基于創新過程的電子商業模式市場領先實證研究

北方民族大學商學院 雷萍

西安交通大學公共政策與管理學院 雷戰波

基于創新過程的電子商業模式市場領先實證研究

北方民族大學商學院 雷萍

西安交通大學公共政策與管理學院 雷戰波

本文收集了電子商務各行業中的大量數據，實證研究基于創新過程的新商業模式——電子商業模式如何影響公司的市場領導地位的傾向。結論表明，企業擁有更大的市場份額將會更有可能通過創新增強其實力，同時將會抵制激進的技術進步。雖然早期研究主要集中在產品創新，本文在研究中擴展了邏輯，發現企業取得市場領先地位更傾向于采用基于電子采購的網絡增量創新，而不大可能采取更具敏感性和復雜性的戰略實施電子銷售。

創新過程 市場領先 電子商業模式 實證模型

1 問題描述

如果市場領先型企業可以控制其競爭對手對產品創新和過程創新的追求，那么它們就可以在該行業中維持主導地位并進一步推進技術。在這種情況下對領先地位的企業維持或提高他們的競爭地位過程中，創新成為一種非常重要的工具。但是,當市場領先型企業推進新技術的同時會被其競爭對手效仿，這樣會使得市場領先型企業落后或最終領導地位被代替[1]。因此，電子商務企業了解市場領先和推進新技術之間的關系成為企業是否能長期維持或獲得競爭優勢的關鍵。

在已有的相關理論文獻中，從經濟和戰略兩方面探討了不同規模和不同市場定位的企業面對創新機遇時如何拓展市場。普遍認為：更大的具有優勢的企業容易破壞現狀，容易在長期發展過程中獲得更多的同時失去更多，小企業可能缺乏組織優勢的同時具有更大的惰性，不易改變現狀。在過去的研究中，一方面其研究結論更適合傳統企業，而對新興的企業發展模式—— 電子商業模式不完全適用；另一方面對市場占有率和創新之間的關系進行了一系列建模，但實證檢驗只是針對單一行業研究，或因為計量問題沒有產生結果。

本文目的旨在探討有經驗的市場領導者是否更有可能采取商業模式創新過程去開拓市場，并且哪階段最適合進行商業模式創新。本文跨越廣泛的電子商務行業獲取大量數據，數據來自于艾瑞咨詢發布的2010年第一季度中國互聯網八大行業核心數據和對中國這八個行業80家企業開展的一項調查，對其進行實證研究和分析，最終得出相應結論。為了衡量各企業對信息技術的使用，該調查同時觀察了各企業業務流程創新過程的最有代表性樣例。在實證研究和分析過程中，采用電子商業互聯網早期擴散的商業慣例，將研究對象分為基于互聯網的電子采購和電子銷售兩個主體。這種定義的好處在于本文研究對象排除了以互聯網為基礎的各種程序，而主要針對以各種互聯網(內聯網、外聯網、EDI等)為基礎的各種電子交易活動。

2 理論背景及模型假設

盡管基于互聯網的電子采購和電子銷售有一個共同的技術平臺，但是在研究時，它們從根本上解決不同的商業慣例。電子采購主要是網上貨物的采購和對其進行維護、修理和運輸，如潤滑油、清潔用品、辦公用品等，包括成品和不能直接應用于成品的在生產過程中加工的原材料。這稱為間接采購和專門用于生產直接使用適當部分的直接采購，現場涉及高度標準化的商品交易的間接采購中心。通過電子進行直接和間接采購成本會明顯下降，但間接采購仍然是一個典型的制造工廠相對簡單活動。此外，當創新過程可以自動跨越企業邊界，企業往往就要涉足電子商業模式，這也為供應鏈合作伙伴中企業之間的重建和談判創造機會。至少在所有組織不是有相同的需求和目標的條件下，企業和業務伙伴緊密協調。這也就證明電子商務模式下的自動化更有利于電子采購活動，而增加了電子銷售過程中的成本和潛在風險。

