體育文化消費與商業(yè)體育的關(guān)系

河南大學(xué)保衛(wèi)處 陳彬

1 體育文化消費和商業(yè)體育的概念

體育文化消費是指與體育文化產(chǎn)品和體育文化服務(wù)有關(guān)的消費行為，它是一種特殊意義的消費話動，對于影響人類的精神世界、審美意識、價值觀念、創(chuàng)造能力、文化生活質(zhì)量都有著重要的現(xiàn)實意義。商業(yè)體育的概念近年來也被廣泛提及，它是一種與前蘇聯(lián)實行的舉國體育機制完全相反的另一種模式，更注重體育的資本性和創(chuàng)造性，商業(yè)體育以美國作為代表。如果說體育文化消費在中國可以實現(xiàn)潤物無聲般的快速發(fā)展，那么商業(yè)體育就卻經(jīng)歷了兩種思潮爆炸式的強烈碰撞。

2 體育文化消費的特點和作用

歷史上消費一直是一種以維持人的生命并使勞動力得以發(fā)揮作用所必需的補給性行為。在更早的時期，消費一度被認為是一種階級社會的一種浪費的、放蕩的樂趣，并將無助于生產(chǎn)和再生產(chǎn)的消費歸結(jié)為壞事和浪費。然而，現(xiàn)代的人們已經(jīng)完全糾正了這一觀點，將消費定義為，人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。具體說來，消費包括消費者的消費需求產(chǎn)生的原因、消費者滿足自己的消費需求的方式、影響消費者選擇的有關(guān)因素。消費已經(jīng)成為每個人的需要，大眾化的文化和文化消費已經(jīng)形成，體育文化消費便是文化消費中的普遍性方式。

與物質(zhì)消費不同，更具持續(xù)性、廣泛性、差異性和滯后性。體育文化消費的持續(xù)性體現(xiàn)在：體育文化消費不會因為物質(zhì)的消耗而終止，即使體育文化消費的過程已經(jīng)結(jié)束，其產(chǎn)生的作用和效果依然會保持下去，并發(fā)揮積極作用。體育文化的廣泛性體現(xiàn)在：體育文化消費的群體更加巨大，影響可以超越時間和空間的限制，滿足更多人的需要。體育文化消費的差異性體現(xiàn)在：受體育文化消費的基礎(chǔ)是體育運動，其興趣、性格、文化等都會反作用于體育文化消費，消費過程中會感受到更大的差異性。體育文化消費的滯后性體現(xiàn)在：體育文化消費的效果中諸如意志的鍛煉、審美的形成、爭先精神的培養(yǎng)等方面往往都是在潛移默化中體現(xiàn)的，在時間上具有一定的滯后性。體育文化消費的運行是因為我們有文化的需要，這種需要促動著體育廠商為滿足文化的需要而生產(chǎn)，使需要與滿足需要互動，制造出種種體育文化形式；我們又從這樣的文化形式中感受到人的體能和智慧開發(fā)的可能性和審美的滿足。體育文化的特性決定了其動態(tài)的、當下的、鮮活變化的狀況，那么體育文化的形式也是隨之變化的。如此這樣，是為了不斷使人們的文化需求得到滿足，這一過程就是體育文化消費的運行過程。

和所有文化消費相同，體育文化消費對于促進精神文明建設(shè)也有著巨大的推動作用。對于提高人的整體素質(zhì)，提升人的精神境界都有著積極的影響。隨著人民生活水平的提高，人們不僅僅對物質(zhì)文化消費的需求增加了，而且對體育文化消費的需求更加迫切。相關(guān)研究表明，體育文化消費水平與經(jīng)濟增長的基本呈同步態(tài)勢。另一方面，體育文化消費對于全民健身、改善全民體質(zhì)也有著積極的影響。體育文化消費的特點決定了體育文化消費更加符合社會發(fā)展的需要，人們對健康重視的程度越來越大，通過體育文化消費改善生活方式、提高生活質(zhì)量、實現(xiàn)健康生活體驗已經(jīng)成為共識。體育文化消費的蓬勃發(fā)展對于提高整體運動競技水平也有著重要的意義，體育文化消費既給體育競技提供了有力的競技基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了更加良好的社會環(huán)境。

3 商業(yè)體育的發(fā)展和思考

商業(yè)體育與體育文化消費不同，商業(yè)體育以盈利和創(chuàng)造收入為目的，是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。商業(yè)體育的特點決定了商業(yè)體育只有在一定的條件下才能夠成長和興旺。我們注意到越是在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的國家，商業(yè)體育就越為普遍，也最為流行。究其根由，有如下幾個突出的原因：

第一，高度發(fā)達的市場經(jīng)濟為商業(yè)體育提供了數(shù)量巨大的消費群體和消費保證。商業(yè)體育往往以城市為發(fā)展基地，在以農(nóng)業(yè)社會為主的地區(qū)和國家發(fā)展均不夠理想，這主要是因為，城市的人口密度更高，消費能力也更為突出，而農(nóng)村的消費群體不足以滿足職業(yè)和維持商業(yè)體育發(fā)展的需要。

