淮安市品牌建設現狀與對策研究①

淮陰工學院 陸松福

品牌體現著一個國家或地區的實力和形象。美國在當今世界的霸主地位,就是建立在跨國公司及其全球品牌基礎上的。二戰后的二三十年間,德國、日本能夠從戰爭的廢墟中恢復起來,迅速發展,是與品牌的成長和崛起分不開的。大眾、豐田、本田都是在這一時期發展壯大的。可以說,一個國家經濟崛起的過程,就是本國品牌發展壯大的過程。

改革開放以來，伴隨著淮安市經濟發展水平的提高，各類企業的品牌建設也取得了顯著成績。至2009年12月，淮安市共擁有中國名牌3個，中國馳名商標7件，江蘇省名牌52個，江蘇省著名商標67件，淮安市名牌223個，淮安市知名商標210件。其中,在淮安施河鎮教學具產業集群,涌現了共創草坪、錫光科技等一批初具規模優勢的龍頭企業和“QJFJ”、“XIGUANG”、榮佳、龍華、美吉特、貝特等行業強勢品牌。

上述成績和進步來之不易，值得肯定和引以為豪。但在調查中我們也看到，由于受經濟發展水平和體制機制等因素的制約，從整體上看，淮安市企業品牌知名度和影響力還較低，企業自主研發投入不足，部分企業急功近利，不愿意沉下心來煉內功，企業可持續發展能力不足，品牌升級進展還不盡人意。為了加快推進企業品牌建設,增強企業品牌整體實力,我們在深入調研基礎上特提出如下對策建議,供淮安市有關方面參考，相信這對其他地區也具有借鑒意義。

1 打實品牌戰略基石

質量是產品的基石，也是品牌戰略的基石和品牌價值的基礎。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。消費者感知的品牌品質，包含品牌產品的功能、耐用性、創新性、先進性等元素，品牌質量具體體現為品牌產品質量。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。Adidas、奔馳、大眾、奧迪、西門子等德國品牌之所以在人們心目中一直是高品質、高端品牌的象征，歸根到底是由于消費者在長期消費體驗中確立對其產品質量和技術先進性的高度信賴。沒有一流的質量，是不可能贏得消費者贊譽和“貨幣選票”的。

因此，要真正成為有長久生命力的名牌，必須確立質量是品牌生命的理念，并通過具體制度和管理落實在每一個員工行為、每一道生產工序上。從原材料采購，到生產技術與工藝，從產品外觀及包裝，到產品功能和服務等環節，都確保超越消費者的期望。要積極采用新工藝、新技術來提高產品質量檔次和技術先進性，要采取層層把關，嚴格檢驗的有效措施，嚴把產品質量關。

2 主動切入全球產業價值鏈

發達地區經驗表明，一個企業只要能融入世界產業鏈，進入跨國公司供應鏈，就能帶來更多的學習與模仿創新機會，同時也是實現企業品牌升級的有效路徑之一。廣東、浙江等發達地區中小企業的品牌戰略實施過程，大致經歷了三個階段的升級進程。其中，第一階段——OEM下的經驗積累。在企業缺乏知名品牌時，為區域外大品牌、國際品牌貼牌生產或加工生產(OEM)是廣東、浙江等企業主要生產方式。第二階段——從OEM-ODM-OBM，在品牌戰略推動下，區域產業集群內部分效率較高的企業在第一階段充分利用集群優勢，逐漸開始自行設計產品(ODM)進行銷售。當企業自行設計的產品在市場上擁有一定聲譽，企業自主品牌知名度不斷提高，就進入自有品牌生產(OBM)階段。第三階段，即品牌升級階段，部分優秀企業轉向產業鏈高價值端——產品設計、開發與品牌營銷，品牌創新性形成。

“品牌之都”福建晉江的企業品牌成長之路，也經歷了“蓄勢”、“造勢”和“乘勢”三個階段。改革開放之初，晉江人利用“閑錢、閑房、閑人”，從家庭作坊、來料加工起步，生產“國產洋貨”，進而發展為貼牌加工，完成了“蓄勢待發”的積累階段。在經歷了十年做別人的品牌、自己只賺取加工費的“貼牌”路后，晉江進入了轟轟烈烈的“造牌”時期。僅僅用了不到10年的時間，就涌現出了眾多國家級名牌。

3 強化政府推動作用

國內外實踐表明，推進企業品牌建設是一項系統工程，需要企業、政府、媒體和社會各界的有效配合和互動，其中，政府的積極推動至關重要。為此，建議由市政府牽頭組建“淮安市品牌戰略協同推進中心”。“中心”職能主要是：整合淮安內外部品牌戰略資源，協調動員社會各方力量，組織或參與組織各類文化節慶活動、展會、品牌論壇、品牌知識培訓講座，組織品牌調查和名牌企業評選，提供品牌建設相關咨詢服務等，以塔建企業品牌戰略推進平臺，強化政府對企業品牌建設服務。近期可開展以下幾方面工作：

(1)設立企業品牌咨詢服務中心，提供企業品牌戰略免費咨詢、輔導、診斷等服務，宣傳政府政策，協助企業申請品牌商標保護，研析國內外品牌發展政策，整合品牌咨詢輔導資源，逐步形成完整的品牌咨詢輔導體系，以強化政府服務，增強我市企業的品牌行銷競爭力。

