區域品牌的治理機制研究：基于產業集群的視角

梁 瑩，鄭江波

（1.中山大學 管理學院，廣州 510275；2.暨南大學 管理學院，廣州 510632）

區域品牌的治理機制研究：基于產業集群的視角

梁 瑩1，鄭江波2

（1.中山大學 管理學院，廣州 510275；2.暨南大學 管理學院，廣州 510632）

基于產業集群視角的區域品牌涵蓋了區域經濟、產業集群以及品牌營銷等綜合經濟活動，是產業集群發展到高級階段的重要表征之一。然而，由于區域品牌在一定程度上具有準公共品的屬性，由此潛藏了機會主義行為風險，并同時產生了治理的必要性。文章首先界定了區域品牌的內涵、以及其與產業集群的互動機理；然后對區域品牌進行關于準公共品屬性以及風險的經濟學分析；最后針對區域品牌中的治理問題，以基于產業集群的視角進行系統闡述，并構建基于四個關鍵運行機制的區域品牌治理概念模型，以期為我國區域品牌的進一步研究與實踐提供參考。

區域品牌；產業集群；治理機制；準公共品

0 引言

近年來，產業集群在中國各地，包括長三角、珠三角、環渤海等區域如同雨后春筍般地涌現，充滿活力。然而，我們不難發現，這些集群大多還處于“橄欖型”結構[1]，即沿著技術研發——產品生產——品牌營銷的結構不斷膨脹，造成強生產、弱研發與品牌營銷的被動局面。相較于品牌理論在單個企業這一微觀層面上已經得到相對充分的研究與應用，品牌的內涵和機制在產業集群當中仍然沒有得到足夠的關注與實踐，而這將可能成為產業集群發展和提升競爭力的一個關鍵制約因素。

回顧目前以區域品牌作為主題的研究文獻，多是從宏觀層面上，或從理論角度去闡述區域品牌政策建議，或從實證角度去刻畫區域品牌對經濟增長的貢獻；然而較少從產業集群這個相對中觀的角度去闡釋其與區域品牌的互動機理以及運行機制。就本質而言，基于產業集群的區域品牌在一定約束條件下具備了準公共品屬性，對其進行潛在風險的經濟學分析之后，得出初步結論是：對潛藏在區域品牌的構建與維護過程當中的機會主義行為風險進行有效治理是迫在眉睫的。基于此，本文關于區域品牌的治理研究可以看作是在產業集群研究領域的一個微觀拓展。

1 區域品牌與產業集群的互動機理

品牌是重要的非價格競爭手段，正如最早研究品牌理論的學者Burleigh B.Gardner&Sidney J.Levy[2]所提出的，品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創建需要同時具備差異性、功能性和個性價值。與普通企業品牌相比較，區域品牌的形象更豐滿、內涵更豐富，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，具有更廣泛、持續的品牌效應[3]。就本質而言，區域品牌是區域經濟發展的產物，與產業集群是相輔相成的。一方面，產業集群是區域品牌的載體和基礎；另一方面，區域品牌是產業集群發展到高級階段的重要表征，區域品牌的強化也意味著產業集群競爭力的進一步提升。

區域品牌與產業集群的互動機理研究，應緊扣基于產業集群的區域品牌所具有的三個關鍵特征展開分析：（1）區域特征。區域品牌帶有強烈的地域色彩，同時還具有品牌效應；它在表明商品來源產地的同時，更重要的是暗示了被標識的產品具有某種特殊的優良品質——這在相當程度上意味著消費者對區域品牌所標識的所有企業生產的商品都有著共同的信任和忠誠。（2）產業特征。區域品牌以產業集群的主導產品作為依托，在主導產品的設計、生產、展示和消費等過程中體現出特色產業的相關品牌理念和內涵。不同產業集群所主導產業的不同，也是構成集群品牌差異性的一個重要方面。譬如，工藝品產業追求藝術性和創意，工業產業強調質量管理，服務性產業強調服務品質等。（3）組織特征。產業集群作為一種介于市場和科層組織之間的網絡型組織，以有效降低交易成本作為組織存在與運作的根本目標[4]。一方面，集群組織所具有的分工協作優勢，在提高生產效率的同時也有利于形成良好的相互信任關系與人際網絡。另一方面，集群組織較易產生技術溢出效應，模仿與學習的行為普遍，能形成一種利于創新的組織氛圍。概而言之，產業集群當中的企業和個人密切互動所展現出的集群內涵，這在集群區域品牌的構建上也能有所體現；區域品牌與產業集群的互動機理與上述三大特征有著內在的邏輯統一性。

