農村流通業經營模式創新研究

楊海麗

（重慶工商大學 應用技術學院，重慶 400067）

農村流通業經營模式創新研究

楊海麗

（重慶工商大學 應用技術學院，重慶 400067）

統籌城鄉商貿發展，流通業的發展是關鍵。文章通過對重慶市六個城鄉商貿統籌試點區縣的農村流通市場與農村消費行為的調查，旨在對重慶市農村流通業經營模式的創新性研究，采用了量表設計和問卷調查表發放的研究方法，并得出以下結論：由于重慶市農村區位及交通的特殊性，重慶農村流通業要滿足消費者的需要，需要創新適應“村—鄉—縣”三級市場的流通業經營模式，選擇差異化的經營理念。

農村流通業；經營模式；創新性研究

1 問題的提出

農村流通業發展在國家經濟發展與穩定中的重要性日益凸顯，就目前我國農村流通業的發展狀況來說，無論從總量上還是結構上都十分落后，為促進農村發展，從中央到地方提出了一系列的方法和措施，而統籌城鄉商貿發展，流通業的發展是關鍵。重慶農村流通業的嚴重滯后對于城鄉統籌發展的制約性將會越來越明顯。同時，農村流通業的發展對于提高農村消費水平、農民增收及消費意識的培養，發揮著重要功能。

重慶農村流通業的發展，及城鄉流通業相互溝通橋梁的建立，需要一套與當地情況相適應的經營模式。與目前城市流通業經營的模式，如“業態選擇、商品結構、服務水平、物流配送”等有所差異，農村流通業所面臨的分散居住、消費能力偏低、消費意識薄弱、消費結構特殊的背景，同時從硬件基礎設施來看，農村流通業經營需克服配送成本高、交通不便、配送方式落后的困難?？傊?，重慶農村流通業發展需要新的定位和選擇，保障企業正常運營的同時，更好的滿足農村居民的全方位生活需要。

2 研究總體設計

2.1 研究目的

本文研究的重點是創新重慶農村流通業的經營模式。重慶農村地形的特殊性，使重慶商貿流通業發展受到了極大的影響，其中對流通業發展的制約十分明顯，相關研究的實證情況表明，重慶農村與發達地區的農村差距十分明顯，同時與中部平原地區的農村也存在較大的差距，這種差距表現在消費能力、消費意識、消費結構、消費的便利性及消費安全等多方面。

本文通過調研和深度訪談，旨在構建一種適合重慶農村流通業發展的新模式，為重慶流通業、及商貿流通業的發展開辟新的經營思路，同時為西部相同條件的其他地區起到示范的作用。

2.2 研究方法

主要采用調查問卷和現場訪談的方法，掌握重慶市農村居民消費的特征，通過消費習慣與零售業經營的各項指標，嚴格按照市場調查與預測的量表設計。本文共調查8個涉農區縣，均為城鄉商貿統籌試點區縣，包括萬州、梁平、墊江、榮昌、黔江等，24個鎮，如萬州的分水鎮、梁平的安勝鄉等，100個村，發放問卷800份，共收回766份，整理有效問卷724份，回收率96.8%，有效問卷達到90.5%，問卷數據具有代表性。

同時，本文的研究參考了商務部實施并推進的“萬村千鄉市場工程”的相關數據及重慶實施的相關資料。

為了更好地開展調查，并保證調查所得真實可靠，參與調查的主體均為重慶農村地區的本科學生，樣本的選擇相當嚴格。

2.3 問卷設計

本文的研究基礎是問卷，而問卷設計的基礎是訪談，通過深入訪談，確定問卷指標，以此為基礎設計量表。問卷共分三部分：農村居住地的農村居民調查、縣及城市居住的農村居民調查、其他農村居民調查。

2.4 量表設計

本文量表設計嚴格遵循調研預測的量表設計原則，主要選取列舉評分量表、固定總值量表和李克特量表，選擇和使用量表時充分考慮了變量了特性、測量的目的、執行調研的可行性、平衡量表與非平衡量表選擇、量級層次的個數滿足需要等因素。

