如何延長產品的市場生命周期

湖北襄樊職業技術學院經濟管理學院 龔士林

1 產品市場壽命周期的意義

產品和任何其他事物一樣，都有一個產生、發展、衰亡的過程，這一過程在時間序列上的體現，也就是說也有其生命周期。產品市場壽命不同于產品使用壽命。產品市場壽命周期是產品更新換代、推陳出新的過程，是產品受社會、市場等因素的影響在市場上存在的時間。產品使用壽命是產品自然壽命是產品受自身性能、消費方式、自然條件等因素的影響而耐用的時間。有的產品市場壽命很長，而使用壽命很短，如鞭炮等；有的產品市場壽命很短，使用壽命則較長，如時裝等。

典型的產品市場壽命周期對于產品大類、產品形式和品牌的適用程度有所不同。一般來說，產品大類(如電視機)的市場壽命最長，受人口、經濟、文化的影響，其周期變化無法預測，市場壽命可以持續延長。產品品牌的市場壽命周期很不規則，企業可以長期使用，也可以做必要的變化。同一品種，不同企業、不同品牌的產品，其市場壽命周期差異很大。而產品品種的市場壽命周期則比較典型，有一定的規律。因此，延長產品市場壽命，主要是延長產品品種的市場壽命周期。

產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才開始。產品退出市場，標志著市場生命周期的結束。雖然企業知道許多產品是不可能永遠延續下去的，但是他們都希望能延長產品的壽命，增加其盈利能力。

2 延長產品市場壽命周期的方法

延長產品的市場壽命周期主要是指延長成長期和成熟期兩個階段。為了使產品生命周期朝著對企業有利的方向發展，企業可以采用各種有利的營銷策略。主要的策略如下：

2.1 引導顧客增加使用量和使用頻率

企業通過各種促銷手段，大力宣傳長期使用該產品的好處，促使顧客習慣使用，以便產品在現有市場上爭取更多的市場份額，增加銷售量。

(1)盡力鼓勵顧客增加使用次數。企業可以努力說服顧客更頻繁地使用該產品。如牛奶的營銷人員應努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還可以在一般場合下飲用。

(2)引導顧客增加每個場合的使用量。企業可以努力使顧客在每次使用時增加對該產品的使用量。如寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發水洗發時，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產廠家從人們的衛生、健康出發，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費者增加了牙膏的使用量。

2.2 改進產品，變化使用

企業可以通過對產品進行質量改進、特性改良、形態改良等方法，增加產品新功能，翻新產品花樣，使其能吸引新用戶或增加現行用戶的使用量以改善銷售。

(1)改進產品質量。主要注重增加產品的功能特性，如產品的耐用性、可靠性、速度、口味等，向消費者提供新的利益，并可用“更強”、“更大”、“更好”的術語進行廣告宣傳。這一方法要求質量確實能改進，且消費者相信質量改進的說法。

(2)改進產品特點。就是增加產品的新特點，如尺寸、重量、材料、添加物等，以此擴大產品的多方面適用性，提高其安全性，使之更方便使用。例如，某機械廠給手扶割草機加裝動力裝置，使割草機加速了割草速度；而后又進行操作方面的改進，使之便于操作；后來有的制造商又在工程技術上設計出更具安全特性的產品；最后一些制造商又為該機器增加了具有轉化作用的特性，使割草機又可作掃雪機。這種特性改良策略花費少、收益大，能為企業樹立進步和領先的企業形象，但是易被模仿，故只有率先革新才能獲利。

(3)改進產品式樣。這主要是基于人們美學欣賞觀念而進行的款式、外觀的改變。如汽車制造商重新設計企業以便吸引那些想要一種新外形的購買者。如電子表制造商將電子表機芯裝在項鏈上變為項鏈電子表，裝在圓珠筆上變為電子表圓珠筆等，這樣使電子表銷售一直處于成熟期。

(4)改進服務。就是向消費者提供良好服務、優惠條件、技術咨詢、質量保證、消費指導等。例如，有家化學公司專門向肥料制造商提供一種原料。當這種原料到達成熟期時，他們經過全國性的調查發現許多肥料制造商在原料運輸和產成品銷售方面存在一系列困難，于是他們設立了咨詢服務部門，免費為肥料制造商提供各項服務，并且印刷小冊子，提供解決難題基本知識和技巧。由于他們的服務為肥料制造商帶來了附加利益，肥料制造商大量購買，使化學公司的原料銷售額直線上升，出現了銷售的又一高峰，成熟期得以延續。

