農資深度營銷模式全景透視

文/北京迪智成咨詢有限公司 張博 王建國

咨詢和培訓企業明細：

＊ 正虹科技（000702）——2001，2002（農資.咨詢）

＊步步高——2003

＊椰島鹿龜酒（600238）——2004

＊歐普照明——2004

＊衡水老白干——2007

＊隆平高科——2007（農資.培訓）

＊長城種業——2007（農資.培訓）

＊滇虹藥業——2008

＊史丹利復合肥——2008（農資.咨詢）

＊合肥四方復合肥——2009.3，2009.12（農資.咨詢）

＊阿波羅復合肥——2009.3，2009.7（農資.咨詢）

＊深圳諾普信（002215）——2010.1!，至今（農資.咨詢）

引導案例

近日，一銷售規模全國排名前幾位的農資企業銷售同比下滑近30%以上，直接的原因就是企業推行渠道扁平化變革，全面轉向直供終端導致經銷商信心大挫而集體叛逃。本來，應市場競爭和消費特性的變化，企業進行渠道調整或變革是無可厚非的，但是，面對渠道調整或變革導致市場動蕩，銷售顯著下滑，就說明有大問題了。

解讀

單就渠道扁平化來說，深度營銷強調的是掌控終端，而非簡單的直供終端。從中可以看出，該企業對深度營銷模式的誤解。

第一部分 中國農資營銷需要深度營銷模式

一、農資營銷的運作難點

中國農村分布廣闊、分散，農業生產以散耕、散養為主，決定了國內農資營銷的獨特性和運作難點。具體來說：

第一，品牌輻射力受限，市場局域性強，易被雜牌沖擊。地域廣闊，生產分散的狀況，再加上教育水平不高、消費水平不高等原因，使得農民對農資產品質量鑒別能力低，品牌識別能力弱，這使得農資行業品牌輻射能力有限，表現出比較強的區域性。同一品牌在相鄰兩個縣都可能冰火兩重天。也正因為這樣的消費特性，導致雜牌有相當大的生存空間。

第二，終端分布廣，單店流量有限，季節性強，持續維護難，費效不經濟。地理分布廣導致終端分布廣和單店流量有限，農業生產特點決定銷售季節性強，這些都提高企業市場維護的成本水平，導致市場持續維護比較難，尤其是單獨開發費效比更不經濟。

第三，物流配送困難，售后服務成本高，價高質次。飼料、化肥等大宗農資整車批量運輸沒有問題，但是，零擔和小終端的運輸是企業很難解決的，不僅成本高，而且及時性也很難保證，管理復雜性也很難克服。

第四，渠道素質有限，模式轉型難，協同成本高。農民越來越重視品牌和服務，廠家搞推廣、做服務的成本高，難以單獨在大范圍展開，也缺少有效的管理舉措，牽引經銷商加強推廣，做好服務。同時，很多經銷商、終端的推廣和服務的意識弱、行動差，也使得很多廠家心有余而力不足，難以做好有效的推廣和服務。

二、農資企業現實的營銷困境

農資行業的運作難點，再加上營銷能力和管理水平不高，導致很多農資企業陷入“同質化”的惡性競爭狀態，盈利下滑，發展乏力。具體來說：

第一，市場運作粗放，難以扎根，缺乏強勢區域。

生產運營有規模效應，市場營銷運作，尤其是農村市場營銷運作更講規模效應。單個市場銷量大，費效比就會降低，市場投入和服務水平就是提高或得到保證。然而，很多企業缺乏集中市場攻堅的意識和有效管理。在農資行業，營銷人員“費用包干”是非常普遍的管理方式，這種“以包代管”的粗放管理狀態，基本上依靠營銷人員的自我意識、自我管理做市場。遇到好的經銷商就會做好，遇到不好的經銷商就不做不好，好比處于“守株待兔”的狀態，自然不能實現市場扎根和培育強勢區域市場。

