河北省文化旅游發展的SWOT分析①

唐山師范學院 王淑娟

文化旅游是指旅游者主要以消費文化旅游產品，體驗與享受旅游活動中的文化內涵，從而獲得身心愉悅的一種旅游活動。[1]運用SWOT分析法分析河北省文化旅游發展的內外部環境，目的在于找到該省文化旅游發展中存在的問題及發展的潛力。

1 優勢(Strengths)

1.1 京畿腹地 交通樞紐

環渤海地區正在成為東北亞最活躍的經濟騰飛區，是中國繼“珠三角”、“長三角”之后的第三個經濟增長極，河北正處于環渤海地區的核心腹地。同北京、天津構成了聞名遐邇的“金三角”地帶，正在形成環京津一小時交通圈。該地區擁有2億人口的消費群體，市場容量占中國大陸總量的10%以上，是中國市場容量最大、人口最密集的地區之一，京津地區是人口文化素質較高的人群聚集區，文化旅游消費的市場空間無限。

河北是華東、華南和西南等區域連接“三北” (東北、西北、華北)地區的樞紐地帶和商品流通的中轉站，也是“三北”地區的重要出海通道，又是連接首都北京與全國各地的交通樞紐。海岸線長達487千米，擁有秦皇島港、唐山港、黃驊港和正在崛起的曹妃甸深水大港等港口。石家莊、秦皇島、邢臺都有機場，唐山機場即將投入使用。石家莊航線通達全國27個大中城市，秦皇島山海關機場有15條航線，通達北京、上海、廣州等十幾個大中城市。境內有京廣、石太、石德、京包、京秦等15條鐵路干線，因河北地處京畿腹地，石家莊成為中國鐵路樞紐。京滬、京石、京沈、石太、石黃等高速穿過境內，公路通車里程達4萬多公里。河北省已初步形成了陸、海、空綜合立體交通運輸網，具備現代旅游業發展的便利交通條件。

1.2 資源豐富 積淀深厚

文化旅游關鍵在文化，文化旅游所依托的資源包括以文物、遺址、古建筑、技術成果等為載體的有形文化和以藝術、習俗為代表的無形文化。河北省文化旅游資源極其豐富，全省現有省級以上文物保護單位680 處，國家級文物保護單位168處，世界文化遺產3處(長城、避暑山莊及外八廟、清東陵和清西陵)，國家級歷史文化名城5座(承德、保定、邯鄲、正定、山海關)；中國優秀旅游城市4座。全省擁有國家級風景名勝區7處，國家級森林公園 22處，國家地質公園7處，國家級自然保護區9處。其中全國十大風景名勝2處，全國旅游勝地四十佳3處。河北省紅色旅游資源豐厚，現有國家級愛國主義教育基地15處、省級38處。全省A級景區達到221家，其中5A級3家、4A級70家、 3A級49家，總數位居全國前列。

河北省民間文化藝術資源豐富。滄州武術、永年太極、吳橋雜技在國內外都有較大的影響；武強年畫、衡水內畫、蔚縣剪紙、豐寧布糊畫、白洋淀葦編畫等傳統工藝十分精湛，具有較高的藝術收藏價值，被譽為“冀東三枝花”的評劇、樂亭大鼓和皮影，河北梆子、秧歌等都是特色的地方文化，目前河北省共有117個項目列入國家級非物質文化遺產名錄，總數居全國第二(浙江省居第一)，豐富的文化資源為文化旅游的發展提供了客觀條件。

2 劣勢(Weaknesses)

2.1 缺乏深度開發和創意，產品競爭力差

旅游產品的生產和銷售是旅游業的重要組成部分，具有地方特色的旅游產品可以成為旅游目的地的形象標志，是旅游目的地最好的廣告。文化旅游的核心是創意，“文化創造財富，創意體現價值”， 傳統文化是創意產業的根基和源泉，河北省有著輝煌的歷史和豐富的文化資源，傳統文化有很多東西值得我們結合高科技和現代人們的精神需求來創新和發揚光大，河北省特色旅游資源如皮影、吳橋雜技等優秀的地方非物質文化未能找到很好的有形載體，而有形的旅游資源，如武強年畫、衡水內畫、蔚縣剪紙等普遍缺乏深度開發，產品存在加工工藝簡單、技術含量低、缺乏特色、商品附加值低等現象，沒有形成文化特色，沒有生產出有影響力的旅游產品。

