“做秀”之道

張 銘

路演(Roadshow)是國際上廣泛采用的證券發行推廣方式，指證券發行商發行證券前針對機構投資者的推介活動，是在投融資雙方充分交流的條件下促進證券成功發行的重要推介、宣傳手段。

這一宣傳推廣模式在中國出現后，不僅得到了上市公司、券商、投資者的關注和青睞，也引起了其他企業的廣泛關注和濃厚興趣，并效仿證券業的路演方式來宣傳推廣企業的產品，形成時下盛行的企業“路演”。

作為企業的財務領導者，CFO在路演過程中發揮著重要作用。在企業融資渠道拓寬、融資方式多元化的今天，基金公司和機構投資者在資本市場表現活躍，無論在上市公司還是非上市公司，路演都成為CFO們的必備功課。

“秀”之分類

王世渝是北京安控投資公司執行董事，也是中國第一個創業板企業培育中心的負責人，他從事投資銀行業務已經有20年，是中國資本市場最早的參與人之一，主持過100家以上企業的投資、改制、重組、上市、并購等大量的金融資本市場業務。可以說，王世源是中國企業路演道路的見證者。

“在成熟的資本市場，上市公司在發行股票時，不僅需要證監會等機構批準，更需要專業投資人對股票本身的認可，這不僅有利于股票認購，而且可以保證證券上市后價格的穩定性。在國際股票市場，路演通常是全球性的，在紐約上市的企業可能到香港或倫敦做推介，因為大量的基金經理和機構投資者會在這些地方。但就中國目前的市場來說，基本不存在認購不足之類的情況，都是超額認購若干倍，路演的重要性就容易被忽視。”王世渝說，目前也有一些非上市公司，在成長期需要私募融資，他們也會進行所謂“路演”，與多個投資人進行討論，其目的一是找到合適的投資人，二是希望投資方和企業方的估值價位、結構能更一致。與上市路演的標準化、程序化不同，這樣的路演企業通常沒有受過專業訓練。“標準的路演形式不僅可以把企業‘推銷出去，而且在這個過程中，企業的經營管理水平也可以得到很大提高。”

眾所周知，搜狐在納斯達克發行股票時，就是根據當時情況，將發行價進行調整后才得以順利發行的。中國聯通在香港招股時，則是早期定價比較保守，后來又根據路演情況調高了招股價。當然，也有路演失敗的案例，比如中海油的海外融資，在路演過程中投資者對公司反應冷淡，公司雖然宣布縮減規模并降低招股價，市場仍然沒有起色，加上有關部門的意見分歧，招股計劃只好放棄，轉而等待下一個機會。所以，從路演的效果往往能夠看到股票發行的成敗。

在互聯網發達的今天，網上路演也日益受到企業的重視。2001年1月，中國證監會向各證券公司、擬上市公司發出了《關于新股發行公司通過互聯網進行公司推介的通知》(以下簡稱《通知》)，要求從3月1日起，公司新股發行前，必須通過互聯網采用網上直播方式向投資者進行公司推介。

《通知》明確要求，新股發行公司的董事長、總經理、財務負責人、董事會秘書和主承銷商的項目負責人必須出席公司推介活動。新股發行公司關于進行網上直播推介活動的公告應與其招股說明書概要(或招股意向書)同日同報刊登，并在擬上市證券交易所指定網站同天發布。《通知》還要求，所選擇的直播網站應盡可能保證投資者上網通暢，主承銷商應積極協助新股發行公司做好網上推介活動。

網上路演正式成為路演家族的一員。

“秀”之準備

從內部挑選合適人選，建立一個全力投入的團隊，是上市路演的重要基石。這個團隊應包括熟悉公司運營、財務、法律和其他一般事宜的成員。CFO掌握著一個公司的財務信息，同時，相對其他管理人員來說，他更熟悉數據語言，理所應當是這個團隊的核心之一。

一個上市公司路演推介所需資料少則幾十份，多則上千份。包括專業精美的企業推介畫冊(中，英文)、招股說明書(中，英文)、研究報告(產品技術分析/市場分析/募集資金可行性分析報告)、發行公司文件封套(中，英文)；幻燈片和幻燈彩冊(中，英文)、企業推廣錄像帶(中/英文)、禮品、文件禮品袋等。當然，如果是網絡路演，大家會要輕松一些。

王世渝說，路演報告主要包括企業特點、核心競爭力、財務報表、商業模式、治理結構、團隊成員等。“首先，你要對公司的由來、沿蓽有個介紹；其次，要說明自己所處的行業，對行業進行認識、分析，描述行業前景，以及產品或業務與行業的關系，在行業中處于什么地位，有什么優勢或劣勢。”

