公交廣告存在的問(wèn)題及解決對(duì)策

沈 杰

（株洲職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412001）

一、公交廣告種類(lèi)及特點(diǎn)

1.公交廣告的種類(lèi)

第一類(lèi)，設(shè)置于交通場(chǎng)所的固定型廣告如公交站臺(tái)上的廣告牌廣告。這種廣告主要以公交車(chē)站的站牌為載體，通過(guò)宣傳海報(bào)的使用來(lái)向目標(biāo)消費(fèi)者告知企業(yè)在未來(lái)時(shí)間內(nèi)所要進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)活動(dòng)。

第二類(lèi)，以交通工具為媒體的流動(dòng)型交通廣告，主要指城市的公共汽車(chē)。由于它們?cè)诔鞘兄胁煌５卮┧笸鶃?lái)，行人的注目率很高，傳播信息的效果較好。

第三類(lèi)，安置于交通工具內(nèi)部的廣告如公交車(chē)車(chē)廂內(nèi)部的廣告。這種廣告形式主要存在于公交車(chē)內(nèi)特別是空調(diào)車(chē)內(nèi)的座位套椅上，以及臨近司機(jī)駕駛處的宣傳牌和公交車(chē)內(nèi)的拉手廣告。

第四類(lèi)，公交移動(dòng)電視廣告。這種以懸掛電視為媒介的廣告目前主要存在于大中城市的公交車(chē)輛中，它以車(chē)內(nèi)電視為媒介在乘客乘車(chē)的過(guò)程中滾動(dòng)播放廣告，能夠通過(guò)靈活的形式聲文并茂地向消費(fèi)者介紹廣告信息。

2.公交廣告的特點(diǎn)

和其他廣告媒體相比而言，公交廣告具有以下5個(gè)特點(diǎn)：流動(dòng)性、長(zhǎng)時(shí)性、公益性、強(qiáng)制性以及強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。正是由于這5個(gè)優(yōu)勢(shì)，才使得越來(lái)越多的企業(yè)和商家選擇了公交這一廣告媒體。

二、公交廣告應(yīng)用中存在的問(wèn)題

1.廣告的承諾與實(shí)際提供的商品、服務(wù)不相符

人們通常能在公交廣告中看到企業(yè)的有關(guān)促銷(xiāo)信息內(nèi)容相當(dāng)具有吸引力，但在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)卻往往無(wú)法獲得廣告上所提供的商品或服務(wù)；廣告內(nèi)容對(duì)品牌、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量等表述得不清楚、不具體這也在一定程度上影響到了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；特價(jià)產(chǎn)品需要做特別說(shuō)明的，廣告中未注明或注明的文字較小，而這些正是所有消費(fèi)者所關(guān)注的重要因素。公交廣告的目標(biāo)受眾對(duì)價(jià)格上的折扣是比較敏感的，而在廣告中發(fā)現(xiàn)最多的卻只是活動(dòng)的初步介紹，沒(méi)有起到特別說(shuō)明的效果。

2.時(shí)效性較差

公交廣告在廣告的內(nèi)容和時(shí)間變化上比較滯后，由于公交廣告的更換程序比較麻煩而且廣告主的更換也較少，以目前株洲市的公交廣告為例：已經(jīng)使用了公交廣告線(xiàn)路的有一半以上的廣告是有3個(gè)月以上的，這容易使目標(biāo)受眾產(chǎn)生厭惡的情緒。

3.公交移動(dòng)電視廣告缺點(diǎn)明顯

由于我國(guó)公交移動(dòng)電視廣告還處于發(fā)展初期，企業(yè)主、媒介經(jīng)營(yíng)者對(duì)公交移動(dòng)電視廣告的個(gè)性特征認(rèn)識(shí)還不夠全面，對(duì)這種新型的廣告媒體綜合利用還有待提高。公交移動(dòng)電視廣告發(fā)展過(guò)程中還存在著不少問(wèn)題，最為突出的是：目前在公交移動(dòng)電視上發(fā)布的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，而不是根據(jù)公交車(chē)上受眾接受的特殊環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意的廣告，這影響了廣告的傳播效果。而且大多數(shù)公交移動(dòng)電視廣告與公交系統(tǒng)的其他廣告形式（如候車(chē)亭廣告、車(chē)身廣告、無(wú)人售票車(chē)刷卡計(jì)費(fèi)器套袋廣告、座位靠背廣告、車(chē)內(nèi)POP廣告等）沒(méi)有進(jìn)行有效的組合。這使公交系統(tǒng)廣告的良性資源呈現(xiàn)“割裂”狀態(tài)，沒(méi)能更好地發(fā)揮這一系統(tǒng)廣告的連動(dòng)效應(yīng)。

