試析體育旅游開發及營銷策略

河北金融學院 畢獻為

華北電力大學 袁利

河北金融學院 劉萍

近年來，隨著北京奧運的召開，我國出現了體育熱、健身熱。“鳥巢”、“水立方”等奧運場館成了北京著名的旅游景點，第十二屆黑龍江國際滑雪節將冰雪旅游辦得如火如荼，2010年溫哥華冬奧會的現場觀摩團正在緊鑼密鼓地召集中……不斷的嘗試和創新，使體育與旅游的結合日益緊密，體育旅游這一新興產業隨之在我國悄然興起。體育旅游就是體育與旅游有機結合，它有益于開發體育旅游資源，豐富和拓展旅游產品，使旅游者寓健身于游樂之中，在旅游中強健體魄，在健身中陶冶情操。但與此同時，體育旅游的開發與發展問題也引起人們的關注。

1 體育旅游概述

體育(Sport)：以有形的體能活動，透視臨時或組織參與，目的在于改善體能、心理、社會關系或收獲各種水平的競爭成果。所以體育本身就是為追求技能、趣味及提升個人表現。

旅游(Tourism)：根據世界旅游組織(The World Tourism Organization，UNWTO)對旅游的定義：離開日常生活居住地，前往其他地方從事休閑、商業、社交或者其他目的相關活動的總稱。國內外學者提出：旅游是人為達成某一愿望，離開原居住地，經過一段相當路途到達居住地不同的處所，觀察或體驗新環境中的事務或其他特色。

體育旅游是一項融體育、娛樂、探險、觀光為一體的專業性旅游服務產業。所謂體育旅游，是指旅游者在旅游中所從事的各種體育娛樂、健身、競技、康復、探險和觀賞體育比賽等活動與旅游地、旅游企業及社會之間關系的總和[1]。

筆者認為體育旅游(Sport Tourism)定義可歸納為：凡項目、活動、計劃的辦理與體育運動有關聯，其目的在于吸引有興趣的民眾、游客觀賞或參加該活動、項目，均屬于體育旅游產業所發展的范疇。

體育旅游可分為三類：

(1)體育景點旅游：游客主要是為了實地參與運動或觀賞。例如，2008年北京奧運會的水立方、鳥巢、體育館等地的旅游參觀。

(2)趣味體育旅游：游客主要是為了參與趣味項目本身。例如，潛水、高爾夫、爬山、滑雪、沙灘排球等項目。

(3)體育賽事觀光：游客主要是為了觀賞運動賽事。例如：奧運會、世界杯、網球公開賽等項目。

2 我國體育旅游發展現狀

2.1 還沒有形成規模性的經濟效應

目前我國的體育旅游大致可分為體育休閑游、驚奇探險游、賽事觀摩游、項目商務游、民間傳統游、活動參與游等幾大類。我國的體育旅游發展還處在初始階段，在體育資源整合、部門協作、市場開發等諸多方面仍需進一步加強。雖然前幾年各地就開始了對體育旅游的探索和嘗試。如：2004年，F1中國站比賽首次落戶上海。據統計，決賽當天有15萬人到現場觀賽，其中來自全國其他城市和境外的觀眾占到2/3，為上海相關產業帶來了相當可觀的經濟收入。此后，上海又引進了網球大師賽、斯諾克大師賽、世界田徑黃金聯賽、國際馬拉松賽和國際高爾夫賽等國際賽事，不僅賺足了人氣，也將體育旅游業的發展融入了城市發展的大局之中。但是，不可否認的是，跟國外比我國在這方面起步較晚，我國體育旅游業整體尚未形成一套有效的經營和管理機制。我們雖然地大物博、旅游資源豐富，但不論是旅游產品、活動方式都比較落后，而且開發的線路單一，尤其是設計的理念沒有足夠開放。相關的硬件配套措施和軟件服務都沒有達到一定的規模。

