商品消費與美學體驗研究

北京聯合大學 梁日杰

1 美學消費與體驗

消費除了購買商品的實際功能外，更強調附加價值或消費商品的過程所帶來的愉悅感，人們對商品產生欲望才會進行消費，而引起欲望的最好武器則是美感或藝術即“美學消費”。然而，這里所謂的“體驗”究竟是什么，體驗與消費、美學等概念究竟是什么關系？

《體驗經濟》(The Experience Economy)一書的作者Pine(1999)曾談到：體驗是一種創造難忘經驗的活動，它與一般消費不同，消費只是一種過程，但若消費過程結束后，記憶仍然能夠存在，就能稱為一種“體驗”。Pine 將體驗分作娛樂、教育、逃避現實以及美學等四個領域，這些領域相互兼容、形成獨特的個人情境。因此，在相同活動中，不同的人會產生不同的體驗，因此體驗可以說是個人心智狀態與活動事件互動之下的結果，是非常主觀的(subjective)。如 Pine 在書中以觀賞滑雪為例，那些購票來觀看滑雪的人們并非完全是被動的參與者，因為，他們的存在也可能對其他人造成視覺或聽覺等的影響。

2 消費體驗

將Pine的論點與美學消費概念結合，以美感引發人們消費，就有可能使消費者產生美學體驗。如果更進一步將消費與體驗概念聯系，在消費過程中，消費者對產品或服務的感覺所產生的反應可以區分為以下五種體驗形式：

(1)感官：主要來自五種感官的刺激，包括觸覺、聽覺、味覺、嗅覺、視覺等，也就是感官刺激下所產生的反應結果。

(2)情感 ：由輕微的正負向心情，以及強烈的激情或感情所組成的各種基本或復雜的情緒。情緒的產生，是由事件、觸覺媒體及目標三種方面所觸發的，且大部分情感的體驗是在消費期間發生的。

(3)思考：不同信息的刺激，引發消費者對該信息做出集中式或分散式的思考。思考體驗主要在于引領顧客對一個公司與品牌產生創意的思考。因此，成功的思考營銷誘發顧客的好奇心，進而造成話題、輿論上的刺激。

(4)行動：來自于個人的實際經歷、環境所誘發的身體欲望，個人長期累積的生活方式，以及個人與他人、社群接觸、交流的結果。

(5)聯系：個人與他人、社群(如性別、職業別、種族別、生活風格類型)或社會實體(如文化)，因為某些產品、品牌的消費與使用進而產生聯系，獲得社會識別及歸屬感。 因此“，體驗”已成為可被消費的事物，能夠刺激感官、引發情感、思考、記憶、行動的消費過程，都可稱為體驗。了解體驗的概念后，那么美學的體驗為何？美學即為“美感”,也就是說，什么樣的消費體驗會引發人產生美感？

3 美學與商品消費

首先，美學(aesthetics)通常被定義為：研究美感的學科，是研究藝術一般原理的藝術哲學(李澤厚，1988)。然而，這里的“美學”并非一般哲學層次上的美學。就哲學概念而言，美學具有客觀評定的標準，在經濟學中我們則認為，美學是消費者主觀體驗后所產生的感受，沒有一定的評判標準。American Heritage Dictionary(2006)對美學的定義是： 對美與藝術性經驗的心理反應的研究。由此可知，美感所涉及是個人在體驗某事物時所引發的特殊感受，牽涉到個人對此體驗的能力與需求。因為，美感經驗的發生必須要有主體(消費者)能夠知覺事物所帶來的美麗，因此主體會影響到美感的體驗，這與主體的動機、感受與經驗等有關。因此，人們因某事物而產生美的感受，這種過程便可稱作 “美學體驗”。然而，我們應該如何判定什么是美、什么又不是美？消費的美學主要來自于客觀、主觀兩個方向。如下分別說明：