從區域品牌對產業集群作用機理的角度來看，區域品牌的形成既提升了產業集群的區域形象，又增強了集群的可持續競爭力。其一，區域特征在激烈的市場競爭中被賦予特定的內涵，使消費者潛意識地將區域與某一類產品結合起來，集群所在區域成為某一產品或某一產業的象征。區域對當地的產業集群產生了積極的作用，具體表現在區域將供應商、生產廠商、客商等相關企業和產業以及各種配套服務機構等牢牢吸聚在主導品牌周圍。同時，隨著區位形象和影響力的不斷擴大，從長遠看，也將吸引產業鏈上下游企業以及各種要素向該區域集聚——這既有利于擴大地區產業集群的生產規模和市場規模；又有利于優化集群的產業結構，促進集群的產業升級。其二，從產業特征的角度來看，區域品牌的形成鞏固和強化了集群所主導產業的可持續競爭力。集群按其產業類型的不同可以分為低成本型集群和創新型集群兩種類型。低成本因其廉價的原料和勞動力固然能在一定時期內給集群帶來競爭優勢，但單一的低成本優勢難以持續。相反地，以質量和創新為基礎的產品差異化優勢比低成本優勢能夠給集群帶來更持久的競爭力。通過差異化有助于培養顧客的偏愛和建立顧客忠誠，將給企業帶來較高的邊際利潤。而名牌的創建過程實際上就是通過不斷創造產品差異，塑造符合目標顧客需求的產品特色與形象。因而品牌在一定空間區域的聚集使集群創新成為一種必然，正是這種創新氛圍的形成催生了創新型產業集群，而這種創新型集群的創建是具有可持續競爭力的。其三，從組織特征的角度來看，較之單一企業品牌，區域品牌因其所依附的組織實體的擴展從而具有了更豐富的制度和文化內涵，這對于促進產業集群內企業間的協作、創新大有裨益。區域品牌的形成是一個區域內各企業品牌相互競合的結果。各品牌之間的競合行為使該地區彌漫著一種協作、團結的產業氛圍[5]，有利于集群內各企業之間的交流與合作。企業和個體之間頻繁的交流促進了集群內各種力量的整合，使集群整體競爭力得以加強。同時，它是一地區質量意識和服務理念的凝結與體現。區域品牌的形成使地區成為某一產業或產品高質量和高服務水平的象征。強大的地區榮譽感使集群內非名牌企業也以優質服務為目標進行生產與營銷，帶動集群產品整體質量和服務水平的進一步提高，同時也有利于區域更多名牌的衍生[6]。