第二，“重”價格戰、促銷戰、概念戰，“輕”終端戰、品牌戰、服務戰。

既然市場有效管理和運作不足，那么，就用錢買銷量，用資源砸市場，用概念偷機會，大家都處于這樣的狀態，導致價格戰、促銷戰、概念戰此起彼伏、不斷升級，不僅造成企業營銷費用不斷升高而處于“失血”狀態，而且，投入的資源沒有積累下良好的市場基礎，發展后勁乏力。企業也意識到要把更大資源和精力投入到建終端網絡、做品牌推廣和進行服務營銷之中，但是，苦于無方法，又擔心實際銷量下滑。

第三，渠道模式失效，廠商博弈激烈，難以掌控終端。

在農資行業，行業領先企業大體上有三種典型狀態：一是，品牌基礎好或廣告投入大的企業。品牌基礎好的企業一般都是有先動優勢的企業，比如，飼料行業的新希望、六和、正虹等。沒有先動優勢可以借助廣告力量，最典型的代表企業是山東史丹利復合肥；二是，實施準縱向一體化的企業。這類企業在飼料行業比較多，運作經驗也比較成熟，最典型的企業當屬廣東溫氏集團、山東六和；三是，降低營銷重心，直接做終端。這種模式一般來說適用于距離工廠比較近的區域，難以在大范圍持續展開，原因已在前面有敘述。例如飼料行業新銳，江西雙胞胎集團，至今銷量也就100多萬噸。高空轟炸的邊際效益已現，借助廣告力量發展后勁有限。實施準縱向一體化運作需要在種植、養殖比較集中化的區域或者是在局部展開，因此，面對以散養、散種為主的市場，即使是三種典型類型的企業，也要借助渠道的力量實現有效覆蓋。然而，大多數農資企業的典型渠道模式還是傳統粗放式的高端放貨，廠商博弈激烈，市場粗放運作，難以掌控終端。

第四，企業內部協同差，營銷職能缺失，隊伍建設不力，有心也無力。

上述問題和危機，很多企業也意識到了。也知道以促銷創新會降低同質化的促銷戰“失血”水平，也能提高促銷效率；也知道農民看重品牌宣傳，重視服務支持，但是，就是不知道如何做下去；也知道靠市場行情盈利發展風險很大，也會喪失發展速度，但是，不知道如何管理隊伍沉到市場中去提高有效出貨能力等等。企業管理水平不高，營銷職能缺失，隊伍建設不力，這些狀況想改變也改變不了，想解決也解決不了，有心也無力。

很多農資企業就在這種困境和危機中煎熬，有些熬得住的企業得到了發展機會，但是，也面臨發展乏力的困惑和尷尬，例如，某全國前3名飼料企業在本土市場占有了率不足2%。但是，大多數企業都處于“溫水煮青蛙”的狀態，沒有透徹地認識到行業集中度將越來越高，生存的空間將會被大大壓縮。

三、擺脫現實困境的創新思路和運作要點

1、轉變原有的營銷思維

第一，從競爭導向到農戶導向。

現實的市場壓力和營銷短視，使得很多企業的營銷思維是建立在競爭的基礎之上。但是，這一根本性的營銷思維完成的含義是“競爭是基準，市場是基礎”。這就是為什么無論農資行業怎么亂，偽劣的雜牌始終不能成為個市場的主流，包括其本土市場。當消費者有“一分錢”的忠誠度時，企業營銷思維就要競爭和農戶雙重考慮了。熱衷于簡單的價格戰、促銷戰、概念戰的過度競爭是沒有出路的，要有意識地以服務和品牌抓住農戶。

