傳統C TO C網站的“虛擬社區實體集市”策略分析

鄢冰文

（福州大學 陽光學院，福建 福州 350012）

傳統C TO C網站的“虛擬社區實體集市”策略分析

鄢冰文

（福州大學 陽光學院，福建 福州 350012）

本文通過對傳統C TO C網站的創新需求分析，指出隨著主流C TO C網站創新模式的不斷發展，傳統的C TO C網站也亟待選擇一個合適的策略進行創新.本文通過以小腳印親子網（www.bb06.com）為例，闡述了傳統C TO C網站在轉型過程中的一種策略“虛擬社區實體集市”，并分析了該策略的優勢、局限和實施注意事項.

傳統C TO C網站；虛擬社區；實體集市；小腳印親子網

1 引言

經過二十余年的發展，CT OC模式的電子商務已經逐漸脫離了傳統CT OC模式的桎梏，在盈利模式上實現了各種創新，在這種類型的CT OC網站中，又以淘寶、易趣、拍拍等網站的經營模式最為普遍.但是在CT OC模式的范圍內，除了這些第三方平臺以外，仍存在著許多傳統的C T OC網站，他們在電子商務迅猛發展的今天，也都在尋找著最適合自己的發展策略.本文以福州市的小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區實體集市”策略為例，分析該種策略在操作過程中的特點及注意事項.

2 傳統C TO C網站創新需求

所謂傳統CT OC網站，指的是C-C電子商務模式的最初構想，即網上二手跳蚤市場(或將之形象的稱為網絡地攤)：一個人把自己不再使用或閑置的物品信息發布在網上等待需要的人來買走.這種交易一般是短期行為，東西賣一件少一件.交易網站本身在一筆交易中的影響力微乎其微.在這種關系中，網站所扮演的角色本質上僅僅是一個消息發布平臺，因此這種簡單的模式很難給C—C網站帶來收益.

而創新的CT OC網站模式則主要是指網站在盈利模式上的創新.網站上出售商品的行為由偶發性的個人二手轉讓行為演變成有正常進貨流程、持續性的、以盈利為目的的商業行為.在這種轉變過程中，網站通過提供信息發布平臺、提供電子支付平臺、提供對交易雙方的信用評價體系、提供交易糾紛的處理機制，并在這種服務的基礎上收取相應的費用.在這種模式之下，不僅出售商品的一方角色發生了變化，CT OC網站本身的模式也發生了相應的變更.人們最為熟悉的淘寶、易趣等交易平臺，就是CT OC網站創新模式的典型代表.

但是，這種網站模式的創新對于網站平臺的構建者有著一定的要求，要求構建者必須能夠提供足夠的資金、技術支持，特別是在網站轉型之初，構建者必須在資金方面大力投入，以維持技術、宣傳等方面的跟進，使得交易雙方能夠在交易安全和足夠利潤的前提下加入到網站平臺當中來.這就對那些傳統模式的CT OC網站提出了巨大的挑戰.但在挑戰的同時，在外部競爭的壓力下，他們又面臨著生存和繼續發展的威脅，在這種情況下，如何尋求一種適合自己的創新發展策略，是傳統CT OC網站面臨的一個重大問題.

以小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）為例，該網站由福建省婦聯創建于2004年，創建之初，該網站完全是一個公益網站，僅作為福州地區親子資源的發布平臺.換句話說，該網站創建目的是創建一個福州地區親子資源的虛擬社區.在這個社區中，人們發布親子資源，訴說親子需求，同時也交換一些親子產品，但是，最初，這種親子資源的轉讓，完全是一種偶發的個人二手轉讓方式.也就是說，這是一個傳統的C T OC網站.

由于在這個虛擬社區中，親子資源存在著巨大的商機，用戶存在著購物需求被滿足的需求，商家存在著謀求利益的需求，而網站，則存在著更好的生存和發展的需求，因此，在外部CT OC模式創新發展的同時，小腳印親子網（w w w. b b 06.c o m）也處于一種急需創新變革的狀態中.

3 “虛擬社區實體集市”策略分析

小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）最終選擇的是一種“虛擬社區實體集市”的策略.

3.1 社區虛擬化

所謂虛擬社區，又稱網上社區或在線社區，是個人和公司聚集的虛擬場所，也即眾多的個人和企業通過互聯網進行交流，可以幫助企業、企業的客戶及供應商以一種對所有人有利的方式來計劃、合作、處理業務并相互影響.虛擬社區在商業領域和非商業領域都擁有巨大的潛在影響.其通常具備三方面的先決條件：共同的興趣、由興趣驅使的動機和具備交互能力.

小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）從創建之初，采取的就是一種虛擬社區的策略，或者說，整個網站本身就是一個虛擬社區，它通過提供博客功能、二手市場、以及其他的親子資源交互平臺，匯集了福州市的大量親子資源.

3.2 集市實體化

而所謂“虛擬社區實體集市”策略，是指小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）在其原有“虛擬社區”的基礎上，每周末在福州市的一個繁華商場——天虹租賃一個專區，用于供小腳印的認證商家和用戶進行交易.這個專區，就是小腳印親子網的“實體集市”.這兩個策略相輔相成，對認證商家的審批和管理是通過小腳印親子網進行的，同時，商家也可以在小腳印上發布相關的集市信息，同時，實體集市將網絡平臺所沒有提供的交易支付功能很好的實現了，這個策略，就是本文所說的“虛擬社區實體集市”策略.

