再生資源行業(yè)的品牌培育

□文/余海軍 阿巴斯庫

再生資源行業(yè)的品牌培育

□文/余海軍 阿巴斯庫

Discuss on Brand Culture Of Renewable Resource Industry

2010年5月，中國再生資源產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟高峰論壇在長沙舉行，參加論壇的有政府官員、企業(yè)家、大學(xué)教授和國內(nèi)各領(lǐng)域的科研院所專家，這個聯(lián)盟中包含了多個廢輪胎、廢金屬、廢塑料、廢電池、以及其他電子廢棄物回收領(lǐng)域的領(lǐng)航企業(yè)。閉幕會期間，偶然在洗手間聽到兩個保潔員在輕聲聊天，其中一個戲謔的說，“你知道嗎，今天這些開會的都是收垃圾的”。

正是得益于國家近年來所大力提倡和支持的循環(huán)經(jīng)濟(jì)和低碳經(jīng)濟(jì)宏觀政策傾斜，才使得再生資源行業(yè)和相關(guān)企業(yè)逐漸顯山露水，并如雨后春筍般迅猛發(fā)展。但歸根結(jié)底，再生資源的本質(zhì)行為卻然脫離不了“收破爛”這個說辭。因此，這個收破爛的行業(yè)到底該不該有品牌，品牌又該如何建立，或許將是擺在再生資源行業(yè)眾多企業(yè)家面前的一個新的重要課題。

全球知名的管理學(xué)家彼得·德魯克曾這樣闡釋企業(yè)品牌之道，“品牌不是設(shè)計(jì)出來的、也不是策劃出來的、更不是包裝出來的、甚至不是用廣告就能宣傳出來的，品牌是我們用一生心血甚至是代代相傳所共同追求的一個理想符號和一個夢想”。已故管理界泰斗弗雷德里克·溫斯洛·泰羅也曾認(rèn)為品牌學(xué)不屬于策劃領(lǐng)域，而屬于管理學(xué)領(lǐng)域。換句話說，品牌依托的是管理科學(xué)，而不是爆炒的策劃學(xué)。

就再生資源行業(yè)而言，要培育一個企業(yè)品牌，首先要明確企業(yè)的定位。這里要弄清楚三個定位。一是產(chǎn)品定位、二是企業(yè)受眾群定位、三是責(zé)任定位。

產(chǎn)品定位取決于你處于再生資源的細(xì)分領(lǐng)域和企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長短。因?yàn)樵偕Y源回收包羅萬象，要在眾多廢物中分離提取出新的產(chǎn)品，可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈情況設(shè)定為中間體產(chǎn)品、終端工業(yè)產(chǎn)品、終端民用品產(chǎn)品幾個方向。因此企業(yè)的產(chǎn)品定位與品牌建設(shè)有著第一要素性。

企業(yè)受眾群定位重點(diǎn)取決于企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)，大規(guī)模企業(yè)可以延長回收處理產(chǎn)業(yè)鏈，將粗加工、深加工、精加工統(tǒng)統(tǒng)吃掉，拿到最后附加值最高的東西，而這些規(guī)劃決定了企業(yè)未來面臨哪些行業(yè)的客戶和供應(yīng)商，這就是企業(yè)受眾群的品牌定位前驅(qū)設(shè)計(jì)。

責(zé)任定位是企業(yè)品牌定位的核心，是企業(yè)社會責(zé)任的真實(shí)體現(xiàn)，也是企業(yè)家眼光與胸襟的完美詮釋。理由很簡單。

再生資源，也就是廢品，這些東西一般都是有毒有害的。因此，再生資源行業(yè)的企業(yè)立企之本是必須保證環(huán)保，保證回收利用過程中不產(chǎn)生二次污染，這是一個品牌企業(yè)的最低社會責(zé)任。如果企業(yè)做不到，那只能是繼續(xù)做一個非法商販在黑暗的角落進(jìn)行敲敲打打的變賣和倒騰，但是這樣的不陽光企業(yè)能生存多久？這又談何品牌建立。

除了環(huán)保之外，規(guī)范化和自動化將是再生資源行業(yè)的企業(yè)品牌立企之本的第二層社會責(zé)任要求。目前，國內(nèi)再生資源回收過程中仍然存在大量的全人工操作、工藝流程粗糙、設(shè)備簡陋、技術(shù)落后，整個回收利用過程不僅能耗高、成本高，而且勞動強(qiáng)度大、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、項(xiàng)目不經(jīng)濟(jì)。從整個企業(yè)運(yùn)營管理而言，這樣的基礎(chǔ)和條件將無法令一個企業(yè)成為盈利強(qiáng)勢品牌，也無法使企業(yè)成為一個富有社會責(zé)任感的成功品牌。

因此，企業(yè)品牌的責(zé)任定位是品牌定位的核心和關(guān)鍵，同時也是為推動企業(yè)文化建設(shè)和經(jīng)營發(fā)展的重要管理途徑和方法。

當(dāng)然，和其他制造業(yè)一樣，再生資源行業(yè)中也有很多企業(yè)花重金聘請策劃高手或廣告專家對企業(yè)品牌進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)和包裝。事實(shí)上，這僅僅是企業(yè)品牌推廣的一種套用方式和模板技巧，其短期可能形成轟動效應(yīng)，但這絕對不會成為一個成功企業(yè)品牌培育的核心攻略和理念。

因?yàn)樵谥袊钠放平?，不乏品牌策劃高手和廣告大師。翻開品牌中國年度人物、品牌中國華普獎的獲獎單位和個人就不難發(fā)現(xiàn)，這些中國品牌界的大家和泰斗每次出席品牌中國高峰論壇、中國品牌節(jié)，就猶如華山論劍似最高規(guī)格的腦細(xì)胞比拼。但是，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，這些品牌界大家和泰斗均來自營銷策劃機(jī)構(gòu)、營銷管理咨詢公司、品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、廣告策劃公司這些營銷策劃行業(yè)。他們的目的就是包裝企業(yè)品牌賺取老百姓口袋的鈔票，然后再溜之大吉?？纯茨X白金那歪瓜裂棗的愚笨扭動，再對比IBM智慧地球的品牌渲染，就知道國內(nèi)品牌界對待企業(yè)品牌內(nèi)涵培育與國外品牌文明程度的差距。

對于任何一個想成為知名品牌的企業(yè)，應(yīng)需要有高度的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行策略計(jì)劃，并圍繞企業(yè)的理想而提煉出企業(yè)的核心經(jīng)營理念和企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)使命配置相應(yīng)的資源和管理架構(gòu)，使企業(yè)品牌從這個肥沃的管理土壤中生根發(fā)芽和茁壯成長。要想讓它從一顆種子發(fā)芽破土而出，從小苗成長為參天大樹，這個過程既不能揠苗助長，也不能包裝和炒作，更不能希冀于用任何特殊方式進(jìn)行催化。唯有經(jīng)過多年培育和磨礪所沉淀下來的品牌才具有堅(jiān)韌不催的生命力，品牌之樹才能永葆長青。

中國再生資源行業(yè)正處于上升期，只有當(dāng)這個行業(yè)的企業(yè)培育出一個又一個成功的企業(yè)品牌之后，才能支撐整個再生資源行業(yè)的品牌塑立，當(dāng)這個行業(yè)品牌真正深入人心的時候，行業(yè)的發(fā)展才會更加健康迅速。

book=56,ebook=132