主要從事市場營銷研究。