服務營銷理念對高校教學管理的啟示

林細蓮

（仲愷農業工程學院，廣東廣州510225）

服務營銷理念對高校教學管理的啟示

林細蓮

（仲愷農業工程學院，廣東廣州510225）

服務營銷經歷了長期的發展，形成了“以客戶為導向”的營銷理念。我國高等教育經過長期的探索和實踐，逐漸形成了“教育服務”的辦學理念。本文分析了教學管理與其它服務產品的共性和特性，指出了高校教學管理上運用服務營銷理念提高核心競爭力的必要性，并從實踐上指出了運用服務營銷理念提升教學管理質量的途徑。

服務營銷高校教學管理核心競爭力

自從林恩·肖斯塔克在1977年首次提出了“服務營銷”的概念以來，服務營銷的理論迅速發展，逐步形成了“以客戶為導向”的營銷理念。服務營銷的核心內涵是顧客滿意度和顧客忠誠度。我國高等教育經過長期的探索和實踐，逐漸形成了以提高大學生、教師和用人單位的滿意度為核心的“教育服務”辦學理念，高校教育思想和教育觀念經歷了較大的轉變，在這種新思想和觀念的指導下，高校教育服務的水平和質量迅速提高。

一、教學管理的特性分析

教學管理與其它服務產品一樣具有無形性、異質性、顧客（學生、教師等）參與性及不可儲存性等特點。此外，教學管理活動還具有以下特性：

（一）教學管理依托于而又獨立于教學活動的實踐而存在，兩者相互依賴和滲透。

教育服務包含了教學活動和教學管理兩方面的實踐，教學管理是圍繞教學、為了實現人才培養目標而展開的一系列的后勤性活動，是教學活動順利開展的保證。教學管理可以先于、后于或并同教學活動進行。例如培養出優秀的學生，高校必須事先制訂出相應專業的人才培養方案、儲備相應的師資、購買或準備相應的實驗設備、聯系好教育活動所需要的實踐基地等，這表明教育服務產品的產出必須以一定的教學管理為先導。教師的課堂教育與課堂管理，就是教學管理與教育服務同時進行的例子。教育管理后于教育活動是指對于已經畢業的學生或是相關用人單位進行后繼的服務性管理，例如學生成績等相關資料的存檔等。教學管理可以通過信息傳播等先進手段進行，不需要服務主體和被服務客體的直接參與。例如，對于外出參與教育活動的學生，可以通過網絡、通訊等形式來進行特殊情況下的管理，不一定需要教學管理人員和學生的直接接觸。總之，“教書育人，管理育人、服務育人”三者是不可分割的整體，離開教書育人，管理育人和服務育人就失去了主題，同樣的道理，教學活動離開教書育人也無法實現理想的效果或達到目標。

（二）教師、學生擁有消費者和管理者身份的雙重性。

對于高校專職的教學管理隊伍而言，教師是被管理的對象，是內部的消費者；對于學生而言，教師是教學活動和教學管理的主體，而學生相對于高校的教育服務和教學管理而言是消費者；而對于教學管理的監督和建設方面，又體現了管理者的一面。由于受傳統管理模式根深蒂固的影響，目前教師和學生管理者的主體身份沒有得到充分的體現和正強化，缺少體現的機制和現實條件。

二、高校教學管理采用服務營銷戰略的必要性

1990年美國戰略學家拉哈拉德(C．K．Prahalad)和哈默(GaryHame1)在《哈佛商業評論》上發表了題目為《企業核心競爭力》的文章，提出“核心競爭力”概念，這個概念逐漸引起人們的關注。近年來，由于受教育體制的改革，民辦高等教育機構迅速興起，中國加入WTO后，國外發達國家搶灘中國教育市場等因素的影響，高校之間在師資、生源、就業、融資等方面形成了激烈的競爭。在這樣的形勢下，“核心競爭力”的理念也深入滲透到高等教育服務的各個范疇，成為高校發展戰略的主要目標。目前高校的影響力排行榜就是一種“核心競爭力”的展示，例如985、211工程的高校明顯具有名校的影響力和效應，其社會地位和社會資源讓缺少這種光環的高校可望不可及。高校如何提升自己的核心競爭力，許多學者已經做了深入的研究，例如劉紅燕在《運用服務營銷提升高校市場競爭力》［1］一文中，做了詳細的論述，也有學者將服務營銷理念單獨運用于高校的招生、就業、后勤管理等某一方面。可見，高校將服務營銷理念運用到教學活動和教學管理的每個環節，從而提升市場核心競爭力，促進學校發展，已成為了眾多學者的共識。