2.3 開拓新市場，尋找新機會

運用多種方法開拓市場，尋找新的銷售機會，延長產品的市場壽命。

(1)轉變非使用人。企業通過努力把非使用人轉變為該類產品的使用人。如香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水。

(2)進入新的細分市場。如香水制造商可以說服男子使用香水，也可以將香水銷售到其他國家或地區。如新希望到越南、菲律賓辦廠，廣州的服裝廠將滯銷的時裝賣到西部；10月北方的剩余夏裝投放到海南、廣州等地。

(3)爭取競爭對手的顧客。企業可以通過促銷，吸引競爭對手的顧客試用或采用自己的品牌。如百事可樂推出一個接一個的挑戰，勸說可樂的飲用人改飲百事可樂。

2.4 尋找產品的新用途

尋找新用途，不改革產品的特性、質量、功能，而是除了大力宣揚產品的主要功能用途以外，而是尋找產品的新用途或新的使用領域。

(1)企業可以不斷研發產品的新用途。杜邦公司的尼龍提供了一個研發新用途開拓市場，延長產品市場壽命周期的典型案例。每當尼龍變成一個成熟階段的產品時，某些新用途又被發現了。美國杜邦公司生產的尼龍產品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰后，產品轉入民用市場，企業開發生產尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品，以后又繼續擴展到輪胎、地毯等市場，使尼龍產品系列進人多循環周期，為企業贏得了長期穩定的利潤。

(2)企業可以通過檢測用戶對產品的使用來尋找產品的新用途。如強生60年代開發的嬰兒用的刺激、配方溫沐浴露和洗發水，但是出人意料的是，居然有很多年輕的女孩子也在使用這一系列產品，于是強生公司調整營銷策略，在穩固嬰兒護膚品市場的同時，大力開發嬰兒用品的成人市場，成為世界500強企業。

(3)企業可通過向客戶收集建議的方法尋找產品新用途。如，海爾集團生產的洗衣機在西南市場出現了下滑的趨勢，并且接連收到四川農村用戶的投訴，訴稱他們生產的洗衣機質量差。服務人員上門維修時發現，這位農民居然用洗衣機洗地瓜，但服務人員依然幫顧客加粗了排水管。農民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。海爾集團根據農民的建議，開發出“洗地瓜洗衣機”，它不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果！開發創造出一個全新的市場。

(4)將企業產品與其他產品組合運用，開發新用途。如紅酒里面倒上晶晶透亮的雪碧，咖啡與牛奶和方糖的整合，牛奶與核桃、麥片組合。企業應不斷地尋找自己的產品和目標客戶生活中的密切關系，從而建立牢不可破的“黏著力”，讓消費者永遠愛上你的產品。

2.5 改進市場營銷組合

市場營銷組合是指一系列可控的、戰術性的市場營銷工具，它們共同作用，以達到公司的目標。它們是：產品、價格、促銷和地點。改進市場營銷組合就是改進營銷組合中的非產品因素來改進銷售。

(1)改進價格策略：企業可以用減價來吸引價格敏感的顧客或者競爭對手的顧客；也可以提高價格提升形象以吸引高端顧客。

(2)改進地點策略：企業可以通過努力，在現有的分銷網點爭取更多的支持和陳列；也可以進入某些新型的分銷機構，增加產品銷路；

(3)改進廣告：企業可以增加廣告費用，改變廣告詞，或者調整廣告媒體組合、變換廣告時間和頻率，以重新喚起顧客對產品的興趣。

(4)改進促銷：企業可以采用進攻性的促銷手段，利如暫時降價、舍零頭、贈獎和競賽等方法來加快銷售促進。

(5)改進推銷：擴大人員推銷隊伍，培訓推銷人員的推銷技能，調整推銷訪問計劃，調整推銷人員的獎勵政策；也可以開展多種形式的公關活動。

(6)改進服務：如及時交貨，擴大對顧客的技術支持，提供消費信貸等服務，以擴大銷售。

[1]菲利普·科特勒著，梅汝和譯.營銷管理——分析、計劃和控制.[M]上海人民出版社,1996.

[2]彭代武.市場營銷學[M].武漢大學出版社，2004,8.

[3]趙國柱.市場營銷學[M].浙江大學出版社，1993,8.