我國體育產業營銷策略分析

河北大學體育教研部 楊文華 王芳

保定高級技工學校 王曉菊

產業廣義的意義包括國民經濟的各行各業，從生產到流通，從經濟到文化，大到部門、小到行業都可以稱之為產業。現代經濟社會中，存在著大大小小的、居于不同層次的經濟單位。企業和家庭是最基本的，也是最小的經濟細胞。整個國民經濟又稱為最大的經濟單位；一般來說產業是大小不同、數目繁多的介于微觀經濟細胞(企業和家庭消費者)與宏觀經濟單位(國民經濟)之間的，因具有某種同一屬性而組合到一起的企業集合。在我國，體育產業的發展是伴隨著我國經濟社會的發展，尤其是改革開發以來，在社會主義市場經濟條件下，我國體育運動水平有了較大提高，體育對公眾的影響越來越大，人們的體育意識、體育消費的觀念增強，體育需求越來越多，隨之體育產業也應運而生并不斷發展。

作為體育產業，其發展必須適應市場需求，適應大眾對體育產品和體育服務的需要，這就需要樹立體育運營企業的形象，向消費者推介自己的產品和服務，也就是需要采取營銷的策略，實現自身產品走向消費市場。所以，作為體育產業，其營銷策略的規劃、制定、實施、調整等關系到企業發展，是企業的生存所在。體育經營企業，要根據自身的企業特點和產品特質，采取恰當、準確的營銷策略，建立科學、高效的營銷網絡，以實現依靠體育營銷塑造一流品牌的目標。當前在我國體育產業發展中，其營銷理念、營銷規劃等方面還存在很多誤區，需要我們對其營銷策略進行深入的研究和探討。

1 我國體育產業營銷策略的發展演變歷程

我國體育產業的營銷策略發展與演變，是隨著體育產業的發展而同步興起的，通過對我國體育產業營銷策略的考察，我國體育產業營銷經歷了以下變化歷程：

(1)營銷活動的伊始期。大約從我國改革開放后，我國發展社會主義市場經濟的條件下，隨著群眾生活水平的日益提高，大眾對體育的熱愛逐漸升溫，進行體育投入逐漸被人們認可，一些國內體育競技賽事活動也開始有了商業贊助或明星代言，但當時還只是停留于贊助費用或代言費用用于比賽之用，缺乏對某一體育企業或體育產品的定向影響目標。一些營銷的手段只是借鑒國外的一些做法，沒有針對我國的體育消費市場進行營銷策略的規劃、選擇，體育營銷的手段、策略處于基本的發展期，營銷的社會效益和經濟效益不明顯，與體育企業及產品的特性關聯度很小。

(2)營銷活動的發展期。主要是指2008年前后，我國的經濟社會有了高度發展，體育競技達到了世界領先水平，廣大群眾對體育認識增強，體育健身、體育消費的意識極大增強。特別是2008年北京奧運會的巨大影響，其籌備前后，尤其是奧運舉辦成功后，激起了廣大群眾的體育熱情，體育消費需求旺盛，體育市場推向了異常活躍期。很多民間資本和地方各級政府投資興建體育設施，體育企業的數量和銷售額度迅速增速，體育營銷也呈現出了新的發展局面。尤其是很多新興體育企業，他們采用新的營銷理念，宣傳體育文化，推介體育健康理念，將體育產品與服務宣傳與國家的強盛、體育的發展，群眾的健康結合起來，打造體育營銷文化，體現體育企業發展的公益性、社會服務性，體育營銷涉足的領域在廣度和深度上都處于最好水平。

(3)營銷活動的調整期。當前我國的體育產業達到了空前的發展水平，體育產品品種、類型繁多，體育服務便捷、豐富，體育營銷形式多樣，異彩紛呈。但在體育產業發展中出現了很多發展層次低、重復開發的服務產品和項目，導致了體育營銷中的同質化競爭的局面。因此，加強體育生產服務企業的整合，特別是加強體育營銷資源的整合，精心進行體育營銷策劃，營銷包裝應當成為近一段時間以來體育企業規劃和調整的重點。體育企業要想在強手如林的同行業中生存與發展，就要在企業運行機制、資源開放、市場化、服務化等方面，在參與行業協會，加入行業同一規范、規則等方面進行調整，在體育組織、賽事、媒體、企業、觀眾等的商業價值鏈條發展中重新進行梳理和優化。

