淺析廣告媒體的選擇

朱 濤

（泰州師范高等專科學校，江蘇 泰州 225000）

淺析廣告媒體的選擇

朱 濤

（泰州師范高等專科學校，江蘇 泰州 225000）

廣告是企業進行宣傳的重要手段。在這個環節中，廣告媒體的選擇事關重大。如果選擇不當，不僅達不到預期的宣傳效果，還會浪費企業有限的資金。反過來，如果媒體的選擇是正確的，它也會給企業帶來巨大的產品銷量和豐厚的利潤。這就是廣告的魅力所在。本文分析了廣告媒體的類型，結合具體事例提出了廣告媒體在進行選擇時需要注意的一些方面，以求有效利用廣告媒體，達到良好的宣傳效果。

廣告媒體；選擇；類型；注意事項

當過年的人們手中領著一袋一袋的腦白金和黃金搭檔走出超市的時候，不管他們是否將之送給爸媽還是送給長輩，或者自己食用了，我們都不得不承認這樣一個營養品的廣告做的是成功的。雖然該產品的廣告創意飽受質疑，但就是憑借電視廣告中的不斷提醒，潛移默化地使目標群體進行了產品購買。這里，我們假設如果他們沒有選擇在電視上做廣告，那么產生的效果會有這么好嗎？

一、廣告媒體的類型

“媒體”一詞源于英文中的“Media”。在化學領域系“媒質”之意，在機電領域系“導體”之意，在數學領域系“中數”之意。在傳播領域系企業的傳播手段，也是企業（生產者）與市場（銷售業者、消費者）達成聯結功能的工具。

從傳播學角度看，媒體通常是指傳達、增大、延長人類信息的物質形式，是人用來傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術手段。也可以理解為從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機構。而被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。

廣告媒體的類型很多，大體包括了傳統的四大媒體：電視、廣播、報紙和雜志，以及戶外廣告和剛剛興起的網絡媒體等等。

1.電視

電視被認為是最理想的廣告媒體，它將圖像、聲音、動作和色彩融為一體，為廣告主提供了制作最具創造性和想象力的廣告的機會。

2.廣播

廣播是以電波為載體，靠語言、音樂、音響產生聽覺形象來傳播信息的媒介。通過廣播，人們可以有意識的收聽自己喜愛的節目、撥打熱線電話、參與討論。在互動環節中，還可以建立與消費者的親密關系。

3.報紙

報紙是以刊載新聞信息為主的、公開發行的定期出版物。一般以散頁形式連續出版，通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設計等符號傳遞信息。

4.雜志

雜志媒體作為平面廣告的貴族媒體，無論從文字還是圖片、色彩和版面設計都要比報紙更精美，它是消費者需要花費較高費用才能獲得信息的媒體形式，但也正因為花費較高，完成了對消費者的篩選，能更準確地將信息傳達給目標群體。

5.戶外廣告

戶外廣告是指暴露在戶外的廣告再加上交通運輸廣告

（車船內外、車站碼頭、月臺內外、地鐵內外的廣告）。戶外廣告的內容廣泛，種類多樣，傳統的有路牌、招貼、看板等，現代的有霓虹燈、運輸廣告、空中廣告、雙面電視車等。

6.網絡媒體

互聯網是建立在信息共享的基礎上的，在全球所有的大通信網的概念中，這個由聯網計算機組成的全球最大的網絡正在高速增長。所以，網絡媒體是新興的發展潛力巨大的媒體，它具有覆蓋面廣，信息容量大，傳播速度快等優點。

根據實力傳播公司的調查，到2012年，互聯網廣告支出份額將達到 17.0%，僅比占廣告份額支出第二位的報紙低2個百分點，特別是網絡視頻、手機和社交網絡到 2012年將占據 32.0% 的互聯網廣告支出份額。

二、廣告媒體的發展現狀

根據國家統計局2007年的統計數據表明，我國的電視機普及率在2002年的時候就達到了89%。我國內地現有廣播電臺306個，廣播節目1983套。每天播出廣播節目22838小時。全世界出版的各式各樣的報紙中，我國有國內統一刊號的報刊已達1萬多種，其中面向市場征訂的有4000多種。另外，中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，2008年 6月底，我國網民數量達到2.53億人（其中寬帶網民2.14億人），首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。網民每周上網時長均值為19小時。種種數據都顯示出，我國廣告媒體正在不斷的發展和壯大。

即使是在全球經濟還沒有完全復蘇的今天，我國 2009年1月至10月之間，整個市場廣告投放總額為6600.36億元人民幣。電視廣告的投放總額為5520.21億元人民幣，占據投放總額的83.6%，主要表現在飲料、化妝品和浴室用品以及郵電通訊行業對電視廣告投放的增加。報紙廣告的投放總額為680.19億元人民幣，雜志廣告的投放總額為110.73億元人民幣，其中貢獻最大的是化妝品和浴室用品以及交通和個人用品等行業的廣告投入。電臺廣告投放總額為90.31億元人民幣，其中貢獻最大的是服務和家電行業。戶外廣告投放總額為198.88億元人民幣。