從產業集群對區域品牌作用機理的角度來看，良好的協作競爭環境、有效率的要素集聚市場等良性支撐使得產業集群成為區域品牌衍生成長的一個理想平臺。其一，區域特征方面，由于集群內產業相近的企業大量集聚，企業內部信息互通有無，產業集群內存在明顯的追趕效應，其最終結果是使集群內企業整體創新能力和競爭能力得到提升，從而為品牌優勢的建立奠定了基礎，同時，集群內一個名牌的產生會使其他企業相繼仿效，從而帶動一系列名牌的形成，最終使產業集群區域品牌不斷提升和發展。其二，產業特征方面，由于產業集群包含了產業從投入到產出以至流通的各相關行為主體完備的經濟組織系統。產業鏈的上中下游環環緊扣，既是分工協作的關系，又有相互制衡和討價還價的空間，因為充分的市場選擇保證了產品的每一個生產環節都必須做到精益求精。對產品質量的控制融入到每一個生產過程之中，質量不合格的產品將被扼殺在萌芽狀態。由此，區域內企業產品質量的有效約束與保證，使區域產品在消費者心目中樹立與保持良好的印象，產生較高的認知度和信譽度，進而有利于區域品牌的形成、鞏固與擴展。從網絡嵌入和信息經濟學的視角來看，集群的產業特征使得群內行為主體的“根植性”和專業化分工可以對檸檬市場進行有效的規避，從而保證整個行業高質量的形象，為區域品牌的建立與鞏固提供有效基石。其三，組織特征方面，產業集群的區域創新氛圍和技術溢出使區域品牌具有持久競爭力。產業集群是企業進行創新的溫床，這是因為產業集群具有明顯的知識外溢效應[7]。創新過程涉及大量隱性知識的輸入，通過與互動學習對象之間的頻繁互動有效地促進了隱含類知識的獲得和傳播。此外，集群具有企業孵化器[8]的功能。隨著產業集群的不斷發展，大量中小企業相繼在集群內部衍生。企業衍生是集群中員工跨組織流動的一種極端形態。很多集群是由一些大企業或老企業的員工跨組織流動而形成的。所以，一定程度上說，集群是天然的創新型系統。由此可見，產業集群良好的創新環境和創新資源的存在可以給集群內名牌和潛在名牌企業不斷輸入新鮮血液，從而促使區域名牌不斷“衍生”并保持其持久的競爭力。

2 區域品牌的經濟學分析

根據經濟學家Samuelson的定義[9]，公共物品具有消費的非排他性和非競爭性。而準公共品則是指不能同時嚴格滿足上述兩個特點的公共物品，具體可細分為兩種類型：擁擠性公共物品，即隨著消費者人數達到一定規模后，消費者在消費時具有擁擠性(競爭性)的公共物品；價格排他性公共物品，即在效用上可以實現定價、在技術上可以實現排他的公共物品[10]。

比照上述定義，顯然區域品牌在一定的約束條件下具備了準公共品的屬性，具體表現在兩個方面：（1）在一定范圍內，區域品牌的消費具有非競爭性。因為任何區域品牌不可能由某個特定的企業獨占和專用，而是某個區域內的所有生產同類產品的企業所共有，是一種公共的資源。依照現行區域品牌保護的相關法律規定，凡符合區域品牌使用管理規則的企業，只要履行注冊人所規定的手續，都可以使用該區域品牌。譬如“西樵面料”，就由佛山西樵當地的眾多生產廠家所共用。然而，與消費的非競爭性相對應的是“擁擠性”，擁擠性的經濟學含義是公共產品對消費者的進入存在一個閾值區間，當消費者數目超過這一界閾時，隨著消費者數目的增加，不僅會帶來擁擠成本，而且其邊際成本也將呈現出遞增態勢；另一方面，隨著消費者數量的增加所導致的公共產品質量的下降，從而使用者從中獲得的效用趨于減少——這對于區域品牌的消費而言同樣具有解釋力。（2）在一定程度上，區域品牌的消費具有正的外部經濟性。因為區域品牌的使用者由于其商品來源于特殊的地理環境，而獲得了使用該區域標志的權利；同時由于區域品牌標示商品所具有的特殊品質聲譽是其他同類或相似商品所不具有的，進而獲得了較強的市場競爭力，給其帶來超額的經濟效益，而這種正的效應的獲得在短期內是不必支付任何成本的。然而，另一方面，區域品牌的消費又可能會帶來負的外部經濟效應。因為它使得積極參與區域品牌構建的企業面臨其企業私人邊際效益小于社會邊際效益、企業私人邊際成本大于社會邊際成本。換言之，區域品牌的外部經濟性潛藏著搭便車行為風險，因為特定區域內的任何一個企業，都可以在不支付任何費用的前提下使用該品牌，這就導致沒有哪個企業愿意投資創建或提升區域品牌的質量[11]。區域品牌的準公共品屬性使得企業缺乏品牌創建和維護的利益驅動，這與區域品牌的正外部性預期無疑是背道而馳的。