2.5 量表的指標體系選取

（1）一類指標

農村流通網絡建設的一類指標主要有：零售店位置、零售店品牌、零售店貨源、商品因素、店內外環境、經營方式。

（2）二類指標

二類指標集中考察各種商品的購買地選擇，以便村級網絡、鄉鎮級網絡及縣級網絡的經營方式和業態選取。首先將商品按照統計年鑒編制的原理和零售業經營商品分類原則，將商品分為：生產消費商品和生活消費商品；同時，生活消費商品分為：食品消費（包括油鹽醬醋、水果蔬菜、牛奶）、百貨類（包括服裝鞋帽、家用電器、家具建材、床上用品）、日用品（包括鍋碗瓢盆、日常洗化用品、圖書、光碟等）、干貨。

3 數據表現與數據特征

重慶市農村地區流通業業經營的方式和定位，對于農村居民的生活十分重要，研究農村流通業經營與農村消費的改善重點在于把握農村居民對流通業的真實需求特征。

3.1 重慶農村流通業經營內在因素量值

表1 重慶農村零售業經營影響因素的程度測量表

表2 關于重慶農村零售業經營因素與績效變量之間的積矩相關矩陣

影響重慶農村流通業經營的因素從各個方面影響流通業經營模式的選擇，下列因素所得測量值是通過原始調研數據整理所得，同時觀測值總值為10，即最大值或者說影響最大的值為10，最小值為0，即影響最小的量值為0。浮動值表示有其他因素影響，如村級店，被訪談農村居民中有75%以上認為生活必需品在村級店購買，因此給村級店分配分值時配了7分，但是同時說明如果購買服裝家電等非必須商品將會選擇縣城或鎮及大店購買，同時在選擇購物地點時，交通條件也將極大影響消費者的選擇，故存在浮動值。

3.2 農村零售業經營因素與績效之間的相關性分析

以“縣——鄉——村”三家網絡為重點調研對象，績效表現主要取與農村零售業經營存在較大依存度的表現因子，通過對調研數據進行整理計算，重慶農村零售業經營因素與績效之間的相關度表現如表2所示。

3.3 三級商圈的銷售情況比較分析

如果將“縣——鄉——村”三級流通市場，作為農村零售業發展的三級商圈，縣級商圈作為核心商圈，鄉級商圈作為次級商圈，村級商圈作為邊遠商圈，通過調查數據表明三級商圈的購買比例呈現如圖1特征。

而對于核心商圈、次級商圈和邊遠商圈在農村零售業發展中，店鋪位置的選擇依然是最重要的。核心商圈占總銷售額的70%左右，次級商圈占銷售額的20%，邊緣商圈占銷售額的10%，即村級商圈的銷售依然很低。尤其是對于家電、家具、服裝的購買80%的購買集中在縣級商圈。

4 數據分析及數據缺陷

通過上述數據的表現特征，不難發現在重慶農村零售業經營模式影響各因素之間的關系，具體情況如下。

4.1 影響因素數據剖析

從表1數據中影響程度超過7的，屬于主要影響因素，即村級店的選擇 （7）、商店貨源中的貨源保證（8）、充足貨源（7）、商品因素中的價格因素（9）、質量因素（8）、種類因素（8）、售后保障（8），企業性質國有及大型民企（8）。由此可見價格因素在所有影響因素中占據主導地位，影響值為9。這是農村零售市場的一個重要特征，其次是商品種類、售后保障、企業性質，尤其在企業性質中消費者傾向于選擇大型的國有企業或民營企業，及企業的品牌對農村消費者的影響越來越大，如新世紀、重慶百貨、重客隆等進入區縣市場后，成為消費者購置商品的首選。