“虛擬社區實體集市”的策略正好吻合了小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）的創新訴求.這種策略不需要網站創建者提供相關的支付平臺，他通過將商家在固定的時間段內在固定的地點匯集的方式，與會員用戶面對面交易，既滿足了社區會員的消費訴求，同時也揚長避短，在沒有增加資金及技術投入的基礎上，充分利用了社區會員地域性集中的特點，將社區會員集中起來進行面對面交易.

小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區實體集市”策略取得了巨大的成功，這從每周末參與集市的商家數量中就可以窺見一斑.最開始的時候，小腳印的“媽媽集市”參與商家不過三四十家，每周僅周末舉行一次集市，經過一段時間的發展，商家的數量擴展到了百來家，同時，集市的次數也由周末的一次改成了周六周日兩次.

3.3 策略優勢——兼顧三方需求

分析小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區實體集市”策略可以發現，該策略的成功實施，同時滿足了該虛擬社區的三個參與方：普通會員、網站建設者和商家的需求.

首先，對于社區會員而言，集市形式的購物方式，不僅削弱了網絡的虛擬性給人們帶來的不安全感，也滿足了購物者“眼見為實”的購物需求，也滿足了購物者貨比三家的購物習慣.同時，這種面對面的交易方式，還解決了CT OC在線交易方式中的隱私和交易資金的安全問題.通常，集市商家都是虛擬社區中的熟悉會員，也就是說商家對于會員來說是相對透明的，而會員在購物的過程中則能夠很方便的實現匿名交易.同時，面對面的交易形式還解決了支付的安全問題.

對于網站建設者而言，這種交易策略使得他們只要處理好兩件事情就可以了，其一是對商家的認證，其二是對交易糾紛的處理.網站建設者只需要在網站的原有模式的基礎上加入一些實體因素就能夠成功的實現網站經營的變革，他們不必費盡心思去解決典型CT OC在線網站交易所必須面對的交易安全和支付安全為題.這對于沒有龐大資金支持的網站建設者而言，是一種性價比非常高的選擇.

對于商家而言，他們通過在虛擬社區中的活動，直接和目標客戶面對面，同時，在集市中租賃一個攤位，所需要的費用和傳統的店鋪經營方式相比較而言，也非常微不足道.因此，他們的交易成本是比較低的，這就使得他們能夠以和網絡店鋪相抗衡的低價為目標客戶服務.同時，由于虛擬社區的支撐，商家的售后維護的成本相對較低，且在虛擬社區中對目標客戶的廣告成本極低但效果非常顯著，因此，這種交易模式對于商家而言，是非常有吸引力的.

3.4 策略局限

但是，同樣的，在分析過程中，我們也發現，CT OC網站在實施“虛擬社區實體集市”策略的過程中，也存在著相關的限制因素：

首先，虛擬社區中的參與會員必須是局限在一定的地理范圍內的.只有這樣，“實體集市”的策略才可能實施.

其次，網站平臺所構建的虛擬社區中各個參與者之間的關系是信任互助的，在網站平臺上所構建的一些交易也是以優質低價為基本特征的，正是這種特征才吸引著越來越多的相關用戶加入到這個虛擬社區中來，但是隨著集市商家的更多參與，一旦網站建設者對于商家的認證審核工作沒有到位，或者商家故意存在一些欺騙行為的話，將給整個虛擬社區帶來信任危機.因此，網站建設者有責任也有義務構建一個針對認證商家的信用評價體系，在制約商家商業行為的同時，給會員用戶提供參考幫助.

3.5 策略實施注意事項

小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區實體集市”策略目前正開展的如火如荼，正如我們前面分析的一樣，該策略的成功實施，給參與各方帶來了巨大的利益，但是，在策略在實施的過程中，同樣也反饋出了一些問題，這些問題只有網站的建設者能夠很好的協商解決，該策略才能繼續給各方帶來利益.

首先，網站建設者必須認證做好商家認證工作.不能盲目的擴大規模而忽視了對認證商家的監管工作.

其次，網站建設者必須在認定商家資質的基礎上，對商家的商品質量制定一定的要求.用戶對商品的反饋意見將迅速的通過社區平臺對社區用戶進行廣播.因此，如果商家資質或者商品質量出現問題，將會對CT OC網站的“虛擬社區實體集市”策略造成致命打擊.

再次，在網絡環境中，信用是第一生命線，商家只有珍惜信譽，提高對自身要求，才能可持續發展.

4 結束語

本文以傳統CT OC網站為研究對象，分析了傳統C T O C網站在競爭環境中的創新策略—“虛擬社區實體集市”，并以小腳印親子網（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區實體集市”策略為例，具體分析了該策略的優勢、限制和實施注意要點.經過分析，本文認為，傳統的CT OC網站必須在滿足一定的約束條件基礎上才能采取該種策略來對網站進行革新.同時，網站在采取該種策略的過程中，網站建設者必須做好商家認證工作，維持各方的利益均衡，才能夠使得這種策略持續的給各方帶來利益.

〔1〕周桂林.虛擬社區系統特征與消費者信任的關系_基于社區認同的實證研究[M].生產力研究，2009（16）：70-72.

〔2〕易法敏，馬亞男.電子商務平臺形態演進與互聯網商務模式轉換[M].中國流通經濟，2009（10）：42—45.

〔3〕湝湝啲噯.中國C—C電子商務模式的稅收問題與對策(1) [EB/OL].http://www.admin5.com/article/20070306/ 36563.shtml,2007-03-06.

〔4〕鄭亞章.當前我國C TO C電子商務中存在的一些問題及對策[M].中國商貿，2009（7）：100-101.

〔5〕沈萍.電子商務中的虛擬社區策略[M].經濟論壇，2006（6）:66-68.

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