現代電子商務模式下消費者行為研究

河北大學經濟學院 劉洋 朱輝

現代電子商務模式下消費者行為研究

河北大學經濟學院 劉洋 朱輝

通過對影響消費者購買行為的個人因素和環境因素進行探討，分析了現代電子商務模式下消費者購買行為特征，并提出了現代電子商務模式下消費者行為模型。在該模型中消費者選購商品的決策由消費者商品分析、意愿形成、購買決策和購買評價等幾部分組成。當消費者確定購買商品時，對購買商品的整個過程進行購買評價，以供下次決策參考。該模型有利于現代電子商務的健康發展和電子商務企業營銷戰略的策劃、實施。

電子商務 消費者行為 購買決策

隨著互聯網規模不斷壯大，電子商務市場也在逐漸全球化。傳統的商業模式正面臨嚴峻挑戰，企業如何能夠在全球化電子商務市場急劇擴大和逐漸增長中占據優勢，是關于電子商務模式下企業存亡的關鍵。而影響這些結果的重要因素之一就是消費者。消費者的購買行為會在某種程度上改變整個企業鏈的格局和企業發展的決策方式。尤其在電子商務環境中，消費者購買行為受多種因素影響，這些因素錯綜復雜，共同影響著消費者的購買決策分析，再加上個人購買習慣和購買環境等因素的制約，消費者購買行為又具有個性化和社區性，因此如何更好地把握消費者行為，逐漸成為了電子商務發展的重要難題。本文試圖從影響消費者購買行為的個人因素和環境因素出發，探討影響消費者購買行為的制約因素，并對消費者購買行為特征進行分析，為企業和電子商務的良好持續發展提供參考。

1 影響消費者購買行為的因素

1.1 個人因素

消費者個人消費習慣受各種因素干擾，而重要的影響因素是態度、情緒和感知風險等。

首先，態度這一因素無論對傳統商業模式還是電子商務模式，都是主導因素之一。有消費者愿意去嘗試、購買，才會產生商品的推廣流通。態度不僅會影響消費者對商品質量、支付方式、購買量等的判斷和決策，而且會影響消費者對產品了解的興趣，最終會影響消費的購買行為。此外，商品的滿意度和消費者購物經驗會影響消費者對商品的認可度。

其次，情緒在消費者購買決策中也起著重要作用。消費者對電子商務網站的信賴本身就是一種情感因素，當購買環境給消費者帶來愉悅、憧憬和興奮情緒時，會刺激消費者購買欲望，從而影響消費者購買動機的形成和購買數量的決策。另外，購買導向是消費者最容易接受的購物引導方式之一，電子商務的生活導向和娛樂性會成為這類消費者最看重的組成部門。

再次，消費者對于商品感知風險也是影響消費者購買行為的因素之一，電子商務由于其本身特征，消費者在有限的空間里認知商品的能力和感知商品的風險程度，是決定消費者最終是否購買商品的關鍵因素之一。而感知風險與消費者的購買意愿有一定的關系，消費者購買意愿越強烈，對商品的感知風險就越低。

最后，針對個人隱私信息的關注程度也是影響部分消費者網購習慣的因素之一。一部分消費者認為現在的電子商務技術還達不到針對個人隱私信息的安全保障。一旦購物時牽扯到消費者認為應該保護的隱私信息時，消費者便會重新對該物品是否需要購買進行決策。

1.2 環境因素

在現代電子商務模式下，影響消費者商品選購的主要環境因素包括價格、品牌及商品等幾個方面。首先，價格是所有消費者衡量商品的重要指標，商品價格區域影響消費者選購商品的層次和梯度以及選購的數量。多數消費者都喜歡購買價格低廉、服務周到的商品。消費者在參與電子商務購物環節中，針對商品的質量、包裝、規格等都有一定要求，而劣質商品無論在包裝上，還是產品質量上都存在較大的認知風險。信譽是電子商務中最直接的影響因素，信譽不好的商家和消費者都不會受到歡迎。針對有不良記錄的商家和消費者進行相應的處罰或警示，有利于電子商務的健康發展。其次，商品的特征也會影響消費者選購商品的判斷。當商品屬于日常消耗品時，消費者極易做出購買決策，而該商品若為新上線產品，消費者則會考慮多方面的因素。此外，消費者不易衡量的需要體驗的商品，如衣服、首飾等，消費者會考慮諸多因素再考慮是否購買。最后，電子商務商品的售后問題是消費者最容易產生顧慮的問題之一。如何對選購的產品進行質保檢修，對商品的質量等進行信譽保障，同時及時有效地解決消費者使用商品過程中出現的各種問題，也會影響消費者日后購買該產品的購買決策。