三、廣告媒體選擇時的注意事項

廣告媒體作為廣告主與廣告接受者溝通的橋梁，它的正確與否勢必會決定廣告宣傳效果的好壞。特別是現今社會，選擇正確的媒體與有效的傳遞信息、達到廣告的預期目標更加密不可分。

如何選擇正確的廣告媒體呢？不管是廣告主還是廣告策劃公司，在進行媒體選擇的過程中，都必須進行仔細地研究和分析，對此，我建議從以下幾個方面入手：

1.廣告媒體的選擇必須符合廣告戰略的要求

廣告戰略是企業經營戰略的一個重要組成部分，是現代廣告的靈魂，是企業為了適應千變萬化的市場環境而在廣告活動中所采取的宣傳策略。缺乏戰略的廣告活動只能是無本之源，無的放矢。作為廣告戰略的一部分，廣告媒體的選擇也就理所當然不能脫離廣告戰略而獨立存在。

2003年以前，北京統一石化有限公司總經理李嘉在和別人交換名片的時候，總要被人問上一句：“你們跟統一方便面有什么關系嗎？”而2003年后，別人見到李嘉的名片，都會說：“你就是那個統一潤滑油的老總？”前后知名度的較大差距，完全和該公司的廣告媒體的選擇的變化有關系。

在2003年之前的10年中，統一潤滑油一直將他們的廣告投放于專業媒體上，雖然每年的廣告預算達到三四千萬，但是投放了10年，其效果并不好。該企業重新定位品牌戰略，認為既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體，于當年投入6000萬在中央電視臺1套節目做廣告。廣告效益在半年時間內就顯現出來，當年上半年的銷售總額同比增長了100%。

2.廣告媒體的選擇必須充分考慮廣告預算

2009年底，央視2010年黃金時段招標成交額首度破百億。蒙牛乳業以3.4334億元的投入，二度問鼎標王寶座。榜眼位置由另一乳業飛鶴豪擲3.1億元獲得。格力、郎酒、匯源、美的等企業緊隨蒙牛、飛鶴之后。酒類企業累計投入至少11億元，金融、家電行業也緊隨其后，投入都接近10億元，乳業企業更試圖通過大規模投入，重振消費市場，總體投入超過8億元。

相對于這些大型企業動輒幾億人民幣的電視廣告費來說，中小型企業的廣告預算則顯得捉襟見肘了。但是他們卻又是最需要宣傳自己產品的群體。在沒有龐大資金進行廣告制作和媒體投放的情況下，如何才能做出效果顯著的廣告來呢？

時間回到1997年，當時北京市有1500多萬人口，而黑龍江靈芝飲料“小雨點”的廣告費用預算只有42萬元人民幣。如何以這樣有限的資金打響一個新的品牌的知名度呢？廣告策劃人葉茂中做到了。他在《北京青年報》、《北京晚報》等多家報紙上以“緊急尋找小雨點”新聞報道來吸引讀報者，四天的報道掀起了北京市民尋找“小雨點”的高潮。北京人一下子就認識了這款飲料。這就是廣告媒體的魅力，只要廣告媒體選擇正確，一樣可以有良好的宣傳效果。

所以，對于大多數中小型企業來說，在進行廣告媒體的選擇時，還是應該精打細算，將媒體的收費標準、自身的支付能力以及競爭需要等諸多因素考慮進去。不能盲目投入高額廣告費用，而不結合企業自身能力，那樣只能顧此而失彼。

3.廣告媒體的選擇必須能準確反映產品特性

我們很少在電臺中聽到化妝品的廣告，我們也很少在電視中看到機械設備的產品，可是我們經常在報紙上看到某些樓盤的售賣地點和交易均價。經常看到誘人的食品出現在電視中。這些都說明了不同的行業、不同的產品會有不同的廣告媒體選擇。

①不同行業的廣告媒體選擇

不同行業產品的基本性能不一樣，所以，吸引消費者關注和購買的產品信息是不一樣的。比如工業用品、機械設備、原材料等生產資料產品的技術性很強，結構復雜，則最好選用說明性、保留性強的印刷廣告，如報紙、雜志等，而化妝品、服裝等則需要盡可能的展示產品的外觀及使用效果，這就需要借助具有強烈色彩性和視覺效果的宣傳媒體，使用電視媒體就比較合適。

②不同產品的廣告媒體選擇

對于處于同一行業的不同產品來說，如何體現自己的產品特色，選擇不同的廣告媒體也不失為一個比較好的方法。之前提到的統一潤滑油不拘泥于專業媒體，而將廣告投放到中央電視臺，帶來的收益讓同行羨慕不已。

