產品定價的藝術

羅睿杰

產品定價水平的優劣，直接體現著企業管理水平的高低，在—定程度上決定著企業的競爭力與持續發展的潛能。

產品定價，是制造企業中最重要的幾件事之一，因為定價直接決定著利潤表里的收入、毛利和利潤，而這些都是公司老總們最關心的指標。有關產品定價的理論如汗牛充棟，然而，在將眾多理論運用于實際過程中，生搬硬套往往會“水土不服”、效果欠佳。

依策略選方法

定價能力意味著以實現客戶價值為目標，投入大量精力收集、分析市場信息。加強數據對定價決策的支撐作用，并進行創造性的思考和嘗試。定價能力應當成為企業競爭能力的重要組成部分。

產品定價沒有通用的公式，不可能代人變量自動得到答案。正是由于產品定價工作非常復雜，需要考慮種種因素，導致實務中，各個公司間的定價水平有很大的差別。定價水平高的公司，在定價中會考慮盡可能多的變量因素，但不可否認的是，絕大多數公司只有一般水準，只能照顧到一些重要的變量，還有許多公司的定價水平相當差，甚至單憑感覺。

當然，不同行業、不同公司對產品定價準確度的要求也不盡相同。通常，在競爭激烈的行業，由于平均利潤率較低，壓力之下公司不得不把產品價格定得盡量準確一既要達到客戶的要求又要確保公司賺錢；而在競爭不激烈的行業，由于利潤率較高，賣方處于有利地位，在產品定價方面就相對粗放。

產品定價策略大致分為三類：

1成本導向型。這種策略將成本視作定價的“定海神針”。這種定價方式通常適用于生產中間產品的工業企業，往往采取完全成本加成法作為定價決策的基礎。完全成本加成法，顧名思義就是完全成本加上一定的利潤，其關鍵點在于核算完全成本，至于利潤加成，是由公司參考投資回報率自行決定的。

2顧客導向型。這種策略通過深入分析顧客和市場相關因素來決定價格，有心理定價、差別定價(價格歧視)等。

3競爭導向型。在這種策略下，產品定價要服從公司的競爭策略，通過研究競爭對手的既定價格、生產條件、服務狀況等，以競爭對手的價格為基礎，確定自己產品的價格。

后兩類定價雖然強調的是顧客和競爭，但并非不考慮成本，短期甚至可能有定價低于成本的現象，但長期必然要保證價格高于成本，道理很簡單一誰也不會做賠本的買賣。

新產品定價探究

產品定價的成本核算與通常所說的會計成本核算，既有聯系又有區別。最明顯的一點不同是，會計成本核算的對象是已經生產的產品，而產品定價(或者說是產品報價)的成本核算對象往往是新產品。通常，對已生產的產品進行成本核算已非易事，可想而知，對新產品進行成本核算的難度就更大了。

這里筆者主要對成本導向型的產品定價進行探討。

眾所周知，產品成本包括材料、人工、折舊和攤銷及各項費用，下面我們逐項闡述。

第一項，對于材料的核算比較簡單，就是基于產品的BOM(物料清單)、采購價格及估算的報廢率來核算；

第二項，人工的核算相對復雜些，首先要計算出人工的單位時間成本，然后根據生產工藝路線計算出單位產品所消耗的單人單工位的作業時間，二者相乘就得出單位產品的人工成本。

這里需要注意的是：計算人工單位時間成本時，在除法算式中，分子的人工成本應包含工資、獎金、福利等，分母的工作小時數應只考慮真正用于生產的工作時數，否則人工成本就會被低估。另外，“單人單工位”是指假設由一個人從頭至尾生產一個產品的理論用時，當然，在實際生產中不可能由一個人一個工位從頭至尾生產，而是在每一個生產步驟中按最優的方式，安排多人多工位來生產，但在產品定價時我們要把所有人工抽象成單人單工位來計算。

