新媒體參與重慶形象宣傳與塑造分析——以大渝網、重慶政府網報道為例

一、選題緣起與研究方法

傳播學研究表明，公眾對社會圖像的構建，很大程度上源于媒介信息。尤其在當今信息時代，媒介有選擇性地將信息形成媒介議題，使其從眾多訊息中凸現出來，公眾會越來越生活在傳媒所編織的“擬態環境”中，并依靠傳媒的“議程設置”來認知社會。[1]如今，新媒體在多元化的媒介傳播中扮演著愈來愈重要的角色，公眾通過它傳遞的大量信息認知社會、建構社會文化圖像。在這種情況下，分析新媒體在形象宣傳與塑造中的方式和特點、功能與作用，探究怎樣依靠新媒體培育和塑造公眾社會文化圖景，以及怎樣更加科學、合理地利用新媒體傳播為我們現實生活服務，就顯得至為重要。正是在此語境下，本文以在重慶具有代表性和影響力的兩家新媒體——大渝網和重慶政府網為例，以其有關重慶形象的宣傳報道為研究樣本，運用傳播學內容和量化分析之方法，對擇取時段內的實例進行分類、總結，探析新媒體對重慶形象宣傳與塑造的方式和特點、功能與作用，并進一步探究如何科學、合理地利用新媒體進行宣傳報道。

二、研究設計和資料處理

本研究以在重慶具有代表性和影響力的兩家新媒體——大渝網和重慶政府網為研究樣本。具體研究對象設定為2008年11月1日——2009年11月30日在上述兩家網站中出現的與重慶形象宣傳與塑造相關的報道，包括新聞報道、新聞故事、評論、專論、述評、圖片和漫畫等形式。抽樣方式則根據重慶較大事件、政策、法規、舉措發生后，在其形象宣傳與塑造過程中具有較大特點、價值和影響力的宣傳報道抽樣，共抽取了90天的報道;同時，還采用了隨機抽樣方式，從2008年11月l日至2009年11月30日共抽取了6個月計180天的樣本。而研究方法主要采用數理統計法、邏輯分析法、文獻法等方法。主要考察新媒體在重慶形象宣傳建構中的價值取向、議題反映的焦點、輿論引導的目標、強度、輿論主體以及在實施輿論引導中輿論的表現形態和輿論引導技巧等問題。本研究全部數據采用國際通行的社會科學統計軟件SPSS進行統計處理。

三、數據分析與研究結果

在選取的90天報道和180天的隨機抽樣樣本中，就報道量看，兩家新媒體涉及重慶形象的報道計有400條，平均每天約2－4條。兩家新媒體對重慶形象報道均非常重視，幾乎每天信息都放在頭條報道，有時甚至開辟了特別報道、深度報道或者專版。同時，在報道中，廣泛使用圖片，配以圖片的報道有247條，占總數的62%，個別報道甚至還以獨立的圖片形式出現，只在圖片下配以文字說明。在這些宣傳報道中，正面或客觀性報道計351篇，約占總數的88%，批評反思性報道為49篇，約占總數的12%。[2]

1. 宣傳報道的主要議題為政府行為和民生問題

在傳播學領域，存在著一種“議程設置理論”理論;就物理視野和活動范圍有限的一般人而言，關于當前大事及其重要性的判斷通常來源于大眾傳播，大眾傳播媒介不僅是重要的信息源，還是重要的影響源。大眾媒介所傳播的信息以及進行的信息傳播活動，能夠賦予各種“議題”不同程度的表現的方式，從而影響公眾對社會現實生活的認識，并依此做出認知和判斷，從而導致輿論的最終形成。[3]這一理論揭示了大眾媒介導引公眾輿論的途徑，即大眾傳媒與輿論之間存在著一定的定量關系，大眾傳媒以向公眾提供議程的方式設置公眾輿論。而在現代信息社會中，公眾獲得外部信息主要通過媒介。媒介對社會事件的選擇和傳播，構建了公眾認知外在世界的擬態環境，這一擬態環境由媒介報道的議題與意見傾向所形成。因此，議題可以說是輿論引導的主要內容，正如前述可知，它決定了公眾對議題的認識和由議題所傳遞的信息的判斷。對相互議題的分析有助于我們認識媒介的傳播作用。

大渝網和政府網兩家新媒體通過對重慶形象的宣傳報道，形成了新媒體對重慶形象報道的議程和意見傾向，構建了重慶形象的媒介環境，從而達成了公眾對重慶形象的認知和態度。研究表明，兩家新媒體對重慶形象報道的議題主要集中在政府各種行為，包括政治、經濟、社會文化和關乎民生等問題上，其中經濟活動(27%)、公共安全(22%)、政治(14%)、公共服務(12%)又是其關注的重點。同時，重慶形象報道豐富的議題，能在一定程度上幫助公眾樹立重慶形象的整體觀念。此外，經濟報道數量最多，表明經濟建設是政府一貫的中心任務，而公共安全報道數量排名靠前，也體現了2009年重慶特殊時期的打黑除惡行動。

