商業模式實質與設計理念

北京交通大學 劉慶遠 陳運濤

商業模式一詞，于1957年首次出現在Bellman和Clark發表的《Operations Research》中，但直到30年后的1990年代才流行開來，而商業模式在1999年之后才正式作為一個獨立的研究領域引起學者的廣泛關注。近年來，互聯網產業成長迅速，其用途的廣泛性以及日新月異的網絡技術使得商業模式成為一個熱門話題。隨著全球化和信息化的高速發展，競爭格局發生了翻天覆地的變化，許多陳舊的商業模式已經明顯的不適應當今企業的發展，因此尋找一種新的商業模式的設計理念對企業的生存與發展有十分重要的意義。

1 商業模式的實質

商業模式的實質：(1)從管理過程看，是經營戰略的具體化；是經過優化的經營解決方案。(2)從經營活動看，是一定時期內，是商業要素相互作用的內在機制和聯系方式，利益相關方利益均衡狀態。

雖然商業模式已經受到商業界和學術界的廣泛關注，但是到目前為止商業模式的概念還沒有統一定義。

經濟上僅僅將商業模式定義為企業的經營模式，其實質內涵是企業能夠獲得并且保持其利潤的方式，與之相關的變量主要包括收入來源、定價方法、成本結構、最優產量等；

運營類把商業模式定義為企業的運營結構，描述了由公司、供應商、候補者和客戶組成的網絡運作方式，重點闡述了企業如何通過內部流程和基本構造設計來創造價值，相關變量有產品／服務的交付方式、管理流程、資源流、知識管理和后勤流等；

在商業戰略分析上，商業模式是對企業戰略方向的總體考察，描述企業如何在市場上創造價值，涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優勢和可持續性等，與此相關的變量包括利益相關者識別、價值創造、差異化、愿景、價值、網絡和聯盟等；

整合類把商業模式定義成對企業商業系統如何很好運行的本質描述，從整體上和經濟邏輯、運營結構與戰略方向三者之間的協同關系上說明企業商業系統運行的本質。

盡管商業模式的實質的描述各不相同，但是商業模式是一個包含多方面的復合概念，應當包括三方面：一是關于產品、服務和信息流的體系結構，包括對各種商業活動參與主體和他們所扮演的角色的描述；二是對各種商業活動參與主體潛在利益的描述；三是對收入來源的描述。

2 商業模式的設計理念

對于企業而言，要設計一個完善的商業模式必須借助有效的分析手段，牢牢把握商業模式的四大要素：顧客、產品、價值鏈、利潤屏障。

2.1 以顧客為立足點和出發點

顧客是上帝，他們購買企業的商品和服務，是企業一切利潤的來源。企業必須對顧客的需求和偏好有比較深刻的認識和了解，并且顧客必須形成一定的規模才能滿足企業的生產要求。商業模式的設計理念首先就是把握顧客的需求。20世紀90年代，正是國內大學畢業生紛紛出國淘金的時代，雖然當時的教育培訓機構已經發展到相當的程度了，但是專門針對“考GRE”和“考托福”的培訓機構幾乎沒有，而俞敏洪的新東方正是基于這兩個目的建立的企業，因此發展非常迅速。新東方已經成為國內GRE和托福培訓企業的龍頭，其他機構根本難以望其項背。

另外掌握顧客的心理和偏好也非常重要。上海天娛公司策劃的《超級女聲》節目是2005年最成功的商業策劃。《超級女聲》的成功告訴我們并不是越好、越精致的節目越引人注目，真正引人注目的是那些觀眾參與率高、互動性強的節目。天娛公司正是掌握了顧客的這種心理，重點滿足了顧客的偏好而迅速成長，跨入財富之林。