從戰略的角度來看，戰略研究強調戰略利益有利于面對技術變革維護企業領先地位，因為擁有一定市場力量的大企業將比小企業花費更多的生產成本。因此企業在創新過程中推進新技術時必須盡量去降低生產成本，從而在產品或價格上搶先進入市場，否則其潛在競爭對手就會進入。在戰略互動之外，經濟學研究成果表明，經濟規模性所帶來的直接經濟也有利于企業進行創新，并且占取市場份額越大，在創新上越容易獲益[4]。但是同時，一定規模的企業是不主動調整現有成本或者不愿意進行不合理的擴張，市場領先企業就更容易在不斷創新過程中享受網絡所帶來的高收益。獲得經驗和知識的大規模企業能夠及時對自己所處的環境做出反應同時有大量資源投入，更加追求增量創新，

當涉及到創新的漸進過程時市場份額較大的企業有明顯的優勢超過小公司，雖然設置需要更多的細節，這一類屬于漸進式創新的基本假設可歸納為：

假設1: 占有更大市場份額的企業將會更傾向于不斷采取新商業模式的創新過程，其他所有條件平等。

與之形成鮮明對比的是，對于市場份額大的企業進行激進的創新過程會帶來更大的問題，激進的創新過程會威脅或者銷毀公司目前的能力。從某種意義上來說，他們需要全新的知識和信息的處理方式，否則會破壞現有的產品和技術市場，并將面臨更大的阻力。大的IT企業比競爭對手有更長的生存周期并且增長速度較快，將會在企業發展過程、組織資源等方面有更多的投資，使其在專有技術日常操作中獲得較低的成本。因此任何創新都需要考慮到組織的現有能力是否可以成為更復雜的和需要花費更高成本的大公司。

根據經濟理論的機會成本而言，規模較大的公司會花費更高的成本同時享受更大的市場份額，相對小的公司，任何破壞或替換現有銷售能力實施一項新技術或者新工藝的組織將相對花費更昂貴的費用。因此，這一類屬于激進式創新的補充假設可歸納為：

假設2：占有更大市場份額的企業將會較少地采取激進的商業模式的創新過程, 其他所有條件平等。

3 實證模型

本文采用二元概率模型并利用其離散性質去解決相應問題，采用這種方法去解決企業問題是具有可能性的(比如在服務器和路由器上共享硬件投資)。該模型假設某企業將采用基于互聯網的方式進行采購(B)或銷售(S)，如果采用該種方式其凈收益(NB)是大于0的。因此，企業采用電子方式進行活動過程中的變量j，當j∈{B,S}時滿足如下表達式：

1.種植品種。伊樂藻（“吃不敗”）耐低溫不耐高溫、易存活、可再生，是最適宜栽植的水草之一，冬季溫度下降，此時是種植最佳時間。

其中，MSi表示市場份額，Xi表示具有一定行業特征的已成立公司對采用電子商業模式的影響變量，NB(MSi,Xi)即為關于企業市場份額和電子商務模式向量的凈收益函數，εij表示企業在不同技術實施中可能產生的誤差項。因為對每個等式都已確立相同的可預見的特征，對于不可預見的特征就必然與εiB和εiS兩個因素相關(corr(εiB，εiS)≠0)。

二元概率估算模型可以應用于靈活的關系模式，在允許誤差的范圍內對無論是否有關系的數據進行明確測試。采用這種概率模型的行為假設是：企業以獲取更多的凈利潤作為第一目標，隨著時間的推移企業呈現規模效應，不斷推出新技術使得凈利潤下降的同時成本下降。由于數據來源于不同行業電子商務企業，為了緩解這一共同的數據量大而復雜的計量問題，采用該模型要求市場份額和其他的解釋變量不能同時被確定，并且使用了解釋變量的滯后值幫助減少同時性，此外通過統計計算軟件的幫助規范實證結果。

4 實證分析

企業采用電子商業模式去占領市場，最重要的是能夠在電子采購和電子銷售創新過程中區分漸進的創新和激進的創新之間的差異。本文統計調查的樣本數據包含非常詳細的企業使用的各種電子信息的商業行為，主要是判斷各企業是否在線接受商品訂單或服務，或者它們主要的工作是否是基于internet進行的。可以看出電子商務活動應用廣泛，它發生在制造商、分銷商、零售商的各種商務活動中每個環節或者作為子部分出現。據估計，目前中國21%的制造商可以隨時隨地接受基于因特網的在線訂單，具體調查樣本數據統計結果如表1所示：