(2)建設、維護淮安品牌門戶網站，提供線上品牌教學、品牌輔導資訊、國際國內品牌發展趨勢等資訊服務。

(3)建立企業品牌戰略專家咨詢平臺或淮安市品牌咨詢專家庫。針對潛力品牌，淮安特色產業品牌，提供品牌經營、并購、品牌通路、品牌傳播等法律、財務及管理等專業咨詢服務與專案輔導補助；為中小企業提供品牌識別體系設計，以新設計、新思維開發產品包裝，經營企業品牌；依據中小企業所提品牌設計規劃需求，由專家小組輔導完成品牌設計相關工作，包括市場分析，產品分析，品牌分析，品牌形象規劃，品牌形象設計，產品包裝設計，品牌命名，展示設計，網頁設計，品牌推廣策劃等。相關費用包括專家咨詢費，由政府和企業適當分擔，或由政府全額買單。

(4)邀請國內外著名品牌CEO、頂尖學者專家來淮安分享品牌經營之道，邀請品牌大師及行銷學專家來淮安舉辦論壇，定期組織舉辦品牌行銷管理專家交流會，透過研討會、論壇，匯聚與擴散品牌訊息，活躍國際國內品牌資訊與經驗交流，構建國際品牌行銷策略與知識分享平臺。

(5)開展產業品牌調查，篩選建立淮安市品牌企業梯隊，對發展勢頭好成長潛力大的企業品牌進行重點培育。

(6)建立產業及企業輔導甄選機制，會同專家學者甄選有潛力和前景的企業進行品牌戰略輔導，以水平或垂直合作形成戰略聯盟，促進品牌聯合營銷；通過咨詢與診斷程序，評選樣板企業，總結其經驗，研究建立中小企業品牌及地方特色產業集群品牌戰略共同行銷模式，開展品牌價值模式研究與推廣，供其他中小企業學習借鑒。

(7)協助企業開發綠色產品，在全球低碳環保意識日益提升的趨勢下，政府應協助中小企業建立綠色供應鏈，開展核心技術研發，建立廢棄物再生利用(研發,設計,生產)系統，推進與國際接軌的環保認證體系，積極推行國際環保規范，促進康乃馨、“JMP”等淮安名牌產品順利進入國際市場，在綠色產業新市場打造淮安品牌。

(8)協助企業發展國際品牌，引導更多名牌產品和馳名、著名、知名商標產品參與國際競爭，提高品牌國際知名度，推進自主品牌國際化進程。

(9)組織或參與組織全國性、國際性商品展會和節慶活動，為企業搭建品牌交流傳播平臺，通過各類商品博覽會，推動淮安與國內外企業界的經驗交流，吸引世界品牌營銷及設計研發人才進入淮安，推動淮安品牌參與國際競爭。

(10)組織制定《淮安市企業品牌中長期發展規劃》，明確未來發展目標、發展重點、發展計劃和具體對策措施。

4 加大政府對中小企業品牌的培育、資助、獎勵力度

(1)制定更有力的激勵性政策措施，加大財政對中小企業品牌建設的資助獎勵力度，重獎技術創新及品牌戰略成效顯著的企業，以形成良好政策氛圍，激發中小企業創名牌的積極性。

(2)對優秀品牌企業實施傾斜政策，對管理規范、發展勢頭好成長潛力大的企業品牌進行重點資助支持，對已認定的各級名牌產品和高知名度商標產品，有關部門要在技術改造、融資貸款、重點物資運輸、用電安排、技改專項資金等方面給予優先安排。

(3)在未來五年內，重點資助培育一批具有獨特競爭優勢、文化內涵和產業特色的傳統特色食品品牌、傳統工藝美術品品牌、綠色農產品名牌、新興產業品牌。鼓勵資助企業申請原產地標記和地理標志產品保護。

(4)在特鋼、化工新材料、電子信息3個千億產業中培植著名品牌，培育一批符合循環經濟發展要求的示范性名牌積極培育資源節約型和環境保護型名牌。支持高新技術名牌、傳統服務業和現代服務業品牌建設。

(5)對農副產品加工企業、農村種養殖專業大戶、農民經紀人、農產品行業協會等申請商標注冊的，在商標申請注冊手續辦理后，由市財政給予一定補貼；對符合循環經濟發展要求的示范性名牌產品企業，優先推薦申報節能及發展循環經濟項目專項資金。

(6)資助中小企業參加國內國際展覽。中小企業參與國內國際展覽，是提高品牌知名度最直接的方式，政府應提供至國內外參展等相關費用補助或租稅抵減，以鼓勵企業積極參加各種國際展覽，比賽和其他活動，提升品牌形象。

5 發揮媒體在品牌培育與宣傳中的獨特作用

媒體在品牌培育與推廣宣傳中具有獨特的和威力巨大的作用，本土媒體應積極向消費者以及社會各界宣傳淮安自主品牌取得的進步和成就，為淮安中小企業自主品牌加油助威，樹立公眾對淮安自主品牌的信心。對成功打造自主品牌的典型企業、典型地區，要總結和發掘其成功經驗，并進行持續關注和報道宣傳，對淮安市中小企業在品牌成長過程中遇到的問題，應多從正面愛護的角度去報道，盡量避免負面報道。

總之，建設一流品牌對于淮安的發展意義極其重大，傳媒作為推動和協調社會發展的一支最為重要的軟力量，必須自覺地把傳播資源的配置和運作，與淮安企業品牌建設形成一種戰略合作伙伴關系，為淮安品牌的崛起助力加油，這是本土傳媒不可推卸的社會責任和政治責任。

[1]張世賢.現代品牌戰略[M].北京:經濟管理出版社,2007.

[2]Pelsmaker P De，Geuens M.Emotional appeals and information cuesin Belgian magazine Advertisments.International Journal of Advertising,1997,16(2):123-147.

[3]單春紅,于謹凱.中國制造業國際分工地位的產業價值鏈分析[J].江漢大學學報,2007.

[4]陸松福.品牌價值的寶塔模型與中小企業品牌升級路徑[J].商場現代化,2008.