第二，從概念導向到價值導向。

你有“黃金配比”，我有“黃金兄弟”；你有“獸醫天使”，我有“科技服務隊”，農資行業炒做概念之風越刮越烈。打出產品賣點沒有錯，搞農技服務更沒有錯，而且是未來方向，有賣點的好產品可以讓農戶識別，有實效的農技服務可以促進農戶購買，可以“以點帶面”、“實勢結合”，以農戶的口碑和相互學習模仿等低成本、可持續做實價值營銷。但是，純概念的產品和服務，好比是“皇帝的新裝”，只能是圖一時之快，早晚是要被揭穿的。

【案例】在復合肥行業，很多企業提出開展測土配方、農技講座等農化服務營銷，但是，大多數企業都是在做秀、喊口號。我們迪智成咨詢基于深度營銷的渠道思想，提出在核心終端設立按照種植季節定期更新的農化宣傳欄，由廠家業務員具體負責，取得了非常好的效果。在河南某縣級市場一個銷售季節就實現終端出貨量由700噸提升至1800噸。這種面對散戶的農化服務形式既可以降低成本、有針對性地提供實效農化服務，又有利于牽引業務員維護和開發終端網絡，可謂是一舉兩得。

第三，從投機導向到能力導向。

大到企業靠行情、編概念掙錢，小到營銷人員靠壓貨、踹貨回款，農資行業充斥著投機風氣。企業不是不要抓行情，不是不要抓產品賣點、抓傳播熱點，營銷人員不是不要給渠道庫存壓力，但是，要有從行情分析到渠道運作的有組織抓住行情收益和規避行情風險的能力，要有壓渠道庫存能力也有消化渠道存貨的能力，更要有提煉有效的產品賣點和借助流行的傳播熱點的能力。做到這一點，不可能是員工個人能力，是群體能力，是組織能力，要有組織和管理體系保證，才能不斷地創新發展。

第四，從圈地導向到精耕導向。

放眼上下五千年的人類歷史，純粹的游牧民族從來沒有長期強大過，蒙古帝國就是最大的明證。笑到最后都是農耕民族或改為農耕的游牧民族，國內外歷史案例不勝枚舉。做市場也是一樣，單純的“跑馬圈地”不僅銷量提升乏力、市場基礎不穩，而且，費效比也難以降低、盈利難以提高。

2、農資營銷創新的運作要點

農資營銷創新要從農戶和渠道兩個方面，要從企業內部組織管理和外部市場運作統籌考慮，缺一不可。概括地說，農資營銷創新的有四個要點：倍增客戶價值、深化交易關系、快速高效響應和整合系統運作。其中，倍增客戶價值、深化交易關系、快速高效響應是基本內容要點，整合系統運作是運作方式要點。參見圖解。四個要點具體內容如下：

第一，倍增客戶價值

首先對于農戶，應不同的需求提供有效的產品和服務。即使是化肥、飼料、地膜等同質化程度高的農資產品，也有成分配比、使用方式的科技含量，更別說農藥、獸藥、種子，因此，提高產品性能要重視，做出產品差異化。另外，還要做出服務差異化，形成良好的產品和服務口碑；其次，對渠道來說，在網絡建設、推廣與服務提供有效指導和支持，提高出貨能力，實現客戶利益的最大化。

第二，深化交易關系

在提供客戶價值的基礎上，加強客戶溝通，深化企業與渠道、與核心消費者——大戶的交易關系。深化交易關系的主要途徑包括深入用戶生活的營銷傳播與互動溝通、建立貼近用戶的普惠性服務體系、客戶關系維護與深化的管理體系等。深化交易關系的目標是實現和保持良好的農戶口碑與和諧的渠道關系。

第三，快速高效響應

在“快魚吃慢魚”的競爭環境中，尤其是銷售季節性、產品同質化程度高的農資行業，競爭中速度是關鍵。“速度”不僅包括營銷鏈的速度——實現有效出貨，而且還包括供應鏈的速度——實現及時制造。有句俗話“領先一步是先進，領先兩步是先烈”。在追求速度的前提下，要考慮效率。例如：競爭對手不做主題促銷，你做主題促銷；競爭對手做小主題促銷，你做大主題促銷；競爭對手做大主題促銷，你開始做服務營銷。始終比競爭對手做得好一些，獲得“移動靶”動態的競爭優勢，這就是在微利時代生存和發展的法則。具體來說，保持快速高效響應的三個要點是：市場精耕細作、營銷策略精準和具體執行有效。