這些統計數據顯示企業在使用互聯網技術時的差異性很大。企業雖然往往更專注于它們已有電子商業行為，但是隨著新的電子商業模式的出現和普及，不同的行業也是會做出一定改變的。例如計算機、打印機和電子產品類具有最敏銳的洞察力，會最先做出反應和變化，它們分別是38%、34%和32%的企業接受在線訂單；服裝行業是會對電子商業行為做出最小變化的，只有7%的服裝企業同時接受電子采購和電子銷售活動。不同行業面對新的電子商業模式的普及所做出的創新反映和市場領先地位系數如表2所示：

表2 不同行業水平和市場領先系數表

表3 市場領先對電子商業行為創新活動的影響表

本文調查對象主要是信息技術廣泛應用的企業，所以在對不同電子商業模式和市場領先關系分析的基礎上，仍然可以通過概率的變化幫助企業識別和定義在適應各種電子商業行為時是否是激進的創新。對于大部分不太復雜的電子商業行為，例如訂單狀態、電子目錄、共享設計、物流與現有的客戶信息等，都未涉及到企業的核心競爭優勢，而涉及到敏感的核心優勢的商業戰略過程，有兩種復雜的IT解決方案，就是ERP和EDI。市場領先對電子商業行為創新活動的影響如表3所示，第一列列出了基于網絡的電子商業創新行為和使用計算機網絡與客戶主要共享的信息，第二列主要對所得數值按遞減順序排列，第三列是市場份額的平均邊際效應系數的計算，是根據二元概率模型和上部分的實證模型，通過基于不同變量(變量不同根據電子商業不同創新模式而定)的變相回歸計算得出的。

5 結語

通過以上實證分析，本文得出的主要結論體現在以下幾方面：

5.1 獲得電子采購優勢比電子銷售優勢更重要

數據分析得出電子采購和市場領先地位具有很強的正相關性，電子銷售和市場領先地位具有負相關性，這一點也進一步證明了前面提到的兩個主要假設。具有大市場份額的企業比小企業更有可能進行基于互聯網的間接產品購買和服務。在其他條件平等的前提下，某企業產品增加市場份額標準差3～6個基點，很可能增加市場份額20%左右，同時，這代表了以互聯網為基礎的購買會增加18%～27%。

此外，不同層次的市場領先會對漸進創新過程和市場主導地位之間的關系產生影響，較高的市場占有率增長水平并不是電子采購過程的主要決定因素。市場份額標準差增加1個基點只會使得電子采購有增加1%的可能性，對于企業來說意味著沒有發生太大變化，而該企業1個基點的銷售記錄的標準差的變化會使得電子采購有增加23%的可能性，同時提高市場份額。但是這種關系很難應用于電子銷售中，例如某企業的市場份額標準差增加3～6個基點，其電子銷售可能會降低2～4%，也就是說市場份額的增加可能會對電子銷售產生負面影響，這是因為電子銷售與電子采購從根本上來說是不同的創新過程，因此對潛在實施該商業行為的企業從組織和經濟行為戰略上都具有更高的挑戰。對市場領先企業來說，為了獲得更大凈利潤擴大市場規模必須花費比較高的調整成本。調查顯示，企業具有大的市場份額一方面可以降低競爭壓力，另一方面可以享受更多的供應鏈服務，以此降低調整成本和相關的電子銷售風險。

5.2 商業行為創新與IT技術能力創新需互補

企業面對新技術的反應并不完全能體現出組織特征，在特定情況下，以IT能力為基礎的創新，同時在企業能力范圍內投資實現其他信息技術，以此標準化、數字化企業流程，使企業實現自動化。以前的研究表明企業研究信息技術會“降低知識壁壘”，實際表明，企業在增大規模和資訊科技的廣泛應用之間是具有非常強的相關性的，大企業通過增強以信息技術為基礎的創新能力，并且與組織資源互補更有可能取得成功。

