關聯理論視角與廣告中的有意歧義

劉海林

(山西師范大學外國語學院,山西臨汾041004)

關聯理論視角與廣告中的有意歧義

劉海林

(山西師范大學外國語學院,山西臨汾041004)

有意歧義是一種獨特的修辭手法,在交際當中有著積極的語用效果。在廣告語中使用有意歧義不僅能給受眾留下深刻的印象,同時還可以提高廣告的可信度。

關聯;歧義;廣告;語境效果

一、歧義的定義和分類

歧義是人類語言中的普遍現象。英國語言學家Leech對歧義的定義是:“一個語言項目具有一個以上的認知意義。”[1](P23)

從語言的層面來看,歧義可以分為語音歧義、詞匯歧義及結構歧義。從交際動機和交際效應來看,歧義可以分為無意歧義和有意歧義。無意歧義是指由于語言使用者自身的原因引起的語言誤用,對交際起到消極的語用作用;有意歧義又稱蓄意歧義,是指話語發出者故意使用歧義以達到某種語言效果或實現某種交際目的,對交際往往會產生積極的語用效果。有意歧義是一種積極而獨特的語言藝術,被廣泛應用于廣告宣傳語中。

二、關聯理論

Sperber和Wilson在《關聯性:交際與認知》一書中提出了關聯理論。該理論認為,語言交際是一個明示—推理的過程。明示與推理是交際過程中的兩個方面。從發話者的角度來說,交際是一種明示過程,即向受話者明確表示其交際意圖的行為;從受話者角度來說,交際又是一個推理過程,在這個過程中,受話者根據發話者提供的明示信息激活相關的認知語境,努力尋找最佳關聯,從而正確理解發話者的交際意圖。Sperber和 Wilson提出了動態的語境觀。他們認為,交際中的語境不是雙方事先知道的,也不是固定不變的,而是動態的,是交際雙方為理解話語而不斷選擇語境的結果。[2]在交際過程中,受話者在收到發話者的明示信息之后,會結合自身的百科知識、邏輯知識以及語言知識等去幫助生成與當前話語信息相關的語境信息或假設。

三、關聯理論視角下的廣告歧義

廣告是一種特殊的言語交際形式,是廣告主和受眾之間的一種明示推理的交際行為。廣告主通過廣告詞對其商品或服務進行宣傳、推銷,向受眾明確傳遞其交際意圖;受眾在收到明示信息后,借助詞匯信息、邏輯信息和百科知識等認知語境,對明示信息進行推理分析,尋找最佳關聯,從而理解廣告主的真正意圖。

在歧義廣告交際中,廣告主利用有意歧義的特點提供給受眾兩種或更多種解釋。受眾會在關聯理論的指引下,排除最表層、最直接的含義,去領會深層的、廣告主所期望的內容。在這個推理過程中,受眾需要付出額外的認知努力。但是這種努力并不是無償付出的,他們在領會廣告主的真正意圖之后,會獲得更大的語境效果。例如:

(1)為北京奧運做足功夫。北京奧運會的合作商浙江夢娜襪業通過巧妙地使用“足”向受眾傳遞兩層解釋:首先,夢娜會做好充分準備迎接奧運會的到來,這是受眾對此廣告最表層的解讀;其次,“足”和“襪業”產品聯系起來,受眾會在最佳關聯的指引下,領悟該廣告的真正含義:該公司會在產品方面提供最優良的服務。理解該廣告時,受眾雖然要付出額外的努力,但也有很多收獲:不但鍛煉了自己的認知能力,得到了心靈的愉悅和滿足,而且更加了解被宣傳的產品或者服務,能夠更好地判斷其是否對自己有益。

(2)She wants to put her tongue in your mouth.(The Hong Kong Learning Language Center)

這是一則香港語言學習中心的廣告,看到這則廣告,讀者會馬上得出其字面意思:她要把她的舌頭放進你的嘴里。但是受眾根據所掌握的語言知識,很快就意識到“tongue”指的并非是“舌頭”而是“語言”,從而領會該廣告的含義:該語言培訓機構要把她的語言教給你。巧妙地使用“tongue”一詞,既極大地激發了受眾的閱讀興趣,又給他們留下了深刻的印象。