圖1 三級商圈購買情況對比

表3 農村零售業經營模式

從表1的影響因素平均值一覽不難發現，影像值超過7的只有商品因素，影響程度大小順序為：商品因素、零售店位置、經營方式、貨源、企業性質、零售店品牌、經營環境因素。這一順序表明了重慶市農村零售業經營中商品因素已經成為主要的影響因素，即商品價格、質量等問題是首要問題。

4.2 相關性矩陣數據特征

表2是相關矩陣，是將一個變量與其他多個變量之間的相關關系集中的描述與對比。展示的是零售業績效的各個因素與零售業經營中的各個因素之間的聯系性。樣本數據表明影響零售業毛利率的最主要因素為價格（0.81）和零售店的位置（0.73），商品因素的影響有兩種情況，在縣級商圈中表縣為0.72，即較大的相關性，而在村級商圈中體現為0.10，即較小的相關性。

與零售業凈利潤相關性較大的因素為價格（0.85）和商品因素（0.77），主營業務利潤相關性最高的因素有零售店位置（0.84）和商品的價格（0.83），與現金周轉率相關性最高的是零售商店的位置（0.91）和商品因素（0.81），客單價的相關性較到的影響因素為商品因素（0.76）和經營環境（0.73），品類銷售占比的相關性較高的因素為品牌與信譽（0.78）和商品因素（0.77）.

4.3 數據表現的缺陷

對于上述數據所表現出來的特征，來判斷重慶農村零售業經營模式的選擇，通過模式選擇的不同創新經營方法。而上述數據表現特征會發生一些矛盾，這些矛盾對結果會有一些誤導。

（1）測量值的缺陷

對于表中的測量值主要是通過問卷調查的數據所得，數據對農村零售業的經營有一定的指導意義，但是由于問卷調查的范圍有限與被調查者的主觀性和量表設計本身的缺陷，會導致數據代表性受到一定的影響。

同時，一級指標的測量平均值排名與二級指標排名的不一致性，會導致分析中的障礙。

（2）相關矩陣的缺陷

相關矩陣的目的是解釋相關因素之間的相關關系，但是相關性很容易被誤導為因果關系，相關是指變量之間的連帶性，相關系數可能僅僅說明變量之間具有某種共變的關聯?，F金周轉率與地理位置存在高度相關性，相關系數為R=0.91.這么高的相關性并不能說明零售店位置選擇在哪里，也不能說明零售店的地理位置提高了零售店的現金周轉率。更有可能的是，零售店的現金周轉率與地址選擇的共變，因為他們都是平均變量，并不代表某一個店鋪的情況，同時他們兩者可能同時受到第三個變量的影響。

5 結論

通過調查與數據整理分析可以對重慶存在零售業經營的模式進行總結與歸納，這一模式將代表農村流通方式的現代化的方向，表1、表2和圖1表明了農村零售業經營模式選擇不能完全依照城市經營模式，知名零售企業進入農村市場需要調整其經營模式，創新性地進行選擇業態和經營理念，以更好地適應農村消費者的需求，繁榮農村零售市場，實現城鄉商品的雙向流通，城鄉商貿流通業的統籌發展。

重慶農村零售業的傳統雜貨店式的經營已經不能適應消費者的需要，創新性的發展重慶農村零售業經營模式，綜合企業經營績效與顧客因素，可以從以下因素的組合考慮，見圖3。

農村零售業的經營需要從新的角度進行創新性研究，消費需求作為零售業經營的保障，其消費特征對零售業的經營發揮著主導作用，通過調查研究得出以上粗淺結論，可以為經營者提供模式選擇的創新性思路，對我國農村零售業經營模式的創新選擇也具有一定的理論價值和實踐意義。由于研究是從“中觀”行業層面入手，企業經營的具體方法仍需進一步檢驗與研究。

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（責任編輯/易永生）

F713.1

A

1002－6487（2010）19－0149-03

國家社會科學基金資助項目（08XJY022）；重慶工商大學青年科研基金項目

楊海麗（1979-），女，河南林州人，碩士，講師，研究方向：現代商貿流通。