2.2 沒有明確的管理機構

體育旅游的發展關系到很多行業，因而它與每個行業都有密切的聯系，必然受到各方面的牽制。體育旅游目前在很多省市都沒有建立相應的管理機構。管理體制更無法完善。例如，在目前很多省市內景點的歸屬權不一樣。有歸文化部門管理的、有歸國土部門管理的、有歸體育局管理的、有歸省市直接管理的。這些部門直接缺乏溝通，規定比較死板，使很多體育旅游資源不能很好的結合，浪費了資源。這種粗放式管理對體育旅游的發展是不利的，是一種短視行為。如果沒有一個專門的機構來協調這個部分的關系，會致使體育旅游業發展的滯后。近兩年，因體育旅游糾紛起訴到法院的案件，一直呈上升趨勢。其中因旅游事故、甩客、強加消費等事件最多。沒有明確的管理機構是造成這種狀況的主要原因。管理不明確的旅游市場出于一種混亂無序的競爭狀態，為了拉攏游客，不計后果的夸大宣傳；還有司機如追尾，雨天路滑車速過快導致翻車，車輛制動裝置不合格等造成人員傷亡等事故。這些都對體育旅游的發展造成了不好的影響。

2.3 環境污染嚴重阻礙體育旅游發展

與所有的工業化國家一樣，我國的環境污染問題是與工業化相伴而生的。50年代前，我國的工業化剛剛起步，工業基礎薄弱環境污染問題尚不突出。五十年代后，隨著工業化的大規模展開，重工業的迅猛發展，環境污染問題初見端倪。但這時候污染范圍仍局限于城市地區，污染的危害程度也較為有限。到了八十年代，隨著改革開放和經濟的高速發展，我國的環境污染漸呈加劇之勢，特別是鄉鎮企業的異軍突起，使環境污染向農村急劇蔓延，同時，生態破壞的范圍也在擴大。生態環境的保護是體育旅游可持續發展的前提。體育旅游的戶外性使得其對生態環境有較高要求，生態環境的破壞制約了體育旅游的發展。

3 體育旅游開發及促銷策略

3.1 根據景點和自身情況準確定位

根據韓魯安等人對全國21個省、3個直轄市、5個自治區中1500位不同社會階層6歲以上的城鄉居民所作的調查，發現我國體育旅游消費市場的人口構成與性別、年齡、文化程度、職業、家庭人口類型和收入有著密切關系，并表現出一定的特點和趨勢[2]。特點如下：

(1)沒有性別上的差別。調查顯示，不管男性還是女性對體育旅游的喜歡在人數上無明顯差別。

(2)體育旅游與學歷和收入存在正比關系。調查顯示，學歷越高、收入越多是體育旅游的重點目標對象。

(3)單身或未婚族是體育旅游的主要人群。一般已成婚且有小孩的家庭對體育旅游興趣不大。單身或者談戀愛人群是體育旅游的主要消費者，占被調查人群有60%以上。

所以體育旅游景點要根據自身的情況，對自己的消費人群進行準確定位。只有先定位才能根據人群進行有效的宣傳，否則只能白白浪費錢財，而起不到好的效果。

3.2 加強各部門協作

任何一個地方要發展體育旅游事業，首先要做的就是要把當地的體育事業與旅游事業緊密結合起來，特別是和當地傳統的體育賽事聯系起來。充分發揮當地自然、人文資源，制定整體規劃，為體育旅游的可持續發展提供動力。同時，體育旅游具有群體性特點，一般是朋友、同事和家人共同參與，并且游客為參與體育旅游必須提前到達活動地點，因此，體育旅游活動期間必將帶動當地餐飲、交通、住宿及其他服務設施。為給游客留下良好的印象以增強游客的重游意愿，當地政府在制定整體規劃的基礎上，還必須加強各部門協作，方能給游客提供完善的服務。此外，在提供參與行程中包含的體育項目外，還可規劃安排附近的景點以推動當地旅游觀光發展。