從河北省文化旅游資源現狀來看，具有較強市場競爭力的只有三處世界遺產——清東陵、避暑山莊及外八廟，長城和清西陵影響力較小，世界遺產應成為河北省文化旅游中的拳頭產品，但由于資源開發相對滯后，在區域旅游業發展中沒有起到對周邊地區旅游業的帶動作用，沒有創造出拳頭產品的效應，旅游資源的開發與北京文化旅游產品存在同質性，加之文化積淀、旅游投入、產品宣傳、客流量等因素的影響，致使河北省文化旅游資源的吸引力受到北京旅游業發展的屏蔽，資源整合度不高，拳頭產品少，景點分散，未形成競爭合力。只有充分挖掘地方旅游資源深刻的文化內涵，實施文化建設精品工程，以其強大的輻射力和高附加值，將旅游與文化融合，才能實現河北省文化旅游的新突破。

2.2 開發與宣傳投入少，產品認知度低

旅游資源開發是旅游業發展的前提，河北省旅游資源開發不到位，2009年全省累計對旅游資源開發投入資金120億元，僅占2008年全省生產總值16000億元的0.75%，并且融資水平低，旅游業高投入、高產出、高回報的特點沒有顯現出來。產品營銷組合不到位，制約了京津及周邊客源向河北的快速流動。旅游業屬于服務性行業，游客在購買旅游產品之前無法感知其質量，這就決定了旅游市場開發和宣傳對于旅游產品的銷售具有重要作用。旅游業市場開發投入少，并且外聯促銷方式和手段比較落后， 2009年實施了網絡媒體、平面媒體等多種形式相結合的立體式宣傳，較以前進行了較大投入的宣傳促銷活動，但由于旅游企業宣傳沒有形成合力，有限的宣傳投入沒有產出最大化的宣傳效益，沒有塑造出鮮明的河北旅游形象。在旅游形象塑造中沒有深刻挖掘資源的內涵，“新世紀，游河北，新感受”這樣的宣傳主題是沒有特點和新意的，既沒有突出資源本身的特色和優勢，更沒有抓住游客旅游的心理需求，空泛而蒼白。旅游市場是買方市場，游客掌握著市場的主動權，在游客進行目的地選擇時，自然會選擇對其有強烈吸引力的產品加以購買。河北文化旅游認知度相對較低，不能適應國內國際市場競爭的需要。據《中國品牌旅游資源空間布局研究》統計顯示，河北居第7位，可見河北省在品牌資源綜合評價方面有一定優勢。然而，在競爭力方面排名則降至第14位，與其旅游資源價值與地位極不相稱。

2.3 旅行社小、散、弱、差，服務水平較低

河北旅行社普遍存在規模小、散、弱、差的特點，還沒有走出“作坊”時代，規模適度、組配合理、市場運作的旅游集團尚未形成。旅行社專業管理和服務人員匱乏，市場營銷、旅游規劃、項目策劃人才極為短缺，作為一線的服務人員導游，兼職多、專職少，且將導游工作作為事業來做的人更少，責任意識較差；女導游多，男導游少；普通話導游多，外語導游少，小語種導游奇缺；低學歷導游多，高學歷導游少；初級導游多，中、高級導游少。河北導游隊伍“五多五少”的現狀反映出導游隊伍知識層次、語種、性別結構的極不合理，影響著旅游市場營銷效果和旅游服務質量。

3 機遇(Opportunities)