表1 兩家新媒體對重慶形象報道議題一覽表

2. 輿論導向主要以正面或客觀報道為主

國外輿論傳播學研究認為，“媒介在輿論形成過程中的角色，是作為;1)渠道或聯系者，2)變動的代言人，3)認識方法發揮作用的”。[4]大眾媒介無論是作為信息的流通渠道、輿論的代表者還是認識方法的提供者，都會對公眾產生相應影響。在輿論導引的關系圖譜中，政府、媒介與公眾之間存在著相互依存的關系。就政府來說，它是被塑造者，又是信息的來源地;就媒介來說，它既是輿論導引的施行者，又是公眾輿論的反饋者，而公眾則是前述二者的接受對象。正是在此語境下，本研究將兩家新媒體對重慶形象宣傳報道的輿論導向設置為正面、負面和中性三項。其具體指標涵蓋了上述表1中的政治、經濟、文化教育、公共安全、公共服務、城市建設、娛樂以及公益活動等各項內容。數據分析顯示，在所有的400篇報道中，只有12篇(3%)是負面性質的報道，涉及的大多是有關城市交通、法規制度中的有法不依等方面的情況;中性報道為146篇(36%)，正面報道則占了242篇(61%)。由此可見，在輿論引導方面，兩家新媒體體現出了明確的輿論導向。

圖1 輿論導向一覽表

3. 形象宣傳與型塑的目標基本達成

如上所述，在輿論引導方面，兩家新媒體所體現出來的宣傳報道輿論導向明顯。大體上看，其信息形態的輿論與受眾觀念形態的輿論基本一致。

社會心理學研究表明，社會化是人的社會行為的模擬過程。人們按照社會普遍認定的行為規則行動之前，須有一個對該行為規則進行了解和判斷的過程，即是說，認知和態度是行為的前提。[5]根據這一法則，新媒體的輿論引導達到的目的有三;一是促使公眾對新媒體宣傳報道的重慶城市形象信息進行了解;二是促進他們參與評判和認知;三是促使他們產生積極的觀念意識建構。本研究的數據分析中，正面積極的報道所占比例為61%，正面積極的輿論導向增強了公眾對重慶形象了解的熱情和建設美好重慶的信心。而通過對其主要議題的分析可以發現，兩家新媒體對重慶形象相關的所有信息的報道，雖然存在著量的差別，但其模式基本相同，從輿論引導角度看，主題、形式一致的、廣泛的宣傳增強了公眾對重慶形象的了解程度，積極、肯定的評論和立場強化了公眾的重慶形象觀念意識。

4. 報道遵循宣傳規律、遵循客觀及時的傳播原則

傳播學理論認為，媒介對輿論的構建是通過反映輿論和導引輿論進行的，反映輿論與導引輿論構成了輿論的兩個不同階段，在實際生成過程中，二者緊密結合、相互依存，共同構成一個循環往復的過程。在政府、媒介與公眾三者所形成的傳播鏈條中，大眾傳媒通過有選擇性地反映政府行為和意見以及公眾輿論的方式，為公眾提供關注的議題、焦點與意見傾向，從而實現對輿論的導引，然后又將輿論導引的結果，即公眾產生的新的輿論反饋回來，從而在這種循環往復的輿論形成過程中達成對傳媒輿論語境的構建。

分析表明，上述兩家新媒體報道重慶形象的各類信息發布迅速及時，特別是關于經濟要聞、政治會議、法規文件和公共安全方面的信息，使得公眾能在第一時間進行了解和做出判斷。其次，報道客觀真實，富含理性色彩，在重大事件如政治生活和公共安全方面十分慎重，度的把握比較恰當。從信息來源來看，主要以官方來源為主，但也體現出多樣化的來源趨勢，因而做到了宣傳報道的全面性，避免了因報道單一而導致負面效應。從傳播技巧來看，不僅報道量大，而且策劃細致周密，圖文并茂，產生了良好的傳播效果。

結語

上述兩家新媒體對重慶形象宣傳報道的樣本分析表明，新媒體對于重慶形象宣傳報道、公眾形象觀念的形成，發揮了積極、有效和重要的作用，總體上既堅持了正確的輿論導向，又遵循了報道的真實客觀性、及時與多元性。在傳播學領域，媒體對受眾的影響被稱之為涵化作用，它通過不可忽視的潛移默化、隱而不彰地發揮作用，且涵化作用的大小依賴于接受媒體議題與頻率的影響。公眾在經歷長時段的媒體接觸，自然而然地，無意識地接觸了大量信息，這些信息為他們建構重慶形象圖景提供了支持，公眾正是通過新媒體傳載的及時、大量和豐富的信息，完成了對重慶形象觀念的建構。

本文為2008年度重慶市哲學社會科學規劃項目《新媒體參與重慶形象塑造與傳播研究》的階段性成果，項目編號為;2008－XW12。

[1][4]參見(美)李普曼.輿論學[M].上海:上海人民出版社,2002.

[2]http://cq.QQ.com;http://www.cq.gov.cn

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999:213-214.

[5]周曉虹.現代社會心理學[M].上海:上海人民出版社,1997:53.