英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用研究

楊 麗

（武漢科技大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430065）

廣告雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練、幽默詼諧、引發(fā)聯(lián)想等特點(diǎn)，能使廣告達(dá)到意想不到的新、奇、趣、美等效果，因而倍受青睞。根據(jù)《牛津高級(jí)英漢雙解詞典》，雙關(guān)語(yǔ)是“利用詞的一詞多義現(xiàn)象（Polysemy）或同音異義（Homonomy）現(xiàn)象產(chǎn)生出的詞的詼諧用法（humorous use of a word that has two meanings or of different words that sounds the same）”。

舉例說(shuō)明：The label of achievement.Black Label commands more respect.

這是一則威士忌酒的廣告。“Label”意思是“標(biāo)志”，又是酒名，使人把Label酒與成功聯(lián)系起來(lái)。這里存在著的語(yǔ)境一是威士忌酒“Label”的名望，是里層的、隱性的；另一是“成功的標(biāo)志”，是顯性的。兩種語(yǔ)境、兩個(gè)詞義相互交接、相互牽制，引起讀者、聽眾無(wú)窮回味。

1.文獻(xiàn)綜述

綜觀學(xué)者們的研究，有關(guān)廣告層面的雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用研究并不多見，而從語(yǔ)用學(xué)角度對(duì)于其產(chǎn)生機(jī)理，以及受眾對(duì)之理解的解釋也只是零星提及。因此，本文將從語(yǔ)用學(xué)角度圍繞兩個(gè)問(wèn)題展開：1）廣告人如何在英語(yǔ)廣告中運(yùn)用雙關(guān)手法傳遞廣告信息，成功實(shí)現(xiàn)廣告意圖。2）消費(fèi)者如何理解英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)所傳達(dá)的真正意義。

2.相關(guān)理論回顧

2.1 會(huì)話含意理論

美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家格賴斯（H.P.Grice）認(rèn)為，人們的言語(yǔ)交際總是相互合作，相互理解，共同配合。為此，人們必須遵守合作原則（Principle of Co-operation）。然而，在言語(yǔ)交際中，人們常常違反合作原則，含蓄表達(dá)自己的意義，即會(huì)話含意。

2.2 關(guān)聯(lián)理論的基本觀點(diǎn)

斯頗伯和威爾遜的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，語(yǔ)言交際是一種明示—推理交際，交際過(guò)程中，以關(guān)聯(lián)性為取向。關(guān)聯(lián)性是一個(gè)依賴認(rèn)知語(yǔ)境的概念。說(shuō)話人的目的或意圖能被聽話人識(shí)別，是由于他們對(duì)認(rèn)知語(yǔ)境具有共識(shí)；認(rèn)知語(yǔ)境是一個(gè)心理建構(gòu)體，是聽話人大腦中的一系列假設(shè)，這些假設(shè)未必是真實(shí)的。交際是否成功，看交際雙方對(duì)彼此的認(rèn)知環(huán)境是否能顯映和互相顯映：認(rèn)知環(huán)境越大，互相顯映的可能性就越大。

3.英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用分析

3.1 英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)傳達(dá)意義過(guò)程

下面舉例來(lái)說(shuō)明廣告人如何運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目的：

1）Theday’snotover tillyou’ve seen ourknights.

例1是一則飲食娛樂(lè)中心的廣告，廣告人要使廣告?zhèn)鬟_(dá)出這樣的信息：娛樂(lè)中心在晚上為大家提供了騎士列隊(duì)的表演節(jié)目。廣告如果僅僅是傳遞信息還不夠，還要說(shuō)服消費(fèi)者，由于knights音同nights，騎士與夜晚一語(yǔ)雙關(guān)，廣告人選用了另一層含義：只有到了晚上，一天才算完.將一天的夜晚來(lái)臨這再自然不過(guò)的事與晚上到娛樂(lè)中心看騎士表演聯(lián)系起來(lái)，暗示：只有看了今天晚上的騎士列隊(duì)表演，這一天才沒(méi)有白過(guò)。

2）The ultimate sightseeing.NY Con Island helicopter.