2 我國體育產業營銷策略中存在多方面的誤區

在我國體育產業營銷實踐中，由于我國體育產業發展起步晚，尚處于成長的稚嫩期，在體育營銷中存在從理念到制度、從銷售環節到售后服務等方面的誤區，應當引起有關專家和實踐工作者的關注。當前，在體育產業營銷中主要存在以下三個方面的誤區：

(1)體育營銷目標上存在的誤區。營銷的目的是什么，是實現產品還是提高銷售企業的知名度。在營銷實踐中，很多體育運營企業將取得產品銷售量和擴大市場占有作為營銷策略的第一實現目標，希望在營銷的效果達到“立竿見影”。而在營銷理念中，經典的理論認為，營銷的目標要符合人的認知過程，也就是作為消費者要接受某一體育企業與其產品，首先是認識企業，然后才是熟悉企業，其次在有購買需求時有恰當的機會才會購買。所以，很多企業的某次營銷活動所取得的銷售額度，不是當次營銷的結果，而是因為消費者預先對企業有了一定的數值程度。所以，體育企業營銷的第一目標就是要擴大企業及其產品的影響，提高自身的知名度和美譽度，在此基礎上經過循環往復的營銷活動，輔以較好的產品質量和產品服務，就能循序漸進地達到營銷的效果。

(2)體育營銷內涵上存在的誤區。作為體育生產經營企業，其發展的經濟目的就是為了產值不斷提升，所以他們在很多營銷過程中，將經濟效益放在了第一位，而忽視了企業營銷文化的建設與宣傳，尤其忽視了作為企業的社會責任和社會效益。作為消費者，他們渴望得到價廉物美的產品，但更重要的希望得到是滿意的服務，在消費過程中，其得到產品的同時，同時也會得到程度不同的社會認可、社會尊重以及文化的認同。所以，作為體育企業，應當突出社會的公益性原則，要將自己的營銷活動與體育運動人文精神結合企起來，在營銷過程中，要加大企業與產品的文化內涵建設，體現對消費者的人文關懷，宣揚自己的企業文化，如果企業的營銷文化理念與消費者的文化觀念相契合時，那么該企業的體育產品和服務就很容易被消費者所接受。所以，作為體育企業要重視產品質量的打造，也要注意營銷文化內涵的影響。

(3)體育營銷品牌宣傳上存在誤區。體育企業的品牌包括企業的知名度和產品的知名度。產品知名度的宣傳首先要建立在企業文化和產品質量之上。有了社會公益的愛心和較好的產品，其在營銷上還要進行精心設計、包裝和宣傳。有很多企業不注重已有企業文化的宣傳和產品質量的宣傳，而將明星代言、大的營銷推介活動作為重點，這是不可取的。尤其是作為大眾消費者，他們希望得到的產品與服務有文化價值，有內在質量，而明星代言對他們影響很小。所以，體育企業要摒棄明星崇拜心理，減少隨意進行營銷嫁接的成本，重點放在消費者所關注的產品內涵、產品質量、產品售后，以及企業實力等方面。

3 當前我國體育產業發展的營銷策略的目標定位

我國體育產業的發展應當立足于我國的國情，符合國內消費市場的需求特點。當前應當從體育產業的優化升級和更大發展出發，積極實施營銷策略的認真選擇。體育企業營銷的目標應當實現以下三個方面的定位：

(1)提高體育產品和體育服務知名度。也就是要向市場推銷自己的企業產品，提高其市場的知名度和美譽度，要在保證質量前提下，加大產品推介與宣傳，通過質量打造、產品包裝、營銷推介、售后服務，力爭形成業內知名品牌；

(2)提高企業產品的銷售量，首先要在提高市場的占有率上下功夫，要通過開拓營銷渠道，擴大銷售領域和消費人群，適當實施派送營銷策略等提高產品與服務的覆蓋人群，在此基礎上才能提高產品的銷售量；

(3)產品國際知名度。體育具有世界性，尤其是現代媒體的發展，同一世界性比賽可能備受全球觀眾矚目，所以，現代營銷企業應當以全球化的眼光，開展產品研發與營銷活動，實行營銷渠道的國際化合作，擴大企業的全球影響力。

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