IT技術的投入對電子采購和電子銷售都有著非常重要的影響。在電子銷售方面，需要考慮到電子數據交換(EDI)這個影響因素。對于大企業來說更有可能采用傳統的EDI系統，用EDI代替基于互聯網的B2B交易，這對擴大企業規模可能會產生負影響。目前，我國已經在一定程度整合ERP和EDI網絡，并且這種技術無處不在。所以企業要想成功擴大市場份額，不僅要對科技發展有很強的洞察力，投資提高IT能力，同時應該提升管理技能。

5.3 競爭效應和復雜性

調查結果并沒有證明競爭壓力和市場份額系數存在一定的相關性，但是下面兩種情況會使得創新過程有可能和市場份額呈現負相關性：一方面是激進的創新，另一個是產生“替代效應”。市場領先企業相對沒有實力的企業來說，它們面對更大的創新機會時需要花費更高的成本；對于電子銷售企業來說，它們是具有很大潛力造成市場進入壁壘和使得競爭弱化。所以面對這些情況有一套動態設定的競爭保護措施認為是必要的。

電子銷售過程中，對市場領先企業來說激進的創新并不適合去調整成本，這些成本會在敏感的和復雜的戰略執行過程中隨著技術改變而增加。企業通常跨越多個機構執行更多不同的業務流程，結果面臨著更高的業務流程復雜性和更高的內部協調成本。因此，不管是大公司還是小公司，如果在電子銷售過程能夠協調自動化和復雜的網絡平臺轉換之間的關系從而降低成本，對企業電子商務活動具有非常重要的作用。

5.4 市場領先需要漸進的創新，企業如何區分漸進的和激進的創新過程

企業通常跨越多個機構執行更多不同的業務流程，在電子銷售活動過程中一個重要的問題就是是否能夠很好地協調公司內部各個職能并有效調整降低成本。除此之外，電子銷售活動不僅涉及公司內部敏感和復雜的戰略，甚至跨越企業邊界體現出與合作伙伴、不同網絡平臺的協調能力。本文調查對象主要是信息技術廣泛應用的企業，所以在對不同電子商業模式和市場領先關系分析的基礎上，仍然可以通過概率的變化幫助企業識別和定義在適應各種電子商業行為時是否是激進的創新。對于大部分不太復雜的電子商業行為，例如訂單狀態、電子目錄、共享設計、物流與現有的客戶信息等，都未涉及到企業的核心競爭優勢，而涉及到敏感的核心優勢的商業戰略過程，有兩種復雜的IT解決方案，就是ERP和EDI。ERP可以很好地協調公司內容各個職能并有效調整降低成本，對于跨越企業邊界行為，如與合作伙伴、不同網絡平臺的協調主要體現在對EDI技術很好的利用上。因此在電子銷售活動中，市場份額與二者具有緊密的相關性，但是其中EDI又有所不同。實施電子數據交換的一個與眾不同的特點是需要龐大的固定資產投資設立的專用網絡結構，規模經濟與市場份額負相關時，就已看出EDI對同類型的市場領先者帶來的挑戰。

當然，漸進的商業創新過程的根本是要研究企業電子商業行為過程中所有的細節，這也使本文對全面研究采用電子信息技術實施創新過程的商業行為如何獲取市場領先起到一定啟示作用。

[1] Adner, R,D. Levinthal. "Demand Heterogeneity and Technology Evolution: Implications for Product and Process Innovation.". Management Science. 2001,47(5): 611~628.

[2] Schultz, B. "Tooling Along Online: Metalworking Products Maker Milacron Wins Our Debut E-Com Innovator Award". Network World. http://www.networkworld. com/ec/0222innovator.html. 2010(4).

F715.3

A

1005-5800(2010)11(b)-015-03

雷萍(1980-)，女，陜西韓城人，西安交通大學管理學院畢業，碩士研究生，現在北方民族大學商學院任教，講師，主要從事電子商務、決策支持系統與供應鏈管理研究；

雷戰波(1962-)，男，陜西富平人，西安交通大學公共政策與管理學院，教授，博士，碩士生導師，主要從事決策支持系統與電子政務研究。