大娘水餃獨特的市場定位和經營策略

沈艷麗

(南京鐵道職業技術學院,江蘇 南京 210015)

大娘水餃獨特的市場定位和經營策略

沈艷麗

(南京鐵道職業技術學院,江蘇 南京 210015)

隨著我國國民經濟高速發展,人口流動頻繁,生活水平提高,生活節奏加快,國人在外就餐日趨經常化。中國快餐業的高速發展就是在這個大背景下進行的。大娘水餃作為國內快餐企業典型代表之一,能夠在短時間內脫穎而出,獨特的市場定位和經營策略是其成功的關鍵。它為國內餐飲企業的發展提供了借鑒。

水餃;市場;經營;策略

隨著我國國民經濟的高速發展,人口流動頻繁,生活水平提高,生活節奏加快,國人在外就餐日趨經常化。中國快餐業的高速發展就是在這個大背景下進行的。洋快餐在中國攻城掠地,快速擴張,國內的快餐企業也在與洋快餐的競爭中邊學習、邊擴張,大娘水餃就是這些企業的典型代表之一。

大娘水餃誕生于1996年,對于塑造一個品牌來說,的確時間太短。但就是這個后來者,短短的時間內在競爭激烈的快餐行業立穩了腳跟。大娘水餃經營的產品是水餃,而該產品的經營門檻非常之小,在快餐行業屬于細分市場中的一個很小的部分。大娘水餃能夠在短時間內脫穎而出,獨特的市場定位和經營策略是成功的關鍵。

一、利基戰略的成功應用

大娘水餃最初誕生于一個小的餐飲店,經營普通的中餐,初期運作并不成功。后在分析市場和自身獨特的經營優勢后改為經營水餃獲得巨大成功。經營者在經歷初期的失敗后,有意無意間成功地運用了利基戰略。利基,是Niche這一英文名詞的譯稱,它是指在市場中通常被大企業所忽略的某些細分市場。利基戰略也叫目標集聚戰略,是指小企業通過專業化經營來占領這些市場,從而最大限度地獲取收益所采取的策略。[1]利基戰略和波特提出的目標集聚化戰略存在聯系,但同時也存在著區別,它們都是在對目標市場進行細分的基礎上作出的。但在對市場選擇上,利基戰略側重于選擇那些強大競爭對手并不是很感興趣的領域,而目標集聚化戰略則強調對所選領域的持續占領。

大娘水餃正是選擇了被大企業所忽略的小小的水餃作為自己的主營產品,定位于我國的特色小吃,以低于洋快餐的價格進入市場,實行專業化經營和特色經營,避免了與強大對手的直接交鋒,從而獲得成功。可見在經營目標的選擇上不管是有意還是歪打正著,大娘水餃的選擇在客觀上都是具有前瞻性和科學性的。

二、擴大利基份額

實行利基戰略的主要意義在于,在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基,見縫插針,從而實現高額利潤。

初期市場定位的成功,使得大娘水餃找到了市場的立足點,解決了生存危機,如果僅此而已,大娘水餃也不過是常州這個中等城市的一個地方特色品牌而已。既然是利基市場,自然是食之無味、棄之可惜的“雞肋”。如何在雞肋中嘗出美味來?如何讓本小利微的利基市場為你盈利?大娘水餃的經營者的確進行了戰略性的思考和運作。具體的步驟是:

(1)多種田。我們知道莊稼的產量取決于播種的面積和單產量。當產品被某一特定消費者群體所認可,證明它能滿足目標消費者的特定需求,就可以擴大銷售區域,讓更多的消費者知道這個產品的存在和它的好處。大娘水餃在獲得初期的成功后在常州開設了多家連鎖店,又繼續沿著滬寧線把大娘水餃從南京一直開到了上海,在繁華的南京路上開設了大娘水餃店,擴大了影響力和認知度。這些新開的店鋪生意火爆,為大娘水餃的全面擴張在組織及經營管理層面上打下了堅實的基礎。