第二，商業(yè)體育從某種意義上說是一種較為奢侈的體育產(chǎn)業(yè)，時間、金錢、和行動的自由缺一不可，只有在生活水準較高的地域，人們才有足夠的資源進行商業(yè)體育消費，商業(yè)體育才會更加興旺。反觀一些欠發(fā)達國家和地區(qū)雖然商業(yè)體育也有一定的發(fā)展，但和發(fā)達國家比較，均不夠理想。

第三，商業(yè)體育的投入資金較大，所有投資項目的最終目標均是要取得預(yù)期的回報，這也決定了商業(yè)體育在強調(diào)物質(zhì)地位象征的文化中蓬勃發(fā)展。以美國為例，得與體育相關(guān)的任何東西都可以被營銷和出售，小到運動員的簽名，大到運動隊的名稱和標識。人們除了可以購買體育門票外，可以購買到一切和體育、運動隊和運動員所有相關(guān)的產(chǎn)品。

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，商業(yè)體育正在成為社會中商業(yè)活動的一部分。舉國體育機制正在被淡化，以奧運會、CBA等為代表的商業(yè)體育模式正在蓬勃發(fā)展。人們已經(jīng)開始重視商業(yè)體育的作用，乒乓球運動已經(jīng)比較徹底的從舉國體制中走了出來，并繼續(xù)保持世界領(lǐng)先的發(fā)展水平，媒體對商業(yè)體育的關(guān)注程度也逐步增強，跨地區(qū)、跨國家的商業(yè)體育活動也以姚明登陸NBA為代表實現(xiàn)了新的發(fā)展。

但是，我們也應(yīng)該清楚地認識到，商業(yè)體育從其誕生的那一天起就不是完善的。商業(yè)體育強調(diào)英雄取向，風(fēng)格化和戲劇化的方式是商業(yè)體育所特有的，商業(yè)體育的本質(zhì)依然是一種特別的“生意”。商業(yè)體育的目的是為了“生意”的需要，而非滿足人們體育文化需求的需要，這是商業(yè)體育的最大局限性。如果可以通過壟斷性經(jīng)營提高利潤，商業(yè)體育公司會毫不猶豫地采取壟斷經(jīng)營，這與體育競技的原則完全背道而馳。商業(yè)體育也將運動員更多地轉(zhuǎn)化為了藝人，運動員通過自己的表演來創(chuàng)造收入。為此，在發(fā)展商業(yè)體育中，我們必須對我國的基本情況進行科學(xué)的分析，既不盲目排斥，也不能完全照搬，要根據(jù)我國現(xiàn)階段發(fā)展特點，在社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，統(tǒng)籌地考慮商業(yè)體育活動，最大限度地發(fā)揮商業(yè)體育在推進體育發(fā)展中的作用。

4 體育文化消費和商業(yè)體育的異同

體育文化消費對商業(yè)體育的發(fā)展有著巨大的促進作用，可以說，沒有體育文化消費就沒有商業(yè)體育。從文化層面，體育實際上是一種制度化的游戲，就是說任何一個體育項目實際上是一個游戲。從產(chǎn)業(yè)的角度，產(chǎn)業(yè)實際上是一種商業(yè)模式，依附于體育文化上的一種商業(yè)模式，就是說所有的體育及相關(guān)資源有效配置的盈利模式是一種產(chǎn)業(yè)行為。體育文化消費和商業(yè)體育可以看做是體育消費在文化和產(chǎn)業(yè)兩個層面的體現(xiàn)。

當前，我國的體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，在眾多競技體育中，相當一部分項目已經(jīng)進入世界的先進行列。2008年北京奧運會的成功舉辦，充分展示了我國體育大國、體育強國的風(fēng)貌。體育文化消費的認識和普及程度已經(jīng)相當廣泛，依托體育文化的各類體育產(chǎn)品種類繁多，商業(yè)體育以前所未有的速度飛速的發(fā)展。為競技體育的發(fā)展奠定了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和后備人才力量，刺激了個人體育文化消費行為，特別是對青少年體育文化消費行為引向更高層次，起到了積極的導(dǎo)向作用。商業(yè)體育是一項低成本、強關(guān)聯(lián)、廣輻射、少污染、健康的產(chǎn)業(yè)。如果說發(fā)展競技體育的目的是為國爭光，那么發(fā)展商業(yè)體育的目的就是為國爭利，在為國爭光方面，競技體育已經(jīng)基本做到了極致。在為國爭利方面，商業(yè)體育做的還遠遠不夠，依然需要在規(guī)范的基礎(chǔ)上大力發(fā)展。

5 結(jié)語

體育文化消費并不等于商業(yè)體育，強調(diào)體育文化消費并不等于全面復(fù)制商業(yè)體育模式。我國的社會制度決定了，發(fā)展體育運動和發(fā)展體育文化的根本目的是強健體魄和滿足人們文化的需求，而非少數(shù)群體的利益需求，為此在發(fā)展商業(yè)體育的同時，必須要兼顧好群眾性體育活動、公益性體育活動的發(fā)展。努力打造一種具有中國特色的復(fù)合型體育發(fā)展新模式，實現(xiàn)多種效果的齊豐收。

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