基于博弈論與廣告心理學的廣告受眾分析

孫博文 杜玉靜 李泉輝

(西南大學商貿系,重慶 402460)

基于博弈論與廣告心理學的廣告受眾分析

孫博文 杜玉靜 李泉輝

(西南大學商貿系,重慶 402460)

信息化社會,廣告是一種重要的信息資本,廣告的受眾問題是企業在實現基本商品的價值讓渡之前必須要考慮的。

博弈論;廣告心理學;受眾數量;受眾質量;分析

傳統意義上,僅僅從生產廠商的角度來研究擴大廣告受眾群體方法,抑或是以心理學為基礎,從廣告受眾的角度上對廣告的接收程度的研究,都越來越難以突破廣告效價提高的瓶頸。本文將從博弈論的角度研究廣告受眾的數量和從心理學的角度探析受眾的接受程度,從而綜合研究廣告的雙重效果,并提出廣告受眾的消費意識循環模型。

一、廣告博弈論理論模型和廣告受眾數量基本探究

(一)博弈過程的基本假設

根據博弈論的基本要求,任何一個博弈都有三個基本要素:參與者,策略與支付。在每一個博弈中,至少有兩個參與者且至少有一組的策略,從而得到應得的報酬,所獲報酬均是策略共同作用的結果。為了簡化模型,我們可做出以下幾個基本假設:整個社會只存在生產廠商和消費者二部門經濟模型;省略生產廠商的材料采購、生產、銷售等工作,省略消費者個人內外因素的干擾及可支配收入的影響,僅僅將生產廠商廣告品質的高低和消費者對于其廣告接受與否作為衡量企業和消費者效價是否得到充分滿足的唯一標準;消費者在接受廣告信息前對先前的廣告信息是完全隔離的;淡化傳播廣告的媒體媒介作用,僅僅考慮生產者的廣告屬性及其營銷傾向與消費者的直接聯系。

(二)博弈量化的效價矩陣

從廣告受眾的角度來看,如果其選擇拒絕廣告,而不管企業的廣告有多么精良,那么他將有更多的時間自由支配,則其效價A=1;但是如果其能夠接受相對企業來說品質不好的(主要是廣告時間過長)的廣告,甚至會在某一方面滿足其需求能力,則其獲得的效價應該比充耳不聞要高,則其效價假設為2。同樣道理,高品質的廣告從來只會給企業帶來豐厚的利潤,而不會對消費者帶來更多的好處,消費者在高品質廣告的壓力之下,效價只能為負,假設為-1。

從企業的角度來看,高品質的廣告意味著廣告成本與廣告時間的最大平衡,但在一般心理規律的作用之下,在成本可以接受的情況之下,企業會認為企業的廣告品質約等于廣告時間。如果消費者拒絕接受其廣告,那么企業的廣告將失去任何意義,則其效價可設為-1。廣告品質低在大前提之下意味著更高的廣告投入即更高的廣告成本,效價更低。同樣的道理,如果其廣告能夠被受眾接受,則高品質低成本的廣告獲得的效價應當高于低品質高成本的廣告,分別設其效價為2和1。

(三)博弈量化的效價矩陣具體分析

在這個博弈矩陣中,不存在實際意義上的占優策略均衡,但同樣達到了納什均衡,然后我們進行動態均衡博弈的分析:在剛剛開始的時候,企業保守地播放一些廣告,根據廣告的品質與廣告時間的關系,此時受眾會在納什均衡之下繼續保持。在企業完成了最為原始的廣告基本效價積累之后,受前瞻巨大利益的誘惑,企業會試探性地進行適度的廣告品質的提高。受消費慣性的影響,剛開始,消費者一般會在原來的納什均衡之下受廣告陰謀的擺布,此時的策略組合應該為接受,此刻企業獲得了最大的廣告效益。但是,在長期動態博弈的模型之下,可以假設每個消費者都是理性的人,消費者完全洞察了自己所處的位置,從而放棄了原來的納什均衡的選擇,逐漸靠向拒絕的新的均衡。企業即使投入再多的廣告資源,消費者也不會買賬。

從中我們可以得到這樣一個啟示,要想獲得最大消費受眾,生產廠商必需通過提高消費者的接受效價,這樣才能保持消費者對廣告的熱情;其次,需要企業通過強有力的心理營銷策略,契合消費者的心理需要。這就需要企業能夠靈活運用廣告心理學、市場營銷學,提高消費者接受廣告的質量。

二、廣告心理學與受眾質量探析

廣告的目的就是與廣告受眾的市場博弈,廣告的功能也就在于滿足消費者的最大的心理效價,這就不可避免地要通過心理學的研究方法來分析廣告受眾的處境,達到以最小的廣告成本去契合消費者的心理需要。如果消費者都能夠根據自己日常的需要來決定是否選擇廣告的話,那么我們可以將消費者的心理需求理解為有意識的相對高級的需求,從而消費者便會有意識地去關注相關的廣告信息,了解自己的興趣點。這種有意識的關注可以理解為通過最為合理的思維記憶方法獲得所需。然而,即使在這個購買過程結束之后,因為受了大量類似信息的浸染,消費者便會形成對此種抑或是此類廣告更高的心理趨向性和認同感,生理上表現為無意識記憶。于是在第二個接受廣告的循環開始時,即使消費者沒有購買的意愿,但是因為某種生理上的認同感,此類廣告便會激發消費者的無意識需要。至此,消費者便完成了作為廣告受眾的循環過程。

廣告廠商為了能夠使消費者記得牢固,獲得對其廣告最大的心理傾向性,就必須從以下幾個方面進行調整。第一,滿足其主動需求,也就是廣告要有單一訴求。一些廠家為了獲得最大的廣告受眾,賦予了廣告龐雜的價值訴求,讓消費者不知所措。企業應該針對特定的消費群體或者是通過產品差異化特征去俘虜消費者的心。從博弈論的角度來看,此類廣告的品質能使消費受眾達到一般最優的納什均衡。第二,增大廣告的刺激強度,以感性訴求代替理性訴求。從生物學角度和心理學角度來看,增大廣告的刺激程度能夠激發人的應激程度,促使生物人全身心的緊張和最大的注意力的集中,這是理論的前提。第三,企業不僅要從消費者的角度考慮單向吸收的問題,還要考慮在特定時間內廣告安排的成本問題和消費者的即時取向。例如在午餐或者是晚餐的時間播放一些食品類、調料品、家用電器類廣告,這樣才能與其即時的消費取向吻合,獲到意想不到的效果。

傳統意義上廣告廣而告之的理念已經落伍,廣告的效價必須是受眾數量與受眾質量的統一體。廣告受眾數量的單方面追求,勢必造成企業超額成本的投入。企業必須明確心理學在提高廣告受眾質量中的重要地位,從而才能在與消費者的博弈中占領主導地位。

[1]高鴻業.西方經濟學[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

[2]童榮平.廣告時間與受眾的博弈分析[J].新聞知識,2006(9).

責任編輯 韓璽吾E-mail:shekeban@163.com

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1673-1395(2010)03-0157-02

2010-04-11

孫博文(1988—),男,河南商丘人,學生。