在經典文獻Clusters and new economics of competition中，M.Porte在肯定了品牌等無形資產經由共享所能產生的規模經濟效益和外部范圍經濟效應的同時，還將集群品牌與企業品牌進行對比，指出如果沒有有效的手段對作為無形資產的集群品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制，就必然導致集群品牌使用者魚龍混雜，給集群品牌帶來風險[12]。從經濟學的角度分析，基于產業集群的區域品牌在使用與發展過程中可能存在以下幾類風險：

（1）“搭便車”行為。由于區域品牌在一定程度上所具有的準公共品屬性，即所謂的非排他性使得區域品牌難以用有效的手段阻止其他主體使用區域品牌；另一方面，區域品牌可以同時被不同的主體使用，在短期內不影響其效用的屬性，即所謂非競爭性必然導致眾多品牌使用者只顧利用品牌價值“搭便車”，而沒有意識到品牌價值的保護和創新。一種比較形象的表述是：起初一個精致的品牌被有限幾個精英企業共享，是一件好事。但是當越來越多的非精英企業介入，通過搭便車分享后，原本的精致品牌將要面臨的風險也就可想而知了。

（2）囚徒困境。在構建區域品牌初期，集群內的企業需要投入極大的財力、物力和人力。企業的利益驅動是必須獲得高于通常產品的收益，在收回額外付出的成本外至少應該贏得行業平均利潤。假設整個市場只存在甲、乙兩個企業，作為理性的經濟人，它們各自追求自己經濟利益最大化。這是一個典型的非合作博弈，博弈參與方的最優策略都是選擇“不率先參與構建區域品牌”，因此很容易就能得出納什均衡這個從利己主義出發，既不利己也不利他的結果。

（3）“劣幣驅逐良幣”。由于效益溢出效應的存在，當區域品牌構建起來之后，其余沒有參與品牌構建的企業在不必付出任何額外成本的情況下就能分享到這一品牌，它們會適時搶占市場份額，侵奪市場利潤，利潤率不斷被攤薄，最終使得率先參與構建區域品牌的企業的私人邊際收益小于社會邊際收益。由于沒有前期啟動的投人節約了資源，其他企業可能更能滿足市場的需求，使啟動市場的企業的份額減少甚至出局。這是典型的“智豬博弈”，最終導致“劣幣驅逐良幣”的后果。

3 區域品牌的治理機制：基于產業集群的視角

基于上述關于區域品牌的產品屬性和潛藏風險的經濟學分析，得出初步結論是：對潛藏在區域品牌的構建與維護過程當中的機會主義行為風險進行有效治理是迫在眉睫的。在此進一步引入多元治理理論，構建基于產業集群的區域品牌治理機制。多元治理理論[13]的核心觀點是通過合作、協商、伙伴關系、確定共同目標等途徑，從而實現對準公共品的有效治理。治理理論關注社會網絡的多元性和復雜性，即公共機構、中間組織、企業以及個體之間存在著權力依賴和互動的伙伴關系。就本質而言，準公共品有賴于一種多元治理機制來確保供需的有效性，即在一種能促進多元主體良性互動的（包括協商、談判、交易等等）、并能反映主體間的權力依賴和合作關系的自我維系的網絡體系來運行。同時，在準公共產品的治理過程中，實現公平和效率的統一。具體地，區域品牌作為一種準公共品，可遵循上述多元治理邏輯，構建一個基于產業集群各行為主體的共同治理機制，包括地方政府、行業協會、集群企業以及企業家都能在這個共同治理框架內找到合適的位置、動力源泉、以及相互制衡。具體而言，針對區域品牌治理機制可細分為四個實現機制或運行保障機制（圖1）：準入機制以其有效的準入標準和監管維護等措施確保了區域品牌治理的初始效率；激勵機制和約束機制則分別從正負強化兩方面保障了區域品牌治理機制的有效運行；評價機制則以其績效評價、淘汰、反饋改進等制約了區域品牌治理的有效性、改進空間、以及可持續競爭力的獲取。