體育旅游涉及的人員廣，部門多。各部門的協作還可以保障旅游活動安全。需要公安局、旅游局要加強對各類體育旅游活動的安全審查和監管，認真做好隱患排查、預案演練和現場疏導工作，嚴防發生群死群傷的惡性事故。公安局、衛生局、安監局、質量監督局等有關部門在體育旅游的旺季要注意溝通合作，對旅游景區進行安全檢查，以民俗旅游、冰雪旅游、休閑度假等項目和旅游設施設備為重點，消除隱患，確保旅游場所和接待單位不發生食物中毒、火災等危害游客人身安全的事故。只有多部分協作，才能讓消費者沒有后顧之憂的游玩。

3.3 建立多層次體育旅游營銷策略

如何促進體育旅游的發展，滿足消費者多元化的體育旅游需求，建立多層次體育旅游營銷體系尤為重要。首先，可根據市場調研結果，由學歷高、單身等人群確定合適的旅游產品組合，不斷開發出適合這些人群的多樣化服務，給消費者提供更廣闊的選擇空間。其次，由于體育旅游對性別、年齡等限制較小，可在考慮當地體育旅游產品成本的基礎上，有針對性的迅速的推出適合高、中、低不同消費層次，老、中、小不同消費年齡的體育旅游產品，如：比賽類型的體育旅游形式，這種純粹的觀看比賽的形式主要是以追求明星和對體育項目熱愛為目的的體驗形式。在這些消費者四處觀看比賽的過程中，他們的吃住行還可以拉動當地的消費。所以要適度發展這種老少皆宜的體育旅游，并把利潤壓低，以形成有當地特色的體育旅游消費價格。再次，也可以開發一些文化參觀型的體育旅游形式，這種形式目前還比較少，但是根據前面的調查，體育旅游參與者中大部分人群都具有大專以上學歷，這部分消費人群文化、素質相對高些，所以開展一些了解傳統文化的體育旅游項目，還是有一定市場的。如：對少林拳法、武當劍法、硬氣功、雜技等中國傳統表演的參觀。最后，就是要保證渠道的通暢。任何產品和服務要想獲得理想的效果，通暢的渠道至關重要。例如，由于旅行社能夠全方位、多方面的爭取到各級各類客源，具有通暢的銷售渠道，在市場開發的初期，當地體育旅游景點可以將突破點放在與旅行社的合作上，通過委托旅行社代理產品和銷售服務。

3.4 加強環境保護的宣傳力度

隨著我國經濟的快速發展，參加戶外體育活動的人數越來越多，體育旅游迅猛發展的外部環境已經形成，大眾參與體育旅游的熱度越來越高。作為一項大眾廣泛參與的旅游活動，體育旅游對生態環境保護提出了更高的要求。在追逐經濟利益的同時，首先要堅持以保護為主，保護、開發、利用相結合。當地政府可以把與體育旅游相關的環境問題納入社會長期的發展、規劃、設計中來，通過對體育旅游資源合理開發和集中利用，保護重點區域、重點部位的生態環境。同時，要加強對體育旅游環境保護的立法力度，提高公眾環保素質，倡導一種文明、和諧的體育旅游方式，在全社會形成一種從我做起，自覺遵守體育旅游規范的蔚然風氣。

4 結語

目前體育旅游雖然還存在一些問題，但體育旅游必是未來趨勢。2009年12月10日在哈爾濱舉行的，由國家體育總局、國家旅游局聯合主辦，中國體育報業總社，黑龍江省體育局、黑龍江省旅游局共同承辦的“動觀天下”中國體育旅游發展高峰論壇，已落下帷幕。國家體育總局、國家旅游局的領導在論壇上聯合簽名并向社會發出《促進中國體育旅游發展倡議書》，這將會進一步推動體育旅游產業發展的步伐。

[1]譚白英,鄒蓉.體育旅游在中國的發展[J].體育學刊,2002,(3):33～36.

[2]韓魯安,楊春青.體育旅游學初探[J].天津體院學報,1998,(4):61～65.