第三項，折舊和攤銷要分開來說。折舊一般是針對通用機器設備，而攤銷一般是指專屬機器設備及研發等。通用機器設備的折舊按規定使用年限來計算單位小時折舊率，但要注意在除法算式中，分母小時數要使用機器正常工作小時(剔除正常維護、停機及一定概率的非正常停機等)。而攤銷則是將該產品的所有專屬投入，如專屬設備、項目研發等，按與客戶約定的產品產量，攤銷到單位產品上。也就是說當該產品累計產量達到約定產量時，這些所有專屬投入就全部收回了，之后產量的產品價格就應剔除單位產品的攤銷；反之，如果該產品最終的累計產量沒達到約定數量，則專屬投人沒有完全收回，應向客戶索要未收回的專屬投入成本。

第四項，各項費用包括制造費用、管理費用、銷售費用和財務費用。各種費用的性質不同，在產品定價核算中的方法也有所不同。

對于制造費用、管理費用和銷售費用，若采用粗放式的定價方法，可以采用比例法(如按歷史數據中各項費用與銷售收入的比例)；若要計算精細，可采用作業成本法，找出這些費用背后的成本動因，然后根據其作業數量的歷史數據計算成本驅動率(單次作業成本)，接下來用新產品估計所消耗的作業量乘以成本驅動率，即得到相應費用的金額，再除以相應產品數量，得到單位產品該費用的成本。

理論上講，這些費用都可以用作業成本法來計算產品單位成本，但由于有些數據很難得到，或者為了得到這些數據需要花費很大成本，那么，這樣的費用就不必計算得那么詳細。另外，不同公司對產品定價的準確度要求不同，也決定了應用作業成本的范圍。準確度要求高的企業，可以將費用盡可能多的明細化；反之，對準確度要求不高的企業，只需將費用簡單劃分即可。

以設備的維護費用舉例來說，其成本直接與維護次數相關，則維護的次數可作為成本動因，同時，根據歷史數據等可得到設備維護一次所花費的成本，以此作為此成本動因的驅動率，為新產品定價時，估算出由于該產品投產每年所需增加的設備維護次數，將其與成本驅動率相乘，便得到每年用于該產品的設備維護成本，再將其除以一年的產量即得到單位產品所分攤的維護成本。

對于財務費用的核算則要考慮到為此新產品所要投入的所有資金，包括項目投資(軟硬件投資)、營運資金(應收、應付、庫存等)，至于該資金的成本可因人而異，有的公司用貸款的利息率，有的公司用其資本內部回報率，然后分攤到單位產品成本中。

經過以上各個成本要素的核算，將其加總后即得到新產品的完全單位成本，再根據公司的利潤加成率計算出新產品的目標定價。需要強調的是，此定價只是一個定價的基準，高于此定價的價格往往是受歡迎的；同時，此定價也不一定是定價的底線，低于此定價的價格需要充分的研討，并根據公司的具體情況做出決定。

把握“合理”的藝術

完全成本加成定價方法，并不是一項死板的工作，要綜合考慮各種影響因素，活學活用。筆者在多年的實際工作中，總結出幾點經驗以供分享。

其一，變動成本諸如材料、人工，以及與新產品相關的成本，如專屬設備投入、項目研發等都要重點核算，這些成本與新產品聯系緊密，且只有上新產品才有這些成本，而且其中的變動成本從某種角度講是剛性的，如果定價連變動成本都不能彌補，則此產品最終十有八九會使公司遭受損失。因此，對這些成本的核算一點都不能馬虎。而固定成本和通用設備的投資等，這些成本往往可以在所有產品間靈活分配，相對來說，就不用那么一絲不茍了。

其二，通常在計算成本驅動率和各種費率時，要用到各種產能利用率的數據。在使用這些數據時，既要考慮公司的實際情況，也要考慮到公司的目標狀態及行業的平均水平。在公司的產能利用率很低時，各項固定成本的分攤會很高，如果基于公司的實際狀況為新產品定價，則會導致定價過高，從而削弱公司拿到新訂單的可能性，而訂單減少，產能利用率就進一步降低，定價則進一步提高，這樣便進入了惡性循環。