（1）基于準入的治理機制。基于準入的治理機制是區域品牌的多元治理模式有效運行的首要制度保證。地方政府要與集群企業、行業協會等行動主體進行充分溝通，對于區域品牌的使用，需要建立嚴格的準入機制。首先，企業只有經過產品質量認證、達到行業標準后，才允許進入該集群，并被授權適當使用區域品牌。從而設置了一定門檻把一些資質較差、有可能危害區域品牌形象的企業排除在外。其次，區域品牌價值的發揮有賴于有效的監管和維護，而產品質量認證和質量監管尤為重要。除了一般性的產品質量認證外，還應注重產品保真認證和產地認證，這是區域品牌保護的基本手段[14]。產品保真認證主要目的是為保護區域品牌所代表的區域特色產品的權益。產地認證主要是保證使用該品牌的產品屬于限定的區位內。防止集群外企業所生產的產品濫用區域品牌、損害品牌形象。最后，要明晰區域品牌的產權，沒有適當的產權保護制度，準入機制也就無從談起。對于以眾多中小企業為主體的產業集群，要克服區域品牌的“公地悲劇”，克服集群內企業的個體的“搭便車”行為，關鍵就是要明晰區域品牌的產權。不同于個體企業品牌，區域品牌的所有權屬性不明顯，為此，可以通過政府或行業協會作為區域品牌的注冊人，向國家工商行政管理局申請注冊商標。通過注冊區域品牌商標，明晰區域品牌產權的歸屬，可以解決品牌所有者缺位的問題。

（2）基于激勵的治理機制。在此引入激勵導向的機制是必要的，因為在市場準入機制的作用下，對區域品牌的供給和消費最終都會趨向競爭性均衡[15]。所謂競爭性均衡，是指各利益主體實現自身利益最大化的均衡。然而，競爭性均衡往往使得準公共品的供給偏離帕累托最優。試想，由于區域品牌消費的非排他性，由一家企業承擔區域品牌構建以及維護的全部成本，剩余的企業有可能會獲得的凈收益更大化。換言之，競爭性均衡的結果是導致雙方均選擇不具有帕累托效率的非合作性策略。在這種情況下，針對區域品牌的構建、維護、消費等集體行動需要第三方的干預，譬如地方政府的激勵機制等。首先，在區域品牌的主體多元治理模式下，地方政府可以通過財政、稅收以及金融等政策變量，激勵集群企業在構建和維護區域品牌方面的投資行為。其次，地方政府可以借鑒克拉克——格羅夫斯機制，這是由于區域品牌的消費存在著非排他性，即存在搭便車的可能性，因而每個消費企業都具有在任一價格下對區域品牌的需求作較低的表露，以圖將供給成本轉嫁給他人的動機。而按照“克拉克一格羅夫斯機制”[16]，即向每一個消費企業支付一筆相當于其他消費企業聲稱獲得的正外部性價值的“津貼”，或者說通過正外部性內部化方式，來解決人們在準公共品需求表露上的機會主義動機。最后，還應該引入面向企業家的創新激勵機制[17]。這是因為富有冒險精神和創新意識的企業家一般被預期將成為構建區域品牌的強有力的倡導者，而設計一種兼顧風險與創新系數的激勵機制，將促使企業家意識到一旦率先參與構建區域品牌，就有可能獲得很大程度上的先動優勢從而獲取高額回報，從而企業家有著極強的開發創新激勵。對于類似區域品牌這種排他性成本很高或投資成本高、回收期長的準公共產品建設而言，上述基于激勵的治理機制顯得尤為重要。