【案例】我們迪智成咨詢為諾普信農化提供營銷顧問服務就是緊緊圍繞協助終端進行店招、POP、圍膜等多種形式進行基礎廣告宣傳建設，由廠家費用支持核心終端店實施推行示范戶建設、終端攪動活動等，形成了良好的口碑效應，有效地提升了品牌影響力。終端攪動活動的獎品組廠家提供，銷售優惠由終端商承擔，廠家和終端都提供人員參與。活動前需要業務人員與終端詳細溝通，確定活動時間。一般以農村集市日為最佳。活動形式是銷售優惠券并參加抽獎，抽獎獎品一般圍繞電飯鍋、不銹鋼盆、洗衣粉、肥皂等農民感到實用的東西為主。農民用3元錢購買價值5元錢的優惠券，可參加一次抽獎，百分百中獎，激發農民的參與積極性。每場活動僅持續兩個小時左右，但能銷售農藥幾千元甚至上萬元，既有力地協助終端銷售，又擴大了品牌影響力。

第四，整合系統運作

“抱團打天下”是普遍真理，做營銷也是一樣，要整合資源運作，才能有效率。整合系統運作包括四個方面：一是，營銷策略整合。圍繞用戶類型或渠道模式定位整合運作產品、品牌、價格、渠道、推廣和服務等策略；二是，市場運作整合。基于渠道與終端運作，整合推廣與促銷，實現有效覆蓋與精耕細作；三是，內部資源整合。實現研產銷供一體化運作，實現營銷后臺和一線的協同運作；四是，外部資源整合。整合渠道資源、大戶資源、政府資源、相關合作者資源等。

在當下農資行業，稍微嚴重點說已經到了“不做技術服務等死，做技術服務找死”的境地。但是，如何面對廣大散戶提供低成本的、有效的農資技術服務是大多數農資企業普遍困惑的難題。事實上，以廠家、商家以及社會資源滿足散戶，甚至專業戶的農資技術服務需求是綽綽有余的，難點是這些技術服務資源如何低成本地整合在一起，并且能夠用服務產生的產品銷售收益支持服務成本投入，這是服務能否有效持續的關鍵。

【案例】在農資服務營銷方面，我們迪智成咨詢在2001年飼料行業提出和實踐了“增值服務功能性渠道”的模式——“本地業務代表+終端經銷商+養殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（參見圖2）、“區域產業價值鏈協同”——養殖聯合體模式等農資服務營銷模式取得了比較好的效果。現在六和、正邦、恒興等很多飼料企業進行準一體化運作提供綜合養殖服務的商業模式內容大體上亦是如此。

4、導入深度營銷是必然

按照邁克爾·波特的觀點：“現代企業競爭不再是單個企業或產品間的競爭，而是各企業所構建的產業價值鏈之間的競爭。”價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力，因此，企業需要建立基于價值鏈的整體競爭戰略。這就是我們迪智成咨詢在深度分銷基礎上發展深度營銷的理論基礎。深度營銷核心思想就是通過打造管理型營銷價值鏈而獲得競爭優勢。

深度營銷模式適用于當下和可預見將來的農資行業，或者說農資行業導入深度營銷是必然的,原因有二：

第一，渠道運作是現在和可預見將來的農資行業市場營銷運作核心，這是由種植、養殖的消費特性決定。以渠道為核心的營銷模式，就是深度營銷模式。

第二，從上述農資營銷創新的四個運作要點來看，涉及到農戶、終端、經銷商、企業、供應商等5個環節。深度營銷模式就是從這五個環節，尤其是從前四個環節改善價值鏈的運作效率。