廣告人制作廣告時(shí)，要強(qiáng)調(diào)坐直升飛機(jī)環(huán)島游覽與其他方式環(huán)島游覽的最大區(qū)別在于：能夠位居高點(diǎn)觀光，還要向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)這種方式代表消費(fèi)者最高級(jí)別的服務(wù)。為了表達(dá)這兩層含義，又不至于使廣告顯得拖沓冗長(zhǎng)，“ultimate”既指最高級(jí)的游覽，又指“身居最高位置的觀光”，廣告人選擇ultimate這個(gè)形容詞，能恰到好處地表達(dá)出這兩層含義。

3）He say we’ve a bat influence。

例3是酒吧里的廣告。廣告人為了招徠顧客，既要傳達(dá)出這家酒吧賓客盈門，還要讓顧客記牢了這家酒吧的名字。bat既有“蝙蝠”之意，又提及到本酒吧Le Bar Bat的名字，而“a bat influence”暗示這家酒吧影響力很大，顧客盈門像夜間的蝙蝠一樣多。廣告人用這句雙關(guān)語(yǔ)，加深了讀者對(duì)Bat酒吧的印象。

3.2 英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的理解過(guò)程

下面是英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的理解過(guò)程：

1）The day’s not over till you’ve seen our knights.

這是一則飲食娛樂(lè)中心的廣告。讀者得到信息：沒(méi)有看到我們的騎士表演這一天就不算完。也稱為外顯前提。同時(shí)，讀者意識(shí)到廣告的用意并非這樣簡(jiǎn)單，將進(jìn)一步推導(dǎo)說(shuō)話者的交際意圖。讀者在認(rèn)知語(yǔ)境中（舊信息），搜索到knights音同nights，“騎士”與“夜晚”一語(yǔ)雙關(guān)，和廣告隱含的意義：一天的結(jié)尾只有到晚上才算完。這又稱隱含前提。在隱含和外顯的前提下，讀者根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)得出廣告的隱含意義：晚上不看到我們的騎士表演，這一天就不算完。

2）Theultimatesightseeing.NY Con Island helicopter.

這則廣告是紐約直升飛機(jī)環(huán)島游覽廣告。讀者據(jù)此得到信息：請(qǐng)到紐約來(lái)坐直升飛機(jī)環(huán)島旅行。根據(jù)相關(guān)原則，廣告中的“ultimate”不僅指“身居最高位置的觀光”，還指“最高級(jí)的游覽”，讀者同時(shí)能領(lǐng)悟到廣告的另一層含義：這次旅行將提供最好的服務(wù)。此含義即為隱含前提。然后，讀者將開始對(duì)廣告進(jìn)行推理。因此，在外顯前提和隱含的前提下，讀者根據(jù)最佳相關(guān)原則推理出廣告的隱含意義：請(qǐng)來(lái)加入這次觀光吧。

3）He say we’v ea bat influence.

這是一則酒吧里的廣告。讀者信息：我們的酒吧影響很大，賓客盈門。此即外顯前提。根據(jù)相關(guān)原則，讀者聯(lián)想到bat既有“蝙蝠”之意，又提及本酒吧Le Bar Bat，廣告的另一層含義是：本店的名字就是與蝙蝠意義有關(guān)的Le Bar Bat。即隱含前提。讀者推理出廣告的隱含意義：本酒吧有著與酒吧名齊名的聲譽(yù)。

4）Say dry.——From go ogle.

這是一則朝日生啤酒的廣告。本意是：看，你的嘴干了。也稱外顯前提。根據(jù)相關(guān)原則，讀者同時(shí)聯(lián)想到雙關(guān)語(yǔ)“dry”不僅是“口渴”，還指英語(yǔ)中生啤酒dry beer，即隱含前提。讀者根據(jù)最佳相關(guān)原則推理出廣告的隱含意義：看，你的嘴干了，快來(lái)杯朝日生啤酒吧。

4.結(jié)語(yǔ)

根據(jù)言語(yǔ)行為理論，廣告屬于不禮貌的、指令性言語(yǔ)行為（directive act）。廣告商為隱藏交際意圖，犧牲了合作原則中的關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。表面上是有意違反了合作原則，實(shí)質(zhì)上是更高層次體現(xiàn)著合作原則，由此產(chǎn)生了英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，在外顯前提和隱含前提下，讀者根據(jù)最佳相關(guān)原則推理出廣告的隱含意義。

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