（一）采用適當的關系營銷策略是實現與外部良好互動的重要途徑。

Gronroos(1996)將關系營銷定義為：“關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現。”［2］高校的教學管理活動有狹義和廣義之分，狹義主要在于高校內部教與學的管理和控制，廣義教學管理涉及教學活動上與外部公眾的所有互動。高校主要的外部公眾有：同行、政府主管部門、消費者（學生、家長、用人單位）、媒體、其它合作部門等。高校與兄弟院校、校外實踐基地、分教點等形成良好的合作關系，可以在管理模式、教學資源上達成共享，“他山之石，可以攻玉”。而與外部消費者如中學、學生家長等保持良好的關系是院校在社會樹立良好形象和保證消費者忠誠度的途徑。各級主管部門是高校獲得財政資金、政策支持的重要外部力量。其它關聯者則是與高校聯系不算是很密切的主體，例如教材的供應商、實驗設備供應商等，雖然主動權在于院校，但是這些因素都是教學管理活動順利進行、提高服務效率的前提因素。高校的發展需要有足夠的外部力量的支撐，在教學管理上通過關系營銷與外部關聯者形成密切互動，是促進內部教學管理順利進行、獲取社會資源、樹立社會形象的必要途徑。

（二）采用適當的內部營銷策略是提升高校內部教學管理效率的重要途徑。

目前，關于內部營銷的定義有很多，不同的營銷專家從不同的角度提出內部營銷的概念。臺灣學者蕭富峰將內部營銷的觀念歸為：員工是企業的原動力和顧客；員工的滿意是顧客滿意的必要條件；塑造全員服務的內部共識；每個員工都必須具備服務的能力和意識等［3］。高校將教學管理人員、教師、學生都作為內部營銷的對象，是貫徹服務營銷理念的切入點。第一，教學管理人員是演繹服務營銷理念的首要動力。教學和教學管理中服務理念的落實，首先需要依靠教學管理人員在教學管理過程中的每一個細節進行體現，在工作中將教師和學生放在首要的地位，端正服務的態度，創造尊師重教的氛圍。第二，內部營銷策略是提高教師對教學服務認同度的途徑。“教之本在師”，但是傳統的集權式教學管理中，教師是被管理的對象，只有在對學生進行教育活動，為了維持教學活動正常進行的情況下，身份上由被動轉變為主動。通過內部營銷，增強教師在教學活動中的服務意識，轉換教學管理中被動的態度，使他們充分發揮主體的主觀積極性，促進他們敬業愛崗，是保證和提升教學服務質量、促進教學管理有效實施的重要保證。第三，通過內部營銷，增強學生的主體意識，提升學生對教育服務的滿意度。目前高校學生的主體意識停留在于學生對學生的管理上，例如，參與學生會工作和各種學生社團等，而對于教育活動和教學管理監督、建設的主體作用沒有充分發掘，通過內部營銷，可以促進學生對本校辦學理念、各項規章制度、專業等的理解和認同，調動他們參與監督和管理的熱情，使他們的主體意識轉化為自主學習的動力，從側面提高其對學校教育服務的滿意度。