大量經營實踐表明，設計完善的商業模式時，分析和把握顧客需求和心理，并尋求產品在市場中的最佳定位是一項首要工作。

2.2 以產品和服務為依托

企業的產品和服務是企業獲取利潤，贏得顧客的利潤點。它要求針對目標顧客群的清晰的需求和偏好，不但要為顧客創造價值，更要為企業創造價值。廣東郵政首創的“自郵一族”業務模式是通過傳統郵政業務與電子商務的融合，突破了郵政業務的固有模式：一是實現了服務對象由低端用戶向中高端用戶的轉變，二是改變了提供產品(服務)的路徑，三是改變了收入模式，四是改變了對用戶的支持體系，五是發展了獨特的價值網絡。這種不斷完善產品和服務的商業模式的創新理念，自然受到用戶的青睞。從Windows1.0到最新的Vista，微軟開發的圖形操作系統也是根據顧客的需求對產品進行持續改進因而奠定了其在該領域的獨一無二的壟斷地位。在強大的對手壟斷下，百度一直專注于中文搜索，而后推出百科、空間、貼吧，繼而又有百度HI面世，改善產品和服務追隨用戶需求發展，才在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

面對不斷變化的市場環境，面對不斷變化的用戶需求，改進和修復產品和服務中的不足之處，企業的生存和發展才有保證。

2.3 以全價值鏈價值最大化為根本目標

構筑商業模式的價值鏈可以從內部和外部兩方面著手。打造利潤杠桿是規劃企業內部運作價值鏈之一，也是商業模式設計與完善重要內容。企業利潤杠桿主要包括以下幾種：組織與機制杠桿、技術與裝備杠桿、生產運作杠桿、資本運作杠桿、供應與物流杠桿、信息杠桿、人力資源杠桿等。構筑商業模式外部運作價值鏈主要是通過疏通拓寬利潤渠來實現的。

打造利潤杠桿的有效途徑之一就是將沒有競爭優勢的企業內部價值鏈外包。這種方式重新確定了企業的定位，截取企業價值鏈中比較窄的部分，縮小經營范圍，重新配置企業的各種資源，將資源集中于最能反映企業相對優勢的領域，構筑自己的競爭優勢，獲得使企業持續發展的能力，2001年愛立信的外包戰略就是將手機價值鏈的7個部分的生產和供應的兩個環節交由Flextronics公司負責，而價值鏈的其他重要部分(研發、設計、營銷、銷售和售后服務)仍由愛立信親為。同類產品，由于利潤杠桿的差異，或者說由于企業內部運作價值鏈的不同，導致了產品的成本迥異，一個企業可能盈利，另一個企業可能虧損。這足以說明，利潤杠桿決定了企業利潤的多寡。

疏通拓寬利潤渠目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產品或服務。戴爾是成功的商業模式，它的的利潤渠本身就為戴爾創造了巨大的價值，首先，直銷模式大幅降低成本，戴爾的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商，這樣避免龐大的渠道成本。戴爾因直銷而減少了20%左右的渠道成本。其次，直銷模式加快了戴爾的資金周轉速度。利用代銷商銷售電腦的各大電腦公司從制造到銷售一般需要6～8周。而戴爾從訂單到送貨到客戶手中的時間為5天，從發貨到客戶電子付款在24小時以內，戴爾的資金周轉天數已降到11天。

2.4 以核心競爭力保證利潤來源

商業模式必須是自我保護的，防止競爭者掠奪本企業的目標客戶，保護企業利潤源不被競爭者侵食、利潤點不遭淘汰、利潤杠桿不易模仿，或者當對手想模仿的時候，企業已經培養了大量的忠實的客戶群。

以互聯網為例，幾乎所有贏利的網站，都得益于網絡技術上的不斷創新，不斷創造新的網絡廣告技術、網上支付技術、信息定制技術、網絡通訊技術、信息加工技術、網上游戲技術，同時與電信部門、金融部門、行業信息部門、其他媒體(如報紙雜志)以及較大的具有個性化需求的群體建立長期的戰略伙伴關系，最終形成清晰準確的品牌定位，建立起強有力的利潤屏障，保護企業利潤源不被競爭者蠶食。

3 結語

無數的事實告訴我們商業模式的成功與否決定了企業的興衰。目前，我國的企業正在逐步向國際化邁進，但是一些企業對于設計適合自身發展的商業模式的觀念比較淡薄。在競爭日益激烈、市場千變萬化的今天，企業要想脫穎而出發展壯大，在吸取經驗教訓的同時，必須走跟別人不一樣的道路，因此，讓企業意識到商業模式對于其生存的重要性，設計適合的、富有競爭力的、與眾不同的成功的商業模式才是企業不斷發展壯大之本。

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