客觀的美學來自于產品本身設計，物體的“美“來自于設計的材質與元素，像顏色、質料、線條、型態、燈光等。結合一致性、均衡感等設計要素，大多能夠引發人們產生美的感受。

然而，美學不僅是來自于客觀的元素，更是主觀來自消費者自己主觀的知覺、評估、判斷等經驗。因此，美學的消費體驗是主觀、客觀兩部分互動之下的結果。

由以上分析可知，雖然評判美感的方式各有不同，但所提出各種要素的分類，大多仍都是歸納為主觀、客觀兩大方向來討論，而主觀的部份主要取決于主體(消費者)個人的經驗或情感方向。消費美學產品的動機是為了體驗美所獲得的愉悅感，美學體驗是自我導向的，是為了要取悅自己而非他人。當某特定情境、事件或物品能促進提升人的基本需求時，就會導致正向情緒的產生。具有美感的事物能滿足人類基本需求，因而帶來愉悅的理想狀況。所以，能夠產生愉悅感的過程就是美學體驗。

此外，美學體驗可能引起以下三種聯想：

(1)回憶(recollective)：喚起過去的經驗。

(2)情感(emotional)：事物引發某種情感。

(3)認知(cognitive)：因為該事物而引起某些思考，例如將該事物與其它類似的事物聯系在一起。

美學體驗不僅涉及愉悅或其它情緒感受，更與人的思考、行動有關。Polovina and Markovi(2006)曾經探討觀者對于繪畫作品的美學體驗，歸納出美學體驗的九項特性：迷人(fascinating)、具誘惑力(irresistible)、獨特(unique)、永恒不朽(eternal)、深刻(profound)、不平凡而異常(exceptional)、具有整體性(universal)、無法以言語形容(unspeakable)、令人想擁有的(I would like to have this)。

從消費體驗觀點出發，消費體驗的美感應具有抽象、主觀、非實利性、獨特、享樂性等特征。

4 消費者的符號空間與美學體驗

這小節研究分析消費者在符號空間內可能產生的美學體驗，并定義適合用于解釋符號消費空間的“美學體驗”，歸納美學體驗可能產生的美感。

首先，就實體的消費空間來說，與設計元素息息相關。如，設計元素能引發人們產生美的感受。設計方面的美感評斷標準較多，然而這些標準可整合為“設計元素所產生的美”，涵蓋空間、 商品等實質物體的設計所產生的美感。

其次，就“符號空間消費”來講，美感來自于符號與消費者的互動。從消費者方面而言，當代消費者通過商品的消費來建立自己的生活與外在形象。可分為“展現風格品味”，“象征身分地位”兩項。另外，若從符號方面來說，美感也來自于符號所帶給消費者的感受，符號能帶給消費者感官或心理上的美感。心理方面包括流行、獨特、 不同凡響、高價等因素都可能帶給消費者美學的感受，因此分為：感官上的愉悅、 流行時尚感、奢華感、獨特之美、享樂感、令人向往或希望擁有。

再次，美感經驗的發生必須要有消費者能夠知覺事物所帶來的美麗，主體會影響到美感的體驗，這與消費者的經驗或情感等有關。由此，能夠喚起個人經驗、想象，或者使消費者主動參與、引發情緒或情感投入的事物，都可能是美學體驗的范疇。例如，根據Maffesoli，美學指的是能夠產生集體情感的能力，使人與人之間產生共鳴，因此對于某個品牌或產品的集體認同，也是一種美感。

消費的美感體驗有以下幾個方面：(1)設計元素的美感；(2)展現風格品味；(3)象征身份地位；(4)個人感官上的愉悅；(5)流行時尚；(6)奢華感：高級、不平凡的事物。(7)獨特之美；(8)享樂感；(9)令人向往或希望擁有；(10)喚起個人經驗、想象；(11)引發情緒、思考；(12)情感投入。

5 結語

由于現代消費文化興起，消費本質產生顯著的改變，各種商品成為可供人們消費的符號。各種影像與符號大量充斥著我們的生活，因而造成日常生活美學化的現象，而消費者再也不是考慮物品的實際價值而進行消費。若要更細微地探討個人層次的經驗與意義，則可通過生活美學的概念來把握，在物品與空間成為符號而被消費的景象中，必定獲多或少涉及到美學的概念，例如產品的設計、空間的裝潢、氣氛營造、飾品擺設等等，這些都融入了美學的元素，即，符號消費也可說是一種消費者的美學體驗。

[1]雷元勝,嚴淑華,方曉林.淺析體驗經濟與茶葉經營策略[J].茶葉通報,2008.

[2]方征.消費體驗研究概覽[J].湖北教育學院學報,2007,7.

[3]Pine,B.J.(1999).The Experience Economy:Work is theatre and every business a stage,Boston:Mass Harvard Business School Press.