③同產品不同時期的廣告媒體選擇

每個產品都有其生命周期，包括了引入期、成長期、成熟期和衰退期。不同的時期對于產品的宣傳方式、宣傳內容和宣傳力度都不一樣。廣告媒體的投放自然也會發生變化。比如在產品的引入期，整個市場對產品比較陌生，這時候，提高產品的知名度，迅速的增加銷售量是擺在企業面前的當務之急。知名度的提高需要目標群體的更多的關注，簡單的方法是鋪天蓋地的電視廣告宣傳，也可以使用報紙新聞炒作。云南白藥便是采用了“報媒陣地，深度說服”的策略。通過新聞炒作，營造發現感。在報紙上刊登《百年藥企做牙膏 小題大做》，《云南白藥牙膏里的國家機密》等新聞式廣告，對市場銷售的拉動產生明顯效果。緊接著從解決癥狀出發，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導并促進購買。再以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，刊登《誰在買20多塊的牙膏？》，激發人們好奇心。經過三輪報紙宣傳，該牙膏知名度立即提升起來。

4.廣告媒體的選擇必須充分考慮媒體的特點

在進行媒體選擇的時候，廣告媒體的表現形式、覆蓋范圍、專業化程度、影響力等等這些媒體自身的特點，也是我們需要充分考慮的。

①按照廣告媒體不同的表現形式進行選擇

就廣告表現形式而言，到底是文字形式還是圖畫形式的，是靜態的還是動態的，是以傳播聲音為主的還是以展示畫面為主的，是以情節為主還是以形象為主的等等，都會對廣告媒體選擇產生重大影響。一般來說，報紙刊物等印刷媒體比較適合文字說明為主的廣告；動態的、需要彩色畫面和聲音共同表達廣告內容時，選擇電視媒體較適宜；對于注重聲音效果，強調聲音的感召力則最好選擇廣播。

②按照媒體覆蓋范圍、專業化程度進行選擇

媒體雖然是信息承載的平臺，但也不是所有信息都可以承載的，它們也有覆蓋的范圍，這個范圍包括地域范圍和行業范圍，有的媒體是全國性的，全國的人民都可以看到，有的只有本市人民才能看到，有的媒體涉及體育信息、教育信息和娛樂信息的報道，有的媒體只報道某一行業的信息。面對媒體的不同地域和不同的專業化程度，廣告主需要首先找出自己產品的目標市場，然后針對選中的目標市場進行廣告媒體的選擇。

③按照媒體的影響力進行選擇

廣告媒體的選擇必須考慮所選媒體的影響力，這種影響力會直接體現在信息的傳播能力上。傳播能力包括媒體的傳播數量和質量，比如傳播過程中信息的到達率、媒體廣告傳播的權威性、媒體本身的信譽等等，這些都是評估媒體廣告效果的重要方面。

5.廣告媒體的選擇必須緊緊圍繞廣告的目標群體

廣告的目標群體就是廣告主產品的購買者以及潛在購買者。對于廣告主來說，無論是產品的設計、生產、銷售還是售后服務，企業所有經營活動的目的就是將產品賣給他們。他們是決定企業命運的人，所以，我們在選擇廣告媒體的時候也必須緊緊圍繞他們來進行，選擇他們已經習慣的媒體。這樣既可以準確將信息傳遞給目標群體，又可以節省有限的廣告費用，一舉兩得。

四、結論

對于每一種廣告媒體來說，它們都有優勢和劣勢，這種局限性決定了僅僅運用一種媒體的效果會遠遠不及運用多種的情況。所以，對于現在的廣告主來說，他們更希望能夠運用媒體的組合來進行宣傳，以達到更好的宣傳效果。但即使是運用媒體的組合，對于廣告主和廣告策劃公司來說，到底該選擇什么樣的媒體組合呢？是電視和報紙組合，還是電臺和雜志組合和？這樣的選擇還將繼續下去，對于廣告媒體選擇的研究也將繼續下去。

[1] 劉超. 廣告媒體策略[M]. 中國建筑工業出版社，2008.

[2] 呂巍. 廣告學[M]. 北京師范大學出版社，2006.

[3] 2009年8月中國經濟和廣告發展快報[EB/OL]. http://www.zenithoptimedia.com.cn/zenith/news/news_main.jsp?contentID= 811

[4] 廣告人雜志社. 實戰廣告案例教程[M]. 機械工業出版社，2009.

[5] 蒙牛豪擲3.4億成2010央視標王[EB/OL]. http://info.biz.hc360.com/2009/11/20092195027.shtml

[6] 葉茂中. 談廣告[M]. 中華工商聯合出版社，2001.

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2010-08-05