三、高校運用營銷理念提升教學管理服務質量的實踐

（一）建設高素質的教學管理隊伍是提高高校教學管理服務質量的先決條件。

高校教學管理人員在教學管理過程中如何實現從管理者到服務者的角色轉換，將營銷理念滲透到工作中；如何創新管理手段和方式、提供多樣性的教學管理服務；如何在教學管理過程中及時發現問題，解決問題；如何在管理過程中激發師生的主體意識等，都是一些高深的學問，需要一支專業化的教學管理隊伍貫徹執行。專業化教學管理隊伍的建設要從多方面做起：第一，實行嚴格教學管理人員的準入資格，教學管理人員要有專業資格水平，具備與管理崗位相應的知識水平和專業技術水平，建立專家型的領導班子。第二，形成全過程學習、全員學習、終身學習風氣和機制；形成教學管理隊伍對外交流學習的機制；形成高校內部的培訓和信息溝通，培養研究型的管理隊伍，建設學習型的教學管理團隊。

（二）根據師生個體差異化的特點，運用人本策略，細化教學管理服務。

在教學管理中，高校要根據學生個人的興趣、愛好、要求和能力，提供不同的人才培養方案和課程體系，擴大學生自由選擇的范圍；深化改革，建立和健全以學生滿意度為核心的教育服務質量評價與監控體系等［4］；構建導師制的培養制度，根據學生個體差異細化教學管理的服務，實現導師對學生的學習、思想、生活的全面交流和指導；對于教學管理服務空間延伸性的特點，開展網絡管理服務，進行教學管理問題的咨詢、指導，實現教學管理及時、有效的互動。實施服務補救措施，尊重新生入學后專業再選擇的權利，對畢業生進行跟蹤服務，安排有需要的畢業生在畢業后一段時間內“回爐”再培訓，體現高校良好的“售后服務”和對畢業生負責的態度。

在教學管理中，高校要重視教師的個人發展，重視他們在教學中的主體地位，尊重他們的教學服務形式，取締以固定模式評價教師的教學服務質量；鼓勵教師在教學上的創新等，對于在教學服務中有突出表現的教師，要及時給予精神和物質的鼓勵；創造以教學、科研為中心的學校文化氛圍，形成學術自由氛圍；鼓勵教師根據自己的優勢，發展專長，讓有特長的教師能充分發揮自己的特長；為教師個人的職業前途創造有利的條件，形成合理、公平的考評制度。

（三）注重與外部公眾的溝通，實現“三滿意”。

首先，重視用人單位的需求。高校從設置專業人才培養方案開始，就要積極了解人才市場的需求，主動與用人單位探討“訂單式”人才的培養途徑和方法；在人才培養上，明確自身人力資源、技術等優勢，大力發展特色專業，為社會培養高素質的人才，同時注意遵循先重“質量”后重“數量”的原則，以“質量”提升畢業生進入人才市場的競爭力，做到讓用人單位滿意。其次，高校要注重與學生家長的聯系。家長是教育的投資消費者，有權利參與教育服務的評價，有權利及時了解子女參與高校的教學活動狀態。因此，學校應定期向家長反饋學生的學習動態，做到讓家長滿意。最后，高校教育服務要與政府的宏觀政策的指導精神相一致，要與政府對于教育投入的目標相一致，實現教育的社會利益的發展要求，例如對于新時期的新農村建設，有相應條件的高校要發揮自己的力量，培養新農村建設需要的人才；在公眾中樹立良好的形象和口碑，強化高校“教書育人，管理育人、服務于人”的功能，做到讓政府滿意。

總體上，高校運用服務營銷理念進行教學管理，在教學管理過程中實施人本策略、溝通策略、差異化策略是必不可少的，而運用這些策略的途徑和方式需要深入加以研究，需要在思想和行動上達到統一。

［1］劉紅燕.運用服務營銷提升高校市場競爭力［J］.改革與戰略，2005.5：20.

［2］甘碧群.市場營銷學［M］.武漢大學出版社，2003：535-536.

［3］吳曉云.服務營銷管理［M］.天津大學出版社，2006.9，第一版：272.

［4］劉俊學.更新觀念，提高學生求學的滿意度［J］.中國高等教育，2004，（7）：36-37.