2 現代電子商務模式下消費者行為特征

2.1 消費市場細化明確

傳統的商業模式中，市場分類是對應于消費者群體，為某一群體設置相應的專業化的消費市場。而隨著現代電子商務的發展，電子商務網站面向的客戶是單一的消費者，并且為消費者直接提供具體化的服務，充分滿足消費者的個性化需求。

2.2 商品服務需求的主流化

隨著電子商務的不斷發展壯大，影響電子商務企業發展的主要因素逐漸增加，如何滿足用戶的個性化需求，為用戶提供優質的服務，讓消費者買得放心、用得舒心，是各大企業在現代電子商務發展過程中應該看重和著力改善的。商品的銷售由以前單一的商品流通到現在的服務，企業的營銷模式在現代電子商務的發展中也得到了改善和推進。

2.3 消費者購買行為感性化

在現代電子商務的模式下，互聯網系統資源豐富充足，為消費者提供了龐大的選購知識和購買決策分析模型，只要消費者有足夠的時間，就可以充分理性地選擇自己所需要的商品。然而，大多數消費者在進行電子商務購物時具有強烈的時間觀念，而信息量之龐大讓消費者無法有效地對所選商品進行認真仔細的分析和選購決策，致使大量消費者在選購商品時根據自己當時對商品的印象進行選購，結果非理性選購商品的可能性增大。

2.4 消費者直接參與商品的流通環節

傳統的商業模式中，消費者與商品之間不存在直接關系，消費者在接收到商品之前，商品已經按市場流通機制在市場上進行了流通。只有當消費者和代理商發生購買關系時，商品由于流通所產生的費用和風險才由代理商和消費者承擔。而現代電子商務模式下，消費者直接參與商品的設計、生產、流通過程。

3 現代電子商務模式下消費者行為模型

基于現代電子商務模式下消費者行為的模型包括消費者商品分析、意愿形成、購買決策、購買評價等幾個部分，具體如圖1所示。

圖1 現代電子商務模式下消費者行為模型圖

在該模型中，影響消費者購買行為的主要因素被簡化為態度、感知結果和個性化需求三個主要衡量指標。態度決定并影響著消費者購買意愿和購買需求，感知結果是消費對商品信譽和商品了解程度的風險估計，個性化需求是對消費者個人而言的包括價格因素、品牌因素、商品特征、隱私保密程度等的一個總體指標。當消費者接觸到商品時，首先會產生對該產品的第一印象，如果消費者持有樂觀態度，那么商品有可能在消費者的購買范圍內。消費者若有過以前類似產品的購買經歷，那么很容易做出決策；若消費者持有顧慮態度，其感知結果會促使消費者盡早放棄該商品的選購。此外，消費者選購商品時會參考個性化需求，當商品的各項條件都符合消費者個人需求時，才會形成消費者的購買意愿。有了購買意愿后，消費者會考慮是否購買，即購買決策。購買決策考慮的各種因素同消費者個人緊密相連，如資金是否齊全、是否迫切需要、商品購買最佳時機等等，一旦消費者確定了購買，那么消費者在收到商品后會進行總結，對自己的購買決策進行評價和分析，作為經驗以供消費者下次采購時參考。

4 結語

通過分析影響消費者購買行為的個人因素和環境因素，提煉出了影響消費者購買行為的幾個重要指標，這一影響要素直接影響到消費者購買意愿的形成和購買決策的判斷，同時針對消費者的購買行為特征進行分析，提出了現代電子商務模式下消費者行為模型，有利于建立電子商務網站的消費者行為檔案，為電子商務企業提供更好的營銷策略實施參考。

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F724.6

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1005-5800(2010)11(b)-133-02