3.1 京津冀區域合作

國家實施京津冀都市圈規劃，意味著京津冀三省市多年的市場分割與行政壁壘被打破，京津冀地區將在產業分工、交通構建、市場培育、環境改善、旅游發展等五大領域內通力合作。三省市的城市功能定位、產業布局、大型的基礎設施與生態建設、環境保護與文化教育，在規劃與制度的統籌安排下，實現要素的合理配置與重組。河北省作為京津兩市的二級旅游目的地，將在京津旅游一體化建設中，獲得與京津共贏與協調發展的新機遇。在旅游發展方面京津冀地區的旅游資源十分豐富，又有著得天獨厚的區位優勢，今后三地區將發揮各自特色，共同規劃旅游精品線路，共同制定旅游發展規劃，打造區域旅游市場，發展區域一體化大旅游。河北將以特有的資源優勢和文化內涵打造與京津一致的高品位文化旅游產品。

3.2 休假制度改革方便京津游客的短途旅游

針對“黃金周”集中出行的種種弊端，2008年國家對節假日進行了調整，調整目標是將長假分解為幾個短假期，節假日調整方案明確提出“允許周末上移下錯，與法定假日形成連休”，改革后少了一個“五一”黃金周長假，多了五一、清明、端午、中秋4個短假，休假制度的改革增加人們外出旅游的頻率，增加了短途出游的機率。目前，北京機動車已達350萬輛，平均每5名城市居民就擁有1輛機動車，私家車所占比例超過80%。隨著私家車數量的增長，自駕車旅游已成為北京市民出游的重要方式，尤其是中短途旅游。一項“北京市民五一出游意愿”專項調查表明，有超過一半(56.9%)的北京市民選擇自助游或者自駕車游，而河北環京津的區位、交通條件和資源優勢使其成為京津游客的首選旅游目的地。

4 挑戰(Threats)

4.1 產品開發易受先發地區產品的屏蔽

文化旅游并非傳統觀光型旅游，旅游是形式，文化是核心。面對旅游客源市場的競爭日益激烈，京津以其強大的政治和商業優勢對游客具有強烈的吸引力，這對河北省文化旅游乃至旅游業的發展都會構成威脅，京津冀區域一體化一方面使地緣優勢進一步發揮，另一方面，區域一體化的排他性特征加劇了區域內各地區間的競爭。[2]河北省與周邊地區在旅游業方面的競爭將會進一步加劇。主要威脅來自于周邊京津地區旅游業的激烈競爭和同質性旅游資源的屏蔽。河北省三大文化旅游拳頭產品清東陵和清西陵、避暑山莊、長城，同樣的資源和產品在北京都存在，且北京對于該產品的開發要早于河北，游客認知度高，市場更成熟，因此河北省在開發文化旅游資源的過程中要做到既彰顯資源的特色，又體現與周邊地區產品的異質性，同時還能吸引游客，將有形的文化旅游資源和無形的文化資源進行對接，體現地域文化特征。

4.2 沒有形成真正的文化產業鏈，旅游帶動性不強

產業鏈是建立在產業內部分工和供需關系的基礎之上的，以若干個企業為節點，以產品為小節點縱橫交織而成的網絡狀態系統。河北省文化產業內部各行業之間、企業之間聯系不夠緊密，各自為戰的現象比較嚴重，作為旅游的六大要素“行、住、食、游、娛、購”產品生產部門沒有實現很好的合作，文化服務體系不完善，無法形成完善的文化產業鏈，縮短了游客在河北停留的時間，便捷的交通也會由優勢轉化為劣勢，使游客流向周邊地區。旅游產業是關聯度高、帶動性極強的經濟部門，國外旅游業較發達的國家和地區，其旅游產值占GDP的比重的10%～13%左右，中國為6%～7%之間，河北省自2000年以來，一直徘徊在4%左右，河北省在全國經濟總量位居第6而在旅游競爭力方面則排名第14位，而毗鄰的山東省，經濟總量排序為全國第3，旅游總產值名列第6，山西與河南也同樣存在著這種旅游優勢，相比之下河北旅游業的帶動性并沒有突顯出來。

[1]任冠文.文化旅游相關概念辨析[J].旅游論壇,2009(2).

[2]羅明義.旅游以濟學[M].天津:南開大學出版社,2005,1.