4.站臺(tái)廣告問(wèn)題很多

公交站臺(tái)廣告存在廣告牌更新不及時(shí)，破損情況嚴(yán)重；宣傳櫥窗內(nèi)容陳舊，未及時(shí)更新，公交站點(diǎn)站牌大量破損等情況。另外還有許多廣告未經(jīng)城管和工商部門(mén)的審批，屬于非法設(shè)置的廣告；目前許多公交站臺(tái)的廣告存在超量、超面積、超距離的現(xiàn)象。許多廣告牌是非法設(shè)計(jì)的。如今許多站臺(tái)上都立著三角柱體的廣告牌，其中一面是公交車(chē)線(xiàn)路牌，另兩面都是婚紗攝影、美容美發(fā)等廣告。

5.公益廣告所占比例太少

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常常能夠發(fā)現(xiàn)公交廣告基本上是以盈利性的商業(yè)廣告為主，這就意味著作為我們城市文化的一部分，公交廣告忽略了公益廣告的部分從而會(huì)引起人們對(duì)公交廣告的誤解，認(rèn)為公交廣告就只包含盈利性的商業(yè)廣告而不存在有公益廣告的部分，調(diào)查顯示，公益廣告的比例在3%左右最能為受眾所接受，而目前公交廣告中的公益廣告所占比例不足1%。

三、公交廣告存在問(wèn)題的解決對(duì)策

1.提高廣告的兌現(xiàn)程度

努力做到為消費(fèi)者提供與廣告內(nèi)容相一致的商品或服務(wù)，提高消費(fèi)對(duì)公交廣告的信任度；提高廣告內(nèi)容中消費(fèi)者所關(guān)心的商品信息如：商品品牌、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量的有關(guān)說(shuō)明，爭(zhēng)取做到較為詳盡地為消費(fèi)者提供相關(guān)的商品信息，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在具體的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳方面，對(duì)目標(biāo)受眾最為關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行較為詳盡的說(shuō)明，最好用比較醒目的顏色，如黃色與紅色的搭配來(lái)起到醒目的效果，吸引目標(biāo)受眾的注意力，達(dá)到廣告投放的預(yù)期目的。

2.加強(qiáng)與廣告主之間的聯(lián)系，進(jìn)行及時(shí)更新

對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品或新的業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，從感官上獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的。制作完成5日內(nèi)，向客戶(hù)提供驗(yàn)收?qǐng)?bào)告，在每條線(xiàn)路的始終點(diǎn)上，與公交方面合設(shè)專(zhuān)門(mén)的清潔隊(duì)伍，每天對(duì)巴士車(chē)身予以清洗，有效地保證廣告的質(zhì)量和清晰度。

3.增強(qiáng)公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意性，提高媒體組合能力

增強(qiáng)公交廣告的創(chuàng)意性，努力凸顯公交廣告的特色，使它與一般的家庭電視廣告相區(qū)別開(kāi)來(lái)，特別是針對(duì)公交廣告所存在的特殊性，制作一些能讓人放松心情的廣告，并在廣告時(shí)限上做一些調(diào)整，努力使廣告時(shí)間縮短但又不影響廣告效果。提高公交移動(dòng)電視廣告與車(chē)廂內(nèi)其他載體廣告的組合：將公交移動(dòng)電視廣告與公共汽車(chē)司機(jī)背板廣告、液晶電子字幕顯示屏廣告、無(wú)人售票車(chē)刷卡計(jì)費(fèi)器套袋廣告、座位靠背（座位套）廣告、站客扶手環(huán)廣告、車(chē)廂內(nèi)不干膠廣告等進(jìn)行組合。這種組合的特點(diǎn)是受眾接觸時(shí)間較長(zhǎng)、有利于廣告信息的記憶和印象的加深。

4.加強(qiáng)對(duì)公交站臺(tái)廣告牌的管理力度

公交廣告牌作為公交廣告中的重要環(huán)節(jié)，在很大程度上影響公交廣告的效果，必須在日常的工作中注意做好站臺(tái)廣告的及時(shí)更新和保護(hù)，爭(zhēng)取讓站臺(tái)廣告清晰明了。

5.提高公益廣告在公交廣告中的占有率

在提倡和諧發(fā)展的今天，我們可以在不影響廣告公司盈利的前提下，提高公益廣告在公交廣告中的分量，這有助于提高公交廣告在人們心目中的地位，同時(shí)有助于和諧社會(huì)的構(gòu)建。

［1］張小飛.戶(hù)外的廣告，媒體的天空［J］.廣告大觀（綜合版），2006，（2）.

［2］張桂輝.公交，“優(yōu)先”莫“霸道”［J］.安全與健康，2007，（8）.