（3）基于約束的治理機制。區域品牌多元治理模式的有效運作，需要健全的約束機制作為后盾，包括地方政府硬約束、行業協會軟約束、集群企業自約束等。其一，地方政府硬約束。地方政府在區域品牌治理機制當中應當充當一個強有力的約束主體，主要針對區域品牌的濫用行為進行硬約束。監督和引導群內企業遵循國家標準或者相應的行業標準組織生產或活動，從約束機制上防范和減少濫用區域品牌事件的發生。此外，地方政府要將區域品牌作為知識產權的重要一環，加強區域品牌知識產權的行政保護和司法保護力度，并聯合有關部門開展專項整治，切實維護好區域品牌。其二，行業協會軟約束。行業協會作為一支重要的民間力量，在區域品牌治理中能起到很好的軟約束作用，譬如行業協會的溝通職能，作為溝通的樞紐，能增進集群企業之間的相互了解和信任，促進集企業間共同構建區域品牌的合作等。行業協會的教育職能，通過普及知識、引導教育等手段，能使集群企業意識到區域品牌作為知識產權的重要性，這對公共品牌治理也是大有裨益的。此外，由于很多區域品牌主要面臨集群外企業的模仿濫用，使得集群內辛辛苦苦培育起來的品牌幾乎毀于一旦。面對這種情況，行業協會不僅是一個信息收集者的角色，更能夠挺身而出，代表集群企業與集群外的企業進行談判和爭取合法權益，避免區域品牌濫用行為的蔓延。其三，集群企業自約束。由于私人資本逐利性的存在，可能會給區域品牌帶來一定的負外部性。集群企業必須自律，有利益共同體的觀念。在明確區域品牌的重要性之后，既不心存僥幸、坐享其成；也不盲目樂觀，試圖在率先參與構建區域品牌的過程中占據先動壟斷優勢，排斥其他企業的分享區域品牌。因此，要規避以上風險，有必要進一步完善地方政府、行業協會、集群企業間的相互監督機制，包括政府部門對集群企業和行業協會的監督；行業協會對政府部門和集群企業的監督；集群企業對政府部門和行業協會的監督。通過加強集群內各相關主體之間的合作、監督和相互制衡，才能夠有效地防范區域品牌的“搭便車”行為，避免“公地悲劇”的再次發生。

（4）基于評價/反饋的治理機制。對區域品牌的治理績效要作出合理評價和有效改進，必須建立適當的評價/反饋機制，這也是區域品牌作為準公共品的多元治理模式有效運作所必不可少的制度安排。要建立有效的評價制度，關鍵是要明確評價的主體、評價的標準、評價的內容和評價的程序，還要明確政府部門、行業協會和集群企業在多元治理模式中各自的職責，使評價能夠有指向性和適用性。一旦治理績效評價出臺，也應該有相對應的淘汰制度。準入機制與淘汰機制是相反相成。針對一些在區域品牌治理過程中不能很好履行各自職責的部門，可以通過合理和合法的程序淘汰出局，以保證多元治理模式的良性運作。除淘汰機制外還有反饋機制，即通過治理績效評價之后找到區域品牌治理可以改進的空間，譬如實行“分灶吃飯”[18]，在同一區域品牌下，各個企業申請、注冊自有品牌，以區域品牌為副品牌、自有品牌為主品牌。這樣既可以沾到區域品牌的光，又可以突出自有品牌，使消費者容易分辨，杜絕一些投機企業企圖借助區域品牌，混淆、欺騙消費者。擾亂市場秩序，破壞區域品牌良好聲譽現象的發生。

4 結論

傳統的區域品牌作研究文獻，多是從宏觀層面上，或從理論角度去闡述區域品牌政策建議，或從實證角度去刻畫區域品牌對經濟增長的貢獻。本文則是以一個基于產業集群的相對中觀的視角，去闡釋其與區域品牌的互動機理以及運行機制；考察區域品牌的準公共品屬性以及進行風險的經濟學分析；基于此構建了一個涵蓋準入機制、激勵機制、約束機制、以及評價/反饋機制的區域品牌多元治理概念模型。

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（責任編輯/浩 天）

C931

A

1002－6487（2010）19－0145-04

2009年度教育部人文社會科學研究青年基金資助項目（09YJC630103）

梁 瑩（1980－），女，廣東肇慶人，博士研究生，研究方向：區域經濟、集群創新。

鄭江波（1976-），男，江蘇徐州人，博士，副教授，研究方向：供應鏈管理，運籌學。