通過上面兩則廣告,我們不難看出,廣告中歧義的使用,使受眾在理解過程中付出了額外的認知努力,但同時也給受眾留下了深刻的印象,產生了更大的語境效果。正是有了這種認知推理過程,才使得有意歧義廣告的宣傳目的得以順利實現。

四、問卷調查

上述內容從理論層面探討了受眾對有意歧義廣告的認知、理解過程。在日常生活中,有意歧義廣告的實際語境效果和宣傳功能到底怎樣呢?筆者從書籍、電視、報紙等媒體中選出10則中文歧義廣告作為分析對象。在選擇廣告的時候遵循以下兩個原則:一是廣告中的歧義在盡可能不損失其意義的前提下,可以被消除;二是歧義廣告的內容不受年齡、性別所限。針對所選的10則廣告,筆者設計了5個問題:

1.有意歧義廣告需要受眾付出額外的認知努力嗎?

2.如果有意歧義廣告需要受眾付出額外的認知努力,那么受眾會獲得更大的語境效果嗎?

3.有意歧義廣告比無歧義廣告更可信嗎?

4.有意歧義廣告比無歧義廣告能給受眾留下更深刻的印象嗎?

5.有意歧義廣告比無歧義廣告更受人歡迎嗎?

對于每則廣告,通過這5個問題分別從廣告的清晰度、理解度、可信度、印象和受喜愛程度等5個方面進行調查。其中,清晰度和理解度用來調查受眾在理解廣告的過程中所需要付出的認知努力,而可信度、印象和受喜愛程度這3個方面用來調查受眾所獲得的語境效果。為便于對比,筆者在盡量保持廣告意義的前提下,采用心理語言學中常用的消除歧義的方法,對所選廣告進行歧義消除,比如:將某電蚊香廣告“默默無蚊的奉獻”改為“默默無聞的奉獻”,將某酒業廣告“好男人要顧家”改為“好男人要喝顧家酒”。據此,將調查問卷分A卷和B卷,A卷為歧義廣告,B卷為消除歧義之后的非歧義廣告。本問卷答案采用Likert 5級量表設計,最高分為5分,最低分為1分。

本次調查在山東某高校開展,隨機抽取70名學生進行調查。將其隨機分為2組,分別對問卷A和問卷B進行回答。

調查結果顯示,非歧義廣告的清晰度和理解度的平均值為4.73和4.08,略高于歧義廣告的清晰度、理解度的平均值3.53和3.77。這表明,被調查對象認為非歧義廣告的意思更明晰,更容易被理解。也就是說,受眾需要付出額外的認知努力去理解歧義廣告。在對語境效果的調查中,歧義廣告的可信度、印象及受喜愛程度方面的平均值分別是3.28、4.00、4.17,要遠遠高于非歧義廣告的相應值2.59、2.69、2.55。也就是說,調查對象認為,歧義廣告更加可信,能留下更為深刻的印象,更為受眾所喜愛。由此可見,歧義廣告相比非歧義廣告,更能達到廣告主宣傳推廣其產品或服務的目的,因此有著更大的語境效果。

五、結論

歧義廣告是一種深受受眾喜愛,能給受眾留下深刻印象的語言手段。受眾通過付出額外的認知努力去解讀廣告中的歧義,獲得最佳關聯,取得了最佳的語境效果;對于廣告主來說,通過使用歧義廣告,提高了廣告的勸說力,達到了宣傳、推銷的目的。

[1]Leech,G.English in Advertising:A Linguistic Study of Advertis2 ing in Great Britain[M].London:Longman Group Ltd,1966.

[2]Sperber,D.&Wilson,D.Relevance:Communication and Cogni2 tion[M].Beijing:Foreign LanguageTeaching and Research Press,2001.

責任編輯 強 琛 qiangchen42@163.com

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H030

A

1673-1395(2010)02-0172-02

2009212226

劉海林(1982—),女,山西平遙人,助教,碩士,主要從事外國語言學及應用語言學研究。