(2)種好田。一是選擇好田來種,二是把好田種好,以提高單位面積產量。把好田種好的集中表現是讓消費者成為你的忠誠顧客,不斷地消費你的產品;或老顧客帶來新顧客,而企業可能在同一個顧客身上賺取更多的利潤。

作為經營門檻較低的餐飲業,大娘水餃的經營者,并沒有滿足于初期的成功,因為無差異化的經營最終將會被市場無情地淘汰。面對市場的挑戰,快餐業發展的必然趨勢是連鎖經營,而連鎖經營的關鍵是品質的恒定和標準化。

中餐存在著很難標準化的問題,同一個廚師在不同的時候做出的水餃口感是不同的,更不用說不同的廚師了。有沒有必要解決標準化這個問題,以及怎樣解決標準化問題著實令大娘水餃的經營者頗費了一番腦筋。但標準化的實施確實比較困難。洋快餐由于制作的方法以及就餐方式的不同相對較容易標準化。[2]229-230在經營水餃的企業里還沒有一家提出標準化這個概念,大娘水餃卻在經營中認識到了標準化的重要性,并成功地實現了中餐制作與服務的各個環節的標準化操作,這是前無古人的創新。大娘水餃的標準化給予消費者能夠時刻可以感受到的口味,這樣可以保持顧客的忠誠度,從而能使顧客能夠循環地前來消費。在這點上,可以看出大娘水餃是成功的。

三、差異化優勢

當利基市場開始賺錢時,必然會引起強大競爭對手的注意,對手會來搶奪這個利基市場的勝利果實,越來越多的大公司也會相應地劃小業務經營單位去服務于這些利基市場。

大娘水餃的初期成功也激發了類似企業的興趣。要保持大娘水餃在市場中的競爭優勢則必須有效地實施企業的發展戰略,通過構建“差別優勢”,建立起對手難以復制的核心優勢,提高進入門檻。

所謂“差別優勢”有二個基本含義,一是“差別”,即與競爭者不同的、有差異的地方,這突出強調了企業的個性,要求企業在產品質量、價格或者服務、促銷等一切競爭手段上選擇較少的幾項,開發具有特色的長時期利基,這是企業尋求競爭優勢,構造競爭堡壘的基礎。二是“優勢”,即不僅要與競爭者形成差別,而且還需要使這種差別成為我之競爭優勢。這要求企業所選擇的差別一定是有競爭價值、且有資源能力可以實現的。差別是體現集中的方法,而優勢是集中的目的。大娘水餃主食只經營水餃,而且水餃的制作規范標準,所有的技術含量全部分解為標準化操作、傻瓜式操作。口味恒定,何時去吃同類的水餃,口感沒有差別;同時規范各個門店的制作標準,不同的門店制作的水餃,品質相同,這一點其他的類似企業,很難做到。“水餃,大娘的”這一認識被消費者認同,大娘水餃的口碑在市場中漸漸得以確立。

四、技術創新構筑競爭壁壘

以市場潛在需求為導向,針對市場目標顧客的利益關注點的變化,將技術創新緊貼市場需求,在顧客最重視的方面尋找質量改進的突破口。當初豐田汽車進入美國市場后受到了多方挑戰,就是采取了“技術創新”戰略,鞏固市場,以新技術戰勝了對手。同樣大娘水餃對于水餃這一傳統的中國食品也潛心進行了研究,并沒有因為傳統而不予重視。大娘水餃的經營者在經營中發現:細節決定一切。例如,至多在3分鐘內就必須將殘羹剩飯和用過的餐具從餐桌上清理掉以便讓新來的顧客就餐,這是公司的明文規定。公司有一部厚達300多頁的《管理手冊》,其中涉及保證產品規定和質量恒定的“標準化”內容,如每10公斤餡使用一袋調料、每6只餃子重120克、每6個餃子皮重55克、從顧客點餐到食品上桌不得超過10分鐘、擦一張桌子應該遵守的清潔工序,以及和多少面兌多少水之類。