幾乎每一個文件內容的制定，都要通過公司高管和基層人員，乃至于外部法律顧問、財經路演顧問等人的審核意見。由于高管和外聯人員通常很難聚在一起，一個文件的制定，往往要耗費數周甚至數月。而信息在金融市場，也上升到了一個史無前例的重要性高度，不論是多么傳統的行業，只要邁向金融市場，也就意味著它從某種意義上有了信息產業的血液。“造血”不僅僅意味著造現金，還要造信息。

“秀”之伙伴

投資銀行是企業路演的重要伙伴。

在國內，企業要發行上市必須由證券公司來完成，主要過程由證券公司的投資銀行部門來完成。證券公司的投資銀行部對企業進行盡職調查，編制全套申報材料，然后由兩名保薦人和證券公司作為主承銷商及保薦機構將全套材料遞交證監會(只有保薦機構才有資格遞交申請文件)。材料經證監會審核通過后，公司就可以公開發行股票了。

發行的過程由投資銀行制作證監會要求的相關文件，并負責發行過程中的初步詢價和累計詢價，也就是賣股票。

股票賣出去以后，要由證券公司(保薦機構)和保薦人作為企業上市推薦人向交易所提出上市要求(只有保薦機構才有資格申請)。

因為企業發行上市的過程全部要由保薦機構作為推薦才能進行，所以，路演也自然而然在其過程中。

而從國際市場來看，企業通常也會將路演交由投資銀行來做。投資銀行主要協助企業與投資者進行溝通，及時發現問題，起到中介機構的作用。路演的方案和報告也交由投資銀行完成，但企業需要提供材料，而財務報表則是這些材料的核心。財務報表可以清楚反應企業狀況、生產水平和發展前景。因此，CFO的案頭工作一定要做得充分。

王世渝表示，路演是否成功，選擇投資銀行是非常重要的。考慮投資銀行過去在類似的國際或中國上市交易方面的經驗、對行業的理解、股票銷售能力(例如，機構銷售和散戶零售隊伍的規模)，如需要的的話，還應考慮其引入戰略投資者的能力。“通常大公司會找大的投資銀行，小公司就要找小的投資銀行，大家針對不同市場，如果小公司一味想找大的投資銀行，很可能不夠受重視，效果也打折扣。”

在一定規模前提下，還需要分析哪家投資銀行更擅長在本企業所處行業內的路演經驗，投資銀行此前所做方案和報告的水平，以及市場對投資銀行的認可度。

企業在真正上市之前，通常需要先引入私募股權基金、機構投資者等，以幫助企業成長。此時的路演不需要專門的投資銀行，通常總經理出面即可。“很多企業領導也學過MBA課程，掌握標準化管理科學理論和方法，但書本永遠是陳舊的，這些方法在不同企業、不同行業可能會失靈。這個時候，要提供一份好的商業計劃書，最好是依靠專業咨詢機構，或者財務顧問公司。”

“秀”之關鍵

那些吸引投資者目光的企業通常具有一些相同的特質，比如具有行業內的優勢地位、清晰的業務策略、較高的品牌知名度、穩健的資產負債表、合理的增長和盈利前景、優秀的公司管理層，而企業治理能力尤為重要。“從這個意義上來說，募資成功的關鍵在于企業本身，路演并不起關鍵作用。好的路演可以讓別人看清企業的價值；不成功的路演，通常企業自身有問題。所以說，功夫在詩外。”王世渝說。

非上市公司的路演常常表現得不夠專業。他們喜歡過多地描述企業的業務和市場，但這只是路演內容的一個方面，并且，這些內容最好用簡單的數據或圖表反應出來。投資者不是客戶，他們關心的并不是企業賣什么，而是企業未來能為自己帶來多少收益。

條理性也是非上市公司容易忽視的地方，盡管一些感性描述或小幽默可以讓路演不那么枯燥，但長時間的發揮絕對會讓人有“鹽放多了”的感覺。

很多企業容易在路演過程中夸大自己的優勢，回避劣勢，這并不是聰明的做法。“現在的基金公司或機構投資者都非常專業，并且，他們通常在路演之前就會拿到企業的資料，進行過分析，你有什么問題，他已經清楚了。但投資都有風險，對方投資你不是因為穩賺不賠，而是因為他可以接受這個風險，希望通過投資獲取可能的收益。如果企業一味夸耀自己，或者對問題含糊其辭，一旦被投資者指出，會非常尷尬，同時，也會讓人懷疑你的真誠。在投資者眼中，企業自以為‘高明的小伎倆根本不算什么，相反，如果你以誠相待，一些投資人還會提出合理的建議，幫助企業將路演做得更好。”