這些規則的制定是大娘水餃在水餃領域的獨創,它不僅使顧客打消了短斤缺兩的顧慮,更使企業整體上提高了自己的檔次,使中式快餐得到了本質的升華。雖然有模仿肯德基的痕跡,但將水餃的制作流程標準化大娘水餃是第一個。這個第一將大娘水餃與眾多的水餃經營者區別開來,形成了獨特的水餃制作和經營理念。這是一種創新,這種創新構筑了企業的技術壁壘,同時鍛造了企業的獨特文化特征,這都是跟隨者很難模仿和克隆的。

五、穩步發展,特色經營

大娘水餃自誕生以來,從來就沒有大紅大紫過,從來也沒想過提出挑戰誰的口號,而是堅持特色,一步一步穩步經營,在平凡中賦予自身的內涵。

“紅高粱”成立初期采取挑戰麥當勞的舉措,借助媒體宣傳之勢迅速提高了知名度和影響力,使得一時之間“紅高梁”成為全國上下關注的新聞熱點,其品牌也超出快餐業本身,并迅速擴張,但終因資金鏈斷缺而走上末路。[3]36-42而大娘水餃在成立初期兩次直營店選址失利后,每一家直營店的店址選擇都非常謹慎。當外界對大娘水餃的好評如潮的時候,管理層沒有因此得意忘形,更沒有盲目趕超,而是理性把握發展節奏,穩扎穩打。對直營店精心選址及對加盟店過于苛刻的要求,確保了發展一家成功一家。這樣看似延緩了擴張的進程,實際上是避免了走彎路。在我國快餐行業的發展中,因為盲目擴張而失敗的企業不乏其例。

正是成功借鑒了洋品牌的成功經驗,又不拘泥于教條,憑借穩步發展的戰略,大娘水餃在國內連鎖經營上避免了同時代其他餐飲品牌的悲劇命運,獲得了巨大成功。[4]53-54如今大娘水餃先后在南京、上海、北京等上百個城市開設連鎖店300多家,并邁出跨國經營的步伐,在印度尼西亞和澳大利亞成功開設了連鎖店。大娘水餃已成為國內開設直營連鎖店最多、連鎖經營跨地域最廣、經營規模最大、冷鏈支撐和后勤保障能力最強、盈利能力和經濟實力相對較強的“中國快餐連鎖十大著名品牌企業”和“中國快餐十佳品牌企業”,創造了中國民族餐飲品牌的奇跡。

中國著名科學家錢學森說:“快餐就是烹飪業的工業化,把古老的烹飪操作用現代科學技術和經營管理模式變為如工業生產那樣組織起來,形成烹飪產業。這是一場人類歷史上的革命,猶如十八世紀末的歐洲工業革命,機器和機械運動取代了手工人力操作。”相信,大娘水餃的成功經驗,對于中國本土餐飲品牌乃至其他行業品牌的發展,無疑具有十分重要的借鑒意義。

[1] 史東明.核心能力論:構筑企業與產業的國際競爭力[M].北京:北京大學出版社,2004.

[2] 王惠.淺議中式連鎖經營的餐飲業現狀[J].集團經濟研究,2007(01).

[3] 謝雨萍.中國快餐業的現狀及發展方向[J].社會科學家,2002(07).

[4] 陳冰.中式快餐連鎖店“大娘水餃”過大洋[J].中國國情國力,2002(12).

責任編輯:石柏勝

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1671-8275(2010)06-0026-02

2010-10-20

本文系2008年江蘇省高校哲學社會科學研究項目“國內中西快餐企業競爭優勢的比較”(項目編號:08SJD6300033)階段性研究成果。

沈艷麗(1970-),女,安徽蕪湖人,南京鐵道職業技術學院鐵道動力與電氣工